決定你要扮演的角色

市場就像一出精彩的舞臺劇，里面有主角有配角，有英雄也有無名的幕后工作者，這些形形色色的角色們各司其職，共同演繹了一場場充滿魔幻的劇情。

那么，根據(jù)企業(yè)在市場中的所扮演的角色分量和地位的不同，我們可以將市場的參與者劃分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者。

如果你是一個市場的新進(jìn)入者，你要決定你是要成為一名追隨者、補(bǔ)缺者，還是成為一名勇敢的挑戰(zhàn)者。同時，你要慎重選擇你的競爭對手，你并不一定非得以全行業(yè)為敵，你最好集中全部資源，瞄準(zhǔn)一個對手。

選擇競爭對手的重要性

在眾多的情敵中，你可以選擇把實力最弱的先PK掉，一步步向前列靠攏;你也可以選擇向所有的人宣戰(zhàn)，這樣你就成了眾矢之的;你也可以擺開陣勢挑戰(zhàn)最強(qiáng)者，用實力告訴他們未來誰做主。

選擇競爭對手是一個戰(zhàn)略性問題，他取決于你對未來市場趨勢格局的預(yù)判以及你即將占據(jù)的“心智位置”。你要選擇的競爭對手就是處于你“占位”的“相反面”的角色。

當(dāng)然，他也是一個戰(zhàn)術(shù)問題。基于清晰可見的企業(yè)和品牌愿景，可以根據(jù)不同階段的實力以及自身特點，選擇當(dāng)下最適合的攻擊對象，從而步步為營贏得最終勝利。

本質(zhì)是“競爭品類”的確定

本質(zhì)上，我們要選擇的競爭對手應(yīng)當(dāng)是一個“競爭品類”，而不只是一個競爭品牌。比如九芝堂的“治腎虧，不含糖”所設(shè)定的競爭品類是“含糖的六味地黃丸”，而不僅是同仁堂六味地黃丸或仲景六味地黃丸等中的某個品牌。

值得注意的是，這個對手品類可以是已經(jīng)存在的，也可以是企業(yè)創(chuàng)造出來的“虛擬品類”。這個品類的目的是為了讓我們有的放矢，有一個適合攻擊的目標(biāo)，從而順利地推出我們創(chuàng)造的新品類來。比如上述案例中的競爭品類“含糖的六味地黃丸”就是九芝堂為了推出“不含糖的六味地黃丸”而創(chuàng)造出來的虛擬競爭品類。

競爭研究、特色、賣點、品類與競爭品類，他們之間的邏輯關(guān)系

競爭品類的確定并非憑空想象而來，而是與產(chǎn)品特色、市場參與者角色研究、消費者認(rèn)知研究等工作息息相關(guān)的。

通過對四類參與者的心智占位研究，我們能發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場的核心需求及被滿足情況;通過核心需求與本方產(chǎn)品特殊屬性的配對研究，我們能找到本方產(chǎn)品可能可以攻擊的核心方向，或者通過多個屬性的整合打造新的賣點或概念;經(jīng)過調(diào)研、測試與論證，確定本方產(chǎn)品可以占據(jù)的目標(biāo)品類;為目標(biāo)品類設(shè)定競爭品類，可能是已經(jīng)存在的品類，也可能是“有所指”的創(chuàng)造出來的競爭品類。

我們的目標(biāo)是成為新品類的第一

林友清認(rèn)為，對于一個新進(jìn)入者，選擇正確的競爭對手/競爭品類是至關(guān)重要的，只有找到并找準(zhǔn)了競爭對象，企業(yè)的資源才能更加集中有效的利用。

在確定了競爭品類之后，你的營銷重心就是在市場上營造出濃烈的“新品類與競爭品類”的對抗氛圍。在對抗中，去傳遞競爭品類所存在的問題，以及新品類賦予消費者的全新利益和解決方案。

我們的方法，是借力競爭品類，順勢推出新品類;我們的目的，是成為新品類的第一或唯一品牌。

(作者：林友清 品牌學(xué)者/策劃人 略高品牌總經(jīng)理 品牌宗教化/品牌定位導(dǎo)圖創(chuàng)始人)