聯商網專欄：《孫子兵法》上有這樣一段傳頌千古的名句：“夫未戰而廟算勝者,得算多也,未戰而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況無算乎!”偉大的中國戰略家在兩千五百年前總結出的這個道理，依然適用于今天日益激烈的零售競爭市場，對成功實施品類管理同樣至關重要。

讓我們來深入探討一下這個話題，看看清晰的戰略對于引領企業方向和指導資源配置，通過實施品類管理獲得戰略優勢有多么重要。清晰完整的戰略，對于一個零售企業的意義是多方面的，但對于實施品類管理的指導意義確是格外突出。

戰略，品類管理的核心要素

如圖一所示，由布萊恩﹒哈瑞斯博士手創并推行多年的“品類管理最佳實踐”方法，有六個要素。圖一中間的兩項，是最重要的，被稱為品類管理的“核心要素”：

- 經營戰略

- 業務流程

另外四項被稱為“輔助要素”，在支持“經營戰略”和“業務流程”的落實過程中，起著重要作用：

- 品類指標

- 供應商合作

- 信息技術

- 組織效能

在以后的文章中，我們將逐一探討這些要素。讓我們先來看看戰略。

所有的品類管理工作，應該從戰略開始。戰略是一個零售企業如何管理各個品類的總體指導和方針。一個零售企業應該把其全部商品分成一系列的品類來管理，品類是企業商品管理的“戰略經營單位”，這是品類管理的基本原則之一。這就意味著，每一個品類都在全部品類組合中扮演一個特定角色，各品類組合在一起，有一個整體的戰略目標。為達此目的，每一單個品類的戰略必須與企業整體戰略相一致。作為品類管理的起點，核心要素“經營戰略”就是要達成這樣的聯系，并保證具體單個品類的經營方法是正確的。戰略這個要素，是要保證作為“戰略經營單位”的每一個品類和企業總體使命、戰略、目標有著確定無疑的聯系。以此確定企業戰略對業務流程的覆蓋，并構建出戰略框架。這種聯系，是保證“品類經營計劃”的有效和長期持續一致必不可少的先決條件。

關于戰略的核心問題

在推行“最佳實踐”品類管理的業務流程之前，零售企業應該就一系列具有戰略意義的問題給出答案，這些戰略性問題包括企業的總體目標和使命，它的核心市場營銷定位，及其對目標顧客的描述，目標顧客需求的清晰定義。這些問題的邏輯關系如圖二所示。

戰略方向

針對這些戰略性問題所給出的答案，就是為整個企業的經營決策提供指導方向，不論是從整個企業層面出發的重大事項，還是從品類層面延伸出的細微事項，都能夠按照這個總的指導方針，做出持續一致的抉擇。

當企業層面的戰略方向明確了以后，這個方向就可以逐層“翻譯”為具體商品部門的經營方針，包括食品、美容化妝、服裝服飾、家用電器等等，而各商品部門的經營方針又是與企業戰略直接關聯著的。再往下，商品部門的經營方針，即是指導品類經營策略的具體原則，并通過“品類經營計劃”的制訂過程，實現了“企業—部門—品類—消費者”的鏈接，如圖二所示。企業經營戰略的制訂，以及就該戰略在管理團隊中所有決策者之間的充分溝通，是保證日常經營中的所有決策都是按著統一“戰略方向”做出的基本條件。

制定企業整體戰略：OGSM方法

零售企業應該如何制定實用而有效的企業戰略?我們認為，最好的路徑之一是被稱為“OGSM模型”的方法。OGSM是關于戰略的四個英文詞的首字母縮寫，O是Objectives(目的),G是Goals(目標)，S是Strategies(戰略)，M是Measures(量化指標)�！癘GSM模型”是一個可以自行迭代的集體思考范式，幫助企業高管厘清思路，為未來2-3年制定一套能夠獲取競爭優勢的完整的戰略計劃，同時，也為實現這一戰略計劃提供具體的實施方案。

“OGSM模型”可用來幫助企業內部的所有組織(包括各業態、地區和部門)和全部職能(營銷企畫、商品、采購、門店營運、產品供應/物流、IT、財務和人力資源等)做出持續一致的戰略目標。所謂“持續一致”，對所有組織都是一個挑戰，但對今天處于激烈競爭和快速變化的商業環境中的零售企業尤其重要。

目的目標戰略量化指標

3.通過為Savemore的顧客創造愉快而充滿驚喜的購物體驗獲得差異化優勢。顧客滿意度指數達到90%

最忠誠顧客群的回頭率達到或超過95%

提升目的性品類在部門或全店的銷售占比

提升明星商品在部門或全店的銷售占比3.通過如下方法，讓Savemore在其顧客頭腦中占據顯耀位置，獲取知名度

3A.開發正確的“目的性品類”組合，并使其在整個門店強化2016年至少開發并落實8個“目的性品類”

到2018年底，實現目的性品類21%增長

3B.拓展能夠創造顧客驚喜的真正獨特/“明星”商品(比如法式面包，養生湯和新鮮切片水果等)，作為目的性品類的基礎到2018年底，所有目的性品類的“明星商品”銷售貢獻達到4.5%

