一、消費者對比的維度

我們的心里并沒有一個叫“價值計算器”的東西，告訴我們某種物品真正的價值幾何。所以，我們做購物決策的方法就是把幾個類似的產品放在一起對比，選擇有相對優勢的那一個。

消費者做“對比”通常有幾個重要的維度，包括知名度、價格、便利性、服務體驗、功能的獨特性、情感/好感等。消費者在腦子里面對以上六項有步驟有次序地進行篩選，這個篩選的過程就像一個漏斗的工作過程，對每個環節進行層層把關，直到選出一個消費者“感覺”滿意的產品。

了解漏斗式決策過程至關重要，她是品牌進行“升格占位”、建立“相對競爭優勢”的邏輯基礎。

二、漏斗式決策過程

第一層：基礎信任。

大多數情況下，我們購買產品需要有基礎的保障，而這種保障的來源，就是知名度和實力感，通過廣告、通過活動、通過公關，對該品牌有所知曉，并感覺有保障，這構成了一個基本的門檻。

第二層：價格。

確切地說：任何購買決策，都是基于一定價格區間內的對比和偏好。在自己承受、或預期的價格區間內，篩選出備選品牌，不管是高端人群、還是藍領人群，無一例外!當然，低價是一把雙刃劍，而有效的價格策略也不一定是低價。

第三層：便利性。

價格有巨大的魔力，雙11便是例證。然而突破了價格的限制，便利性就成了非常重要的決策影響因素，這個影響甚至可能超出了包括服務在內的其他體驗需求以及功能層面的獨特性需求等。

第四層：服務、體驗。

在相同的價格區間以及相差無幾的便利性之下，消費者很容易受到服務、體驗的影響，尤其是現場氣氛，容易帶來沖動消費和計劃外消費。體驗的好壞也是覺得消費者會否重復購買的關鍵。

第五層：功能的獨特性。

當消費者面臨幾個都有所耳聞的品牌，且均在能夠承受的價格區間內，服務和體驗也是不相上下，那么此時的消費者則會把目光落到產品的差異化上來。這個階段的消費者已經不簡單滿足于“可以”，而是“更特別”、“更新鮮”、“更有意思”。

第六層：情感、責任、哲學。

當行業處于高度競爭的階段，產品價格、渠道、特色都呈現高度的同質化。此時，情感是突破之道，誰讓消費者覺得更親近、更共鳴、更感動，誰就能取得消費者的青睞。一旦找到目標消費者的恐懼點、渴望點，品牌溝通就會十分順暢。

三、正合奇勝，“升格占位”尋求突破

1、正合——扎實基礎工作：品牌的塑造過程、品牌的傳播過程，都應當循序漸進地圍繞漏斗式決策的“六項精進”展開。這是品牌與消費者良好溝通的基本功，是消費者認識、認知和認同品牌的必要過程。

2、奇勝——“升格占位”，打造相對優勢：

2-1局部升格：以我為主，集中發力于優勢環節，在局部實現升格占位。如國美、格蘭仕、沃爾瑪等品牌把“價格”的認知做到了極致，這也讓他們在“價格”層面的對比處于絕對優勢;王老吉、九龍齋、南孚電池等則是在功能上做足了文章，這使得他們可以依靠“功能的獨特性”從而回避了價格的激烈競爭。

2-2位次升格：競爭導向，順時而動。當競爭對手都處于A層面的競爭時，我們要適時地提升自我的訴求層次，當競爭對手都處于B層面的競爭時，就是我們進行二次品牌升格占位的時候了，始終保持競爭的適時、適度的領先。

四、動態的市場下，沒有一成不變的策略

每個競爭企業都在尋求突破，市場時刻都在更新、變化之中。我們需要審查并完善情報信息管理的相關流程和制度，確保從企業管理者到市場部、一線銷售人員，有一條流程的情報信息傳遞和溝通通道，為快速反應與決策提供條件。

市場優勢確切地說都是市場相對競爭優勢，因此基于漏斗式決策次序下的“升格占位”能發揮重要的功用：幫助企業判斷競爭環境、指導競爭路徑、建立認知區隔。

(文/林友清 品牌學者、策劃人、略高品牌創始人，品牌“升格占位”策略體系開創者)