京東劉強東說：“2015年將把精力主要放到京東到家上，京東到家的任務就是打敗京東”，還說“對京東到家的期望猶如騰訊對微信的期望，打造高頻APP”。京東用戶的購物頻率遠低于淘寶，這是電器類商品需求特性決定的，京東要改變這個局面，不得不從生鮮和快消類商品入手。事實證明傳統電商中心倉庫發貨的方式不適用于大眾生鮮和超市快消類商品，因為遠距離發貨成本高，時效差。于是劉強東把賭注下到京東到家身上，用近短距離送貨的方式解決快消商品電商化的問題。

我們來算算劉強東為京東到家下了多少賭注，京東到家每配送一單，要補貼6元運費，另外加上運營費用，促銷費用，每單補貼10元并不算多。京東到家負責人王志軍在2015年11月說，京東到家已經在國內 11 個城市上線了服務，日單量最高曾達到 10 萬;即使在上線2個多月的武漢地區，最新數據日單也達到了1萬左右。所以按訂單量估算京東到家虧損已是億元級別。

劉強東這么看重京東到家，而且真金白銀投入下注，看來真對快送到家業務充滿期望。本文既然說京東到家是賭局，那么自然可能輸掉籌碼，也許京東到家一開始就錯了，為什么這樣說，且聽紫藤院老張分析道來。

超市快送和團購打車的區別

京東到家的招法看上去類似團購和打車，都是補貼大量資金培養消費者習慣。團購的市場已經培養成熟，很多用戶消費前習慣先查團購信息，美團能在每單團購中拿到利潤提成(分行業提點不同)。打車軟件也已經培養了大量用戶，滴滴打車能在每單快車業務中提成23%左右的利潤收益。

京東到家未來會不會和團購，打車一樣，培養大量用戶使用到家平臺，為商家帶來銷售額，從商家毛利中拿到提成。這真的很難，首先快消商品毛利很低，大賣場的毛利一般低于20%(前臺加后臺)，最終純利低于3%，這和團購打車不同，沒有毛利空間，京東就很難拿到平臺提成。

而且不僅如此，從商家到用戶手中，總是需要經過揀貨配送過程，現在是京東補貼配送費，總不會永遠補貼吧。一直補貼，就會一直虧損，如果未來向顧客收取運費，那么單量(需求)就會急劇減少，如果要商家承擔送貨費用，那么本來微利的商家就只有停止合作。

沒有智能手機的時代，團購就已經啟動，經過千團大戰，千團補貼，剩下美團大眾點評等坐收市場。有了智能手機之后(打車軟件是建立在移動互聯網基礎之上的商業模式)，打車比外賣先啟動起來，因為打車高頻、毛利高且無額外成本，外賣雖然有送貨成本，但需求大，訂單集中，毛利高，市場相對成熟，隨后也啟動爆發，餓了么在短時間內成為新的獨角獸。超市類商品有低毛利率，面對便利的線下渠道，對送貨上門需求較小等特點，決定它是最難做的一個品類，或許超市品類以獨立平臺方式做快送上門此路不通。

京東到家的可能結局

京東到家未來的結局可能有：

1、單量勉強維持臨界值，但顧客滲透率低，成為小部分人使用的工具，影響力小;

2、取消補貼后，顧客流失，最終單量低于臨界值，不足以支撐區域運作，項目停止;

3、快消商品到家服務由于單量太少，無法占領顧客心智，成為外賣平臺的附屬功能，餓了么兼容超市快送服務;

4、訂單量足夠多，為了提高收入， 超市類商品京東到家自營，停止從大賣場出貨;

京東到家面臨的最大問題是需求，用戶對超市快消商品(生鮮)送貨到家是弱需求，滲透率太低。筆者參與過數個網上超市項目，深知網上超市推廣困難，經歷過某次網超開業花30萬推廣費用，結果只有200單每天，一周后降到30單每天，銷售額遠低于市場費用的情況，當時為了解決推廣問題想盡辦法，還寫過一篇“零售O2O如何有效推廣”的文章總結提煉。

8天在線等專做校園市場的網上超市，典型經營數據是在一個1-4萬人的高校，經營一年多時間，每天100-200單，滲透率也只能維持1%左右。滲透率是每個商業模式都面臨的問題，筆者曾經做過調研統計，在20-40歲年齡段群體中，80%的用戶在淘寶購物過，60%的用戶在美團消費過，50%使用過打車軟件，15%的用戶使用過外賣平臺，只有不到1%的人使用過超市快送平臺。大部分消費者，注定很難改變他的購物習慣，最終滲透率是和此商業模式本身價值相關，長遠來看，推廣和補貼對滲透率數據影響并不大。