3C.設計并落實獨特的“制造客流”的活動，尤其是“周六特賣場”活動到2017年底，通過“周六特賣場”活動，使周六的銷售額提升12%

“OGSM模型”被諸多零售企業和供應商所廣泛使用是有著理性原因的。首先，不管一個企業的組織有多么復雜，只用幾頁紙的內容，就可以把它的戰略方向和發展重點一覽無余的表達清楚。我們都看到過無數復雜的、長篇大論式的所謂“企業戰略規劃”，讀起來費解的直接結果，就是決策者在具體工作中的忽略。好的戰略規劃一定是簡短精煉，并使決策執行者感到明白曉暢的。其次，“OGSM模型”有個突出的優點，就是一旦競爭環境發生變化，很容易據此對戰略做出調整以適應變化。這種變化很可能是競爭格局的改變，實踐中的例子包括新的競爭對手出現在市場中，或者新競爭對手的成長速度大大超出預期，比如一個新的電商經營者的急速拓展，或者政府機構在全球或者國家范圍內調整經濟政策，甚或影響企業經營的法律法規的改變等等�！癘GSM模型”能夠在對企業經營活動的持續進行影響最小的前提下，迅速調整企業的經營目的和戰略。再次，這一方法能夠保障企業戰略與所有經營環節和領域建立有效的鏈接。

好的品類管理，起始于清晰的“戰略方向”，即對整個企業的、各職能和各部門的目的和戰略的定義�！癘GSM模型”是一個經過反復驗證的好方法，能夠幫助企業用明白曉暢，簡單直接，而又持續一致的方法厘清“戰略方向”所涉及的議題。以此為前提，針對每一個品類，按照將其在整個公司的目的和戰略中的貢獻最大化的原則，對品類的目的和戰略做出選擇，就可以制定針對每一個品類的《品類經營計劃》了�！镀奉愑媱潯肥� “最佳實踐”品類管理方法的另一個核心要素的結果。

戰略：品類管理的起點和終點

我們必須始終牢記，品類管理只是創造結果的一種手段，而并非結果本身。不論是對零售企業還是供應商而言，它都被證明是一種非常有效的實現企業使命和達到經營目的的經營方法。但是，只有當各個品類都按照要為公司整體使命、目的和戰略的實現做出事先計劃好的貢獻時，這一方法才會奏效。在任何情況下，品類管理的決策都不能與更廣泛的企業層面的考慮相脫離。我們25年的經驗一再表明，只有當一個零售商有了非常清晰的企業層面上的戰略框架后，品類管理才會發揮最大作用，并帶來巨大的經濟效益。在這種情況下，《品類經營計劃》就是這個零售企業總體戰略規劃的有機組成部分，而不僅僅是對某個品類獲得更好效益的一系列戰術手段(商品構成，貨架展示，訂價和促銷戰術)。雖然改進的戰術可以使大多數品類的效益指標得到改善，但這不是最佳的結果，也就是當《品類經營計劃》能夠有效鏈接企業層面的目的和戰略時的結果。有些零售企業在實施品類管理時，更多地偏向戰術方向，雖然其短期效果可能很好，就像站在樹下摘到了幾個伸手可得的果子一樣，但卻不可能帶來長期的，可持續的，更大的成果，因為只有當一個零售企業把品類管理與整體經營戰略相結合，制定為自己的目標顧客提供有差異的附加值時，它才能真正在戰略層面上獲得競爭優勢。

零售商的一般戰略誤區

在過去25年中，我們輔導過數百家零售企業，發現了一些他們在制定企業戰略時最可能犯的錯誤，有相當程度的共性。這些錯誤中最突出的一個，就是戰略只存在于高層管理干部的“頭腦”中。如此造成的誤解是廣泛的，即使在高層團隊成員之間，可能在理解上也有很多差異，更別說基層的管理干部了。對戰略認識的不一致，必然導致具體決策的矛盾與混亂。為了整個團隊的理解與交流，戰略必須用書面形式清晰表述。

其次，戰略常常被看做是企業的頭等機密，只在為數不多的高管成員間透露。雖然企業的戰略并不需要每一個管理干部都了如指掌，但戰略方向必須得到準確的分解和傳達，以使企業的基層干部在承擔自己的崗位職責并需要做出相應決策的時候，對公司的總體方向有著準確的認識。

第三，在零售企業的戰略中，被忽視最嚴重的要素是其目標顧客群，或者針對一個企業的各種業態的門店的有差異的目標顧客群。如果忽視了這一要素，就沒有辦法讓各種崗位上的管理干部，持續一致地做出面向正確顧客的有效決策。

零售企業戰略，對新常態下的業務調整至關重要。

此前曾提到，所有零售企業所面臨的最大挑戰，就是如何在這個持續激烈變化的市場中調整自己，以適應消費者和市場的變化。今天的中國零售企業所面臨的挑戰，尤其嚴峻。雖然“變化”始終是現代中國零售行業進步的動力，但是現在的“變化”，的確來得太快，并且難以預測�！靶鲁�態”條件下的消費者需求和新的競爭渠道帶來的壓力，實際上已經把中國的零售企業推到了“下一個時代”。這種急速而強力的變化從未曾在中國發生過。零售人必須對舊有的愿景、戰略和方法做出調整，以適應新的現實。其他國家的經驗一再證明，品類管理是最重要的，甚至是必不可少的工具，可以幫助零售企業調整其目前的戰略，以適應新的經濟和市場形勢，特別是當一個零售企業能夠從戰略的角度來認識它的時候。

本文概要地描述了品類管理是如何為零售企業提供一種專業有效的方法，從戰略層面的議題開始，考察每個品類該如何利用新的市場和消費者趨勢所提供的機會。要為這些問題提供正確的答案，就必須在企業的目的和戰略上做出必要的調整。品類管理方法的重要優勢之一，就是該方法能夠幫助零售企業識別那些必須調整的領域，并在盡量不影響持續經營的情況下，做出有效調整。當時代的變化步伐不斷加快如今天的中國市場之時，品類管理這樣的有效方法也就越發價值無限。

(作者：布萊恩﹒哈瑞斯博士，米切爾﹒克勞德 編譯：張智強)