聯(lián)商網(wǎng)專欄:小型店已經(jīng)成為傳統(tǒng)大型零售商重新吸引客流的重要手段,以沃爾瑪為首的“大店派”們更已經(jīng)嘗到小店帶來(lái)的各種妙處。
我們一起看看沃爾瑪鄰里市場(chǎng)店(Wal-mart Neighborhood Market)到底是什么樣的,它到底是如何重新吸引客流、如何從包括全食超市(Whole Foods)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里“收復(fù)失地”的。
本文圖片來(lái)自Business Insider,附有經(jīng)營(yíng)思路的獨(dú)家分析哦!
沃爾瑪鄰里市場(chǎng)店的外觀,樸實(shí)無(wú)華。
比起傳統(tǒng)店鋪,小型店中只有10排貨架,其商品類型以即時(shí)性補(bǔ)充產(chǎn)品為主。從面積看,小型店只有3900平方米,僅是沃爾瑪傳統(tǒng)店鋪面積的五分之一而已——這將對(duì)店鋪內(nèi)商品品類的選擇有更大要求。
店內(nèi)依然能看到沃爾瑪?shù)腟logan“天天低價(jià)(Everyday Low Price)”,而且在小店中,其商品價(jià)格盡管常常略高于郊區(qū)的大店,但是比起周圍的競(jìng)爭(zhēng)品牌,其價(jià)格依然有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作為以即時(shí)性補(bǔ)充產(chǎn)品為核心的小型店,從店鋪設(shè)置來(lái)看,顧客一進(jìn)店就會(huì)看到生鮮區(qū)(Fresh Produce),畢竟這才是真正“即時(shí)性需求”和“非計(jì)劃性消費(fèi)”的核心,也是店鋪主要的毛利來(lái)源。
沃爾瑪鄰里市場(chǎng)店的有機(jī)食品區(qū)(Organic),對(duì)于目前的零售業(yè)來(lái)說(shuō),有機(jī)類生鮮由于有利于健康,已經(jīng)成為不少顧客的首選。
同時(shí),有機(jī)生鮮并不適合傳統(tǒng)沃爾瑪?shù)赇仯吘鼓抢镞是以“囤積性需求”為主,而且顧客檔次偏低;而小店通常在城市中,這里以年輕人、家庭為主,而且家庭年收入通常更高,因此對(duì)于“健康”更有需求。
從這里可以看到,員工進(jìn)行生鮮補(bǔ)充是非常方便的——只需要直接從下面的框中補(bǔ)充即可,無(wú)需像傳統(tǒng)店中一般,必須去后面的庫(kù)房搬運(yùn),這樣就避免顧客到店后,發(fā)現(xiàn)想買的東西沒(méi)有,進(jìn)而“浪費(fèi)顧客需求”。
和傳統(tǒng)店鋪不同的是,鄰里店中幾乎每排展架附近都有一個(gè)員工,她們會(huì)為顧客提供幫助,例如幫他們找到相應(yīng)的商品、為他們提供購(gòu)物車等。
看起來(lái)很簡(jiǎn)單,這卻成為小店的一大優(yōu)勢(shì),一方面需要的員工數(shù)量不大,另一方面,考慮到店鋪位置,這里的顧客通常有更高的體驗(yàn)需求,而對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)這種也太來(lái)說(shuō),幾個(gè)員工已經(jīng)足以為顧客提供必要的服務(wù)和體驗(yàn)了。
酒類商品是鄰里店中一種很重要的品類,從擺放數(shù)量就能看出來(lái)。而且這類商品還提供線上訂貨線下取,完全就是為了滿足少量、即時(shí)需求而設(shè)定的。
飲料的數(shù)量更多,而且有趣的是,在展架的最上端,還在銷售嬰兒床、嬰兒車類的商品。
毫無(wú)疑問(wèn),店內(nèi)有各類肉制品。沃爾瑪?shù)陌l(fā)言人表示,鄰里店可以讓當(dāng)?shù)仡櫩头奖愕刭?gòu)買各類曾經(jīng)只能在郊區(qū)大興店鋪才能購(gòu)買的商品,甚至還能購(gòu)買藥品,而且很多商品都可以線上下單線下取,這就給小型店以打敗7-Eleven類純便利型店鋪的能力。
從商品構(gòu)成了來(lái)看,75%是可以食用的,另25%是清潔類商品、寵物產(chǎn)品和藥物。
由于店鋪很小(4000平米確實(shí)是“小店”了),顧客會(huì)很容易找到想要的東西,而且不少顧客表示,由于沃爾瑪鄰里市場(chǎng)店“特別小”,那么比起其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——比如克羅格(Kroger)、全食超市——沃爾瑪鄰里店的商品更好找!
從數(shù)據(jù)來(lái)看,沃爾瑪鄰里市場(chǎng)店是極其成功的,在最近一個(gè)季度中,其同店銷售額增長(zhǎng)7.3%,而傳統(tǒng)店鋪只有1.5%——小型店已經(jīng)成為沃爾瑪業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn),而且這一趨勢(shì)并不只在沃爾瑪身上出現(xiàn),包括Target在內(nèi)開出小型店的零售商,都發(fā)現(xiàn)其小型店的客流量一直處于穩(wěn)定增加狀態(tài)。
和國(guó)內(nèi)零售店不同的是,美國(guó)零售店中不少都有藥品(Pharmacy)銷售,而且是在店中,不是結(jié)款臺(tái)外部。將藥品類商品放在店內(nèi)是非常重要的,因?yàn)楫?dāng)顧客需要買藥時(shí),他們不得不走進(jìn)店中,這時(shí)候順手買點(diǎn)東西就太正常不過(guò)了,可以說(shuō)是用藥品作為“錨”誘惑顧客進(jìn)店。
(需要注意的是,在國(guó)內(nèi),藥品通常是在醫(yī)院買,尤其當(dāng)顧客有醫(yī)保的時(shí)候。而在美國(guó),藥店是個(gè)特別巨大的生意,顧客除了可以在醫(yī)院購(gòu)買以外,更會(huì)在藥店購(gòu)買,而美國(guó)兩大藥店Walgreens和CVS可是全球零售業(yè)中銷售額排行前10的!)
這里還有一個(gè)細(xì)節(jié),店里藥品部近的貨架都比較低,這樣顧客就直接能看到“藥品”幾個(gè)字,對(duì)于那些買藥的人來(lái)說(shuō),這成為生鮮產(chǎn)品以外最重要的“錨”。
“大甩賣展架”,在通往結(jié)款臺(tái)的路上,店中還加入了展覽“大甩賣類商品”的展架,這和傳統(tǒng)零售店在結(jié)款臺(tái)旁邊銷售口香糖、打火機(jī)是一個(gè)道理。
盡管不斷有人來(lái)結(jié)賬,但是整個(gè)結(jié)款臺(tái)并不忙碌,這也和傳統(tǒng)店中那種結(jié)款長(zhǎng)龍形成鮮明對(duì)比。
(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威)
- 該帖于 2015/12/24 10:46:00 被修改過(guò)