所以紫藤院老張認為，京東到家最終很難維持理想的滲透率，會變成一個小眾平臺。劉強東希望京東到家成為微信一樣的APP，覆蓋人群廣，而且使用頻次高。這個愿望無法實現，目前看來，超市快送只能是小眾需求，或許無法獨立占據用戶心智，最終可能成為外賣平臺兼容的一個服務內容，而不是一個獨立平臺。

如果筆者預測錯誤，京東到家能維持足夠多的訂單數。那么此時京東到家會變成另外的樣子，目前京東到家自己不碰商品，與大賣場合作，有訂單后到大賣場取貨(也有其它小店業態入駐)，但這樣的取貨模式，大賣場不可能給京東到家足夠的返點，京東到家仍然會虧損。只要有足夠的訂單量，超市類商品完全可以自營，在經營區域建立倉庫，從倉庫發貨，這樣商品差價利潤足以補貼運費。所以如果京東到家能把訂單量做起來，超市類商品未來一定是建立小倉庫自營模式。(此觀點在筆者前文“超市快送O2O模式或將重塑零售生態”一文中有詳盡的分析)

超市O2O的新出路

本文的結論比較悲觀，不看好京東到家的模式，那么超市O2O是否還有其它出路，紫藤院老張給出以下幾條可能的出路。

垂直市場模式：針對大眾的超市快送平臺或許很難成功，但針對垂直市場的超市快送平臺能養活自己。比如針對校園市場已經有59store、宅米、8天在線等，由于校園用戶更集中和年輕，所以經營品類更窄，推廣更容易，配送成本更低，雖然滲透率也不高，但每天100-200單足以養活暗倉網點。能盈虧平衡就能堅持下去，積累經驗和團隊，慢慢提升滲透率，等待時機走向更大的市場。

引流模式：雖然自營B2C商城用傳統中心倉庫經營超市快消商品虧損較大(一般10-20%虧損額)，但幾大電商平臺都有超市頻道，比如蘇寧超市、京東超市、天貓超市等。這是因為超市商品是戰略品類，其高頻和敏感的特性能吸引新客粘住老客。我們是否能夠用新的思路做超市O2O，把高頻高配送成本的商品放到社區(可以是超市門店的形式)，把低頻商品放到中心倉庫，縮短高頻商品與顧客的距離，就近發貨，降低推廣和配送成本。用和傳統電商一樣的形式，更低的成本經營快消商品，達到為綜合B2C吸客的目的。(此思路是紫藤院老張下一篇文章的主題，敬請關注)

社區O2O模式：位于社區出入口的超市，此社區的住戶基本都會光顧，一個社區超市通常能覆蓋2000-4000個顧客。超市是一個很有價值的觸點，能接觸到本社區消費者，如何把超市消費者轉化成線上用戶是重要的思考方向。比如紫藤院老張在前文“高頻吃低頻顛覆淘寶京東的商業模式”一文中提到一個模式，消費者使用APP在超市購物，能用積分抵扣超市商品價格，而積分來之本社區商家聯盟和社區O2O服務，用單向高返利積分把商家聯盟串起來，超市是吸引消費者進入閉環的起點。

包裹驛站模式：一個1000戶的社區，每天網購包裹量大概有200單，如果把每單包裹配送到每個消費者手中，會耗費配送員很多時間，如果把包裹放到物業或者超市讓用戶自取，有可能造成糾紛。所以是否能搞包裹驛站，和三通一達承包點達成協議，承包點不用請配送員(讓我們送貨，比請配送員更便宜)，而是我們上門取包裹，放到包裹驛站等顧客自提或者統一送包裹上門。通過包裹接觸到此社區所有網購用戶，以此來推廣網上超市，送包裹的時候順便送網超商品，此模式本質是把單純的送包裹變成流量入口，把流量變現。

本文分析了京東到家可能遇到的問題，京東到家模式很難模仿團購打車的補貼路徑，因為低毛利率和高配送成本不可避免，滲透率低是決定京東到家無法實現劉強東期望的核心原因。超市O2O可能有四條出路，分別是垂直市場模式，引流模式，社區O2O模式，包裹驛站模式，或許值得創業者們參考。

作者介紹：紫藤院張陳勇 微信zcyshow 專注超市O2O 網上超市 最后一公里創新 歡迎交流。