心智中存在著“格局”
我們普遍趨向于認(rèn)為：消費(fèi)者心智資源是有限的，營銷活動(dòng)和品牌宣傳就是要在消費(fèi)者有限的心智資源里去搶奪。
美國認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治米勒認(rèn)為，人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。
關(guān)于信息的記憶，消費(fèi)者的心智確實(shí)存在“格局”，消費(fèi)者的心智會(huì)有能力自動(dòng)將各類信息分類，并形成品類格局安放。如同郵局中的歸類箱，郵件遞送人路徑的每個(gè)名字都有一個(gè)“格子”。每個(gè)“郵件”都根據(jù)“信”上的名字被放入“格子”中。如無適合“郵件”的“格子”，“信”就被歸到無法送達(dá)的一堆信中。品牌也是一樣，心智中每個(gè)品類都有格局，大格局下有各種格子。如在飲料的大格局下，會(huì)有“茶飲料”、“果汁飲料”等分支，每個(gè)分支下面又會(huì)有若干個(gè)小格子，放置相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品，如王老吉、美之源、營養(yǎng)快線等。
其實(shí)，我們有著無限的心智資源
在一個(gè)小類下面的格子不應(yīng)放置太多的品牌，這樣會(huì)增加心智記憶的負(fù)擔(dān)。然而，對于新品牌而言，更好的方法是“另起一隊(duì)”!這樣的方法在電影院里不可行，但在消費(fèi)者心智中是可行的。
事實(shí)上，人腦在對信息進(jìn)行分類的過程中，對于自我感興趣或深入程度高的行業(yè)或領(lǐng)域往往擁有更多的容量，而這一容量似乎又并非從其他行業(yè)信息中擠占(搶占的可能是時(shí)間，但心智資源的開發(fā)潛力確實(shí)不可估量的。在神秘的大腦面前,當(dāng)前的科學(xué)就好像是一個(gè)只會(huì)猜謎的小孩。很多觀點(diǎn)認(rèn)為，人腦目前的使用只占了所有能開發(fā)量的1%，即還有很大的潛能可以去運(yùn)用)。
正如一個(gè)對數(shù)學(xué)有偏愛的優(yōu)秀中學(xué)生，會(huì)花更多的時(shí)間在他所喜歡的學(xué)科上，但并不妨礙在其他學(xué)科獲得必要的成績一樣。對于一個(gè)行業(yè)的廣告信息而言，要讓消費(fèi)者記住，問題的關(guān)鍵并不在于已有的廣告數(shù)量有多少，而在于廣告信息能否有效的擴(kuò)充該品類的心智空間，讓消費(fèi)者對記憶產(chǎn)生興趣。
所以，單純的將一個(gè)行業(yè)以7個(gè)格子來定義消費(fèi)者記憶模式稍顯武斷。
事實(shí)上，消費(fèi)者對于廣告信息的記憶就如人類利用電腦文件夾進(jìn)行文件分類一樣!
廣告信息儲(chǔ)存的心智文件夾模式
如果人腦將自己的D盤定義為購物信息盤，里面的第一級目錄里會(huì)有很多的文件夾——即大品類文件夾，里面有諸如“剃須刀”、“男裝品牌”、“衛(wèi)生巾”、“理發(fā)店”、“眼鏡”、“背包”、“手機(jī)”、“社交網(wǎng)站”等等成百上千個(gè)品類文件夾的存在。
當(dāng)消費(fèi)者有某一方面的購物需求，那么人腦將自動(dòng)雙擊對應(yīng)的品類文件夾。當(dāng)打開“洗發(fā)水”文件夾，里面將出現(xiàn)二級目錄文件夾(即傳統(tǒng)的細(xì)分品類)，諸如“去屑”、“柔順”、“營養(yǎng)”、“防脫”等二級文件夾;之后就是點(diǎn)開“防脫”文件夾，出現(xiàn)“霸王防脫”、“飄柔防掉發(fā)”、“潘婷防掉發(fā)”等三級目錄文件夾，以此類推，消費(fèi)者的購買決策就是通過一層層的子目錄下尋找到自己的購買對象并進(jìn)行購買決策。
翻看飲料行業(yè)近數(shù)十年來的發(fā)展，該行業(yè)的二級文件夾目錄名目不斷增加，從90年代簡單的“碳酸飲料”等僅有的幾個(gè)小類，發(fā)展到現(xiàn)在的“茶飲料”、“果汁飲料”、“乳飲料”、“功能性飲料”、“保健飲料”等等，而如“果汁飲料”下面的三級文件夾則又細(xì)分為“原果汁”、“濃縮果汁”、“果肉果汁”、“高濃度果汁”、“低濃度果汁”(下面的四級文件夾又有“兒童低濃度果汁”)等。
一個(gè)行業(yè)發(fā)展得越成熟，其所擁有的文件夾就越大，二級目錄、三級目錄甚至四五級目錄數(shù)量就越多，消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索及決策的難度也越大。
改變文件夾結(jié)構(gòu)，最好的辦法是“升格占位”
那么，如何在紛繁復(fù)雜的多級目錄中，讓自己的品牌脫穎而出，減少消費(fèi)者搜索和決策流程，并迅速選擇出我們的品牌呢?
