心智中存在著“格局”

我們普遍趨向于認為：消費者心智資源是有限的，營銷活動和品牌宣傳就是要在消費者有限的心智資源里去搶奪。

美國認知心理學的先驅喬治米勒認為，人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息。

關于信息的記憶，消費者的心智確實存在“格局”，消費者的心智會有能力自動將各類信息分類，并形成品類格局安放。如同郵局中的歸類箱，郵件遞送人路徑的每個名字都有一個“格子”。每個“郵件”都根據“信”上的名字被放入“格子”中。如無適合“郵件”的“格子”，“信”就被歸到無法送達的一堆信中。品牌也是一樣，心智中每個品類都有格局，大格局下有各種格子。如在飲料的大格局下，會有“茶飲料”、“果汁飲料”等分支，每個分支下面又會有若干個小格子，放置相應的品牌和產品，如王老吉、美之源、營養快線等。

其實，我們有著無限的心智資源

在一個小類下面的格子不應放置太多的品牌，這樣會增加心智記憶的負擔。然而，對于新品牌而言，更好的方法是“另起一隊”!這樣的方法在電影院里不可行，但在消費者心智中是可行的。

事實上，人腦在對信息進行分類的過程中，對于自我感興趣或深入程度高的行業或領域往往擁有更多的容量，而這一容量似乎又并非從其他行業信息中擠占(搶占的可能是時間，但心智資源的開發潛力確實不可估量的。在神秘的大腦面前,當前的科學就好像是一個只會猜謎的小孩。很多觀點認為，人腦目前的使用只占了所有能開發量的1%，即還有很大的潛能可以去運用)。

正如一個對數學有偏愛的優秀中學生，會花更多的時間在他所喜歡的學科上，但并不妨礙在其他學科獲得必要的成績一樣。對于一個行業的廣告信息而言，要讓消費者記住，問題的關鍵并不在于已有的廣告數量有多少，而在于廣告信息能否有效的擴充該品類的心智空間，讓消費者對記憶產生興趣。

所以，單純的將一個行業以7個格子來定義消費者記憶模式稍顯武斷。

事實上，消費者對于廣告信息的記憶就如人類利用電腦文件夾進行文件分類一樣!

廣告信息儲存的心智文件夾模式

如果人腦將自己的D盤定義為購物信息盤，里面的第一級目錄里會有很多的文件夾——即大品類文件夾，里面有諸如“剃須刀”、“男裝品牌”、“衛生巾”、“理發店”、“眼鏡”、“背包”、“手機”、“社交網站”等等成百上千個品類文件夾的存在。

當消費者有某一方面的購物需求，那么人腦將自動雙擊對應的品類文件夾。當打開“洗發水”文件夾，里面將出現二級目錄文件夾(即傳統的細分品類)，諸如“去屑”、“柔順”、“營養”、“防脫”等二級文件夾;之后就是點開“防脫”文件夾，出現“霸王防脫”、“飄柔防掉發”、“潘婷防掉發”等三級目錄文件夾，以此類推，消費者的購買決策就是通過一層層的子目錄下尋找到自己的購買對象并進行購買決策。

翻看飲料行業近數十年來的發展，該行業的二級文件夾目錄名目不斷增加，從90年代簡單的“碳酸飲料”等僅有的幾個小類，發展到現在的“茶飲料”、“果汁飲料”、“乳飲料”、“功能性飲料”、“保健飲料”等等，而如“果汁飲料”下面的三級文件夾則又細分為“原果汁”、“濃縮果汁”、“果肉果汁”、“高濃度果汁”、“低濃度果汁”(下面的四級文件夾又有“兒童低濃度果汁”)等。

一個行業發展得越成熟，其所擁有的文件夾就越大，二級目錄、三級目錄甚至四五級目錄數量就越多，消費者進行信息搜索及決策的難度也越大。

改變文件夾結構，最好的辦法是“升格占位”

那么，如何在紛繁復雜的多級目錄中，讓自己的品牌脫穎而出，減少消費者搜索和決策流程，并迅速選擇出我們的品牌呢?

方法一：升格——提升搜索目錄級別

一個有趣的現象是，王老吉的購買者在信息搜索中直接省略了中間名目繁多的搜索路徑，從本該固有的搜索路線：“飲料——茶飲料——涼茶——王老吉”直接跳躍至“飲料——王老吉”!王老吉將自己的品牌文件直接放入了與“果汁飲料”、“功能性飲料”等并列的二級目錄里。這是在消費者記憶的文件夾模式下，取得突圍的第一個方法——升格：提升搜索目錄級別。

方法二：升格——改變原有分類模式

可能每個人對于聯合利華清揚品牌所采取的品牌策略有不同的看法。筆者認為，清揚的成功之處在于改變了原有消費者廣告信息的儲存模式——即改變了消費者原有信息的分類模式。

消費者信息分類儲存模式的改變，讓清揚從與海飛絲的直接競爭中脫離，使得清揚獨立占據了“男士去屑”的三級目錄，而將海飛絲、雨潔等品牌重新定義為“其他去屑品牌”。方法之二就是升格：改變原有分類模式——重新定義自我及競品的分類，搶占獨立記憶文件夾。

方法三：升格——建立新的心智文件夾

“新建文件夾”的本質意義不在于細分，而在于開創新的品類，這是藍海戰略和水平營銷的差異化創新帶來的消費者心智文件夾的擴容。

老才臣料酒算得上調味品行業新建心智文件夾的一個典型案例，盡管當前的傳播量不大。料酒可謂老行業新機會，老才臣如果能夠把握時機，打造料酒第一品牌，則能夠在消費者心智中“調味品”之下的二級目錄中建立“料酒”的新文件夾，而老才臣無疑是該文件夾資源的獨享者。

試想男用衛生巾的出現，將會是一次新建心智文件夾的典范，其將在“衛生巾”一級目錄下新建一個與固有“女用衛生巾”平等的二級目錄。甚至可以預見，隨著行業的發展，很可能演變為向一級品類目錄的發展。

方法四：升格——升級競爭級別，搶奪同一文件夾資源

不是所有的行業都有機會新建心智文件夾，亦或者改變原有分類模式。許多處于成熟期的行業，消費者心智文件夾結構成熟穩固，主要競爭品牌在一級目錄下生死相搏，盡快他們可能因為獨特的訴求而各自占據不同的二級目錄，但他們的競爭是行業性的、此消彼長的。

可口可樂與百事可樂就是如此勢同水火的一對。那么，他們的競爭就是處于同一心智文件夾之下的心智資源的爭奪，此時的爭奪除了傳播量、有效接觸和主動更新之外，更加重要的是對品牌訴求的適時升級，逐步從功能屬性、社交屬性到精神屬性的傳遞實現升格，保持對于競爭對手的壓制和適度領先。

升格占位，幫助消費者快速搜索與決策

事實上，任何行業的消費者無不存在一個類似結構的信息儲存文件夾，里面擁有或多或少的各層級子目錄，消費者的決策流程完全依賴于各個品牌在其間所占據的文件夾位置。

品牌競爭策略，就是在品類心智格局中的升格占位!

上述所提的提升目錄級別、最大化搶占文件夾資源、重新定義文件夾、新建心智文件夾等方法，都是為了讓品牌信息在消費者心智中占據更加優先級的認知次序，建立區隔性的品牌聯想。林友清認為，品牌突圍關鍵在于升格占位，讓品牌從近距離的肉搏戰中脫離出來，讓消費者更清晰地辨識、認知、認同品牌的品類占位。

(文/林友清 品牌學者、策劃人、略高品牌創始人，品牌“升格占位”策略體系開創者)