方法一：升格——提升搜索目錄級別
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，王老吉的購買者在信息搜索中直接省略了中間名目繁多的搜索路徑，從本該固有的搜索路線：“飲料——茶飲料——涼茶——王老吉”直接跳躍至“飲料——王老吉”!王老吉將自己的品牌文件直接放入了與“果汁飲料”、“功能性飲料”等并列的二級目錄里。這是在消費(fèi)者記憶的文件夾模式下，取得突圍的第一個(gè)方法——升格：提升搜索目錄級別。
方法二：升格——改變原有分類模式
可能每個(gè)人對于聯(lián)合利華清揚(yáng)品牌所采取的品牌策略有不同的看法。筆者認(rèn)為，清揚(yáng)的成功之處在于改變了原有消費(fèi)者廣告信息的儲(chǔ)存模式——即改變了消費(fèi)者原有信息的分類模式。
消費(fèi)者信息分類儲(chǔ)存模式的改變，讓清揚(yáng)從與海飛絲的直接競爭中脫離，使得清揚(yáng)獨(dú)立占據(jù)了“男士去屑”的三級目錄，而將海飛絲、雨潔等品牌重新定義為“其他去屑品牌”。方法之二就是升格：改變原有分類模式——重新定義自我及競品的分類，搶占獨(dú)立記憶文件夾。
方法三：升格——建立新的心智文件夾
“新建文件夾”的本質(zhì)意義不在于細(xì)分，而在于開創(chuàng)新的品類，這是藍(lán)海戰(zhàn)略和水平營銷的差異化創(chuàng)新帶來的消費(fèi)者心智文件夾的擴(kuò)容。
老才臣料酒算得上調(diào)味品行業(yè)新建心智文件夾的一個(gè)典型案例，盡管當(dāng)前的傳播量不大。料酒可謂老行業(yè)新機(jī)會(huì)，老才臣如果能夠把握時(shí)機(jī)，打造料酒第一品牌，則能夠在消費(fèi)者心智中“調(diào)味品”之下的二級目錄中建立“料酒”的新文件夾，而老才臣無疑是該文件夾資源的獨(dú)享者。
試想男用衛(wèi)生巾的出現(xiàn)，將會(huì)是一次新建心智文件夾的典范，其將在“衛(wèi)生巾”一級目錄下新建一個(gè)與固有“女用衛(wèi)生巾”平等的二級目錄。甚至可以預(yù)見，隨著行業(yè)的發(fā)展，很可能演變?yōu)橄蛞患壠奉惸夸浀陌l(fā)展。
方法四：升格——升級競爭級別，搶奪同一文件夾資源
不是所有的行業(yè)都有機(jī)會(huì)新建心智文件夾，亦或者改變原有分類模式。許多處于成熟期的行業(yè)，消費(fèi)者心智文件夾結(jié)構(gòu)成熟穩(wěn)固，主要競爭品牌在一級目錄下生死相搏，盡快他們可能因?yàn)楠?dú)特的訴求而各自占據(jù)不同的二級目錄，但他們的競爭是行業(yè)性的、此消彼長的。
可口可樂與百事可樂就是如此勢同水火的一對。那么，他們的競爭就是處于同一心智文件夾之下的心智資源的爭奪，此時(shí)的爭奪除了傳播量、有效接觸和主動(dòng)更新之外，更加重要的是對品牌訴求的適時(shí)升級，逐步從功能屬性、社交屬性到精神屬性的傳遞實(shí)現(xiàn)升格，保持對于競爭對手的壓制和適度領(lǐng)先。
升格占位，幫助消費(fèi)者快速搜索與決策
事實(shí)上，任何行業(yè)的消費(fèi)者無不存在一個(gè)類似結(jié)構(gòu)的信息儲(chǔ)存文件夾，里面擁有或多或少的各層級子目錄，消費(fèi)者的決策流程完全依賴于各個(gè)品牌在其間所占據(jù)的文件夾位置。
品牌競爭策略，就是在品類心智格局中的升格占位!
上述所提的提升目錄級別、最大化搶占文件夾資源、重新定義文件夾、新建心智文件夾等方法，都是為了讓品牌信息在消費(fèi)者心智中占據(jù)更加優(yōu)先級的認(rèn)知次序，建立區(qū)隔性的品牌聯(lián)想。林友清認(rèn)為，品牌突圍關(guān)鍵在于升格占位，讓品牌從近距離的肉搏戰(zhàn)中脫離出來，讓消費(fèi)者更清晰地辨識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同品牌的品類占位。
(文/林友清 品牌學(xué)者、策劃人、略高品牌創(chuàng)始人，品牌“升格占位”策略體系開創(chuàng)者)
