近日，筆者走訪了位于上海市淮海路的耐克旗艦店。這是上海近幾年來(lái)最冷的一個(gè)冬天，零下六攝氏度，但旗艦店里依舊有進(jìn)進(jìn)出出繁忙的消費(fèi)者。旗艦店旁邊是新開(kāi)的美國(guó)UnderArmour，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但一點(diǎn)都沒(méi)有影響到耐克的人流。門(mén)店門(mén)口，一位年輕店員給進(jìn)出的消費(fèi)者打開(kāi)大門(mén)，門(mén)一開(kāi)，風(fēng)呼呼的往里灌，店員每過(guò)一段時(shí)間換一人，實(shí)在太冷了。
在整個(gè)旗艦店，以“跑”(RUN)為主題的跑步元素隨處可見(jiàn)。在兩樓的女子體育用品處，我們體驗(yàn)了一把如何以跑步為核心，讓消費(fèi)者買(mǎi)到合適的跑鞋。
馬拉松是個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)動(dòng)，全程40多公里，需要跑步者保持跑步動(dòng)作幾個(gè)小時(shí)，不僅對(duì)于全身的肌肉，而且對(duì)于裝備，都是有頗多考驗(yàn)的。試想，一雙不稱腳的鞋子，得多讓身體受到折磨，不僅僅是肌肉、骨骼，甚至于對(duì)大腦都會(huì)有很大的沖擊。這樣來(lái)看的話，經(jīng)常聽(tīng)聞?dòng)腥伺懿脚蛘吣p膝蓋的也就不足為奇了。作為一家運(yùn)動(dòng)品牌，Nike在此門(mén)店中顯示的專(zhuān)業(yè)性設(shè)計(jì)，以及店員專(zhuān)業(yè)耐心的服務(wù)都緊緊扣環(huán)于零售的整個(gè)售賣(mài)過(guò)程中。
體積巨大的專(zhuān)業(yè)跑步機(jī)，占用了整個(gè)門(mén)店的很大面積。
在使用跑步機(jī)前，消費(fèi)者必須要先登錄自己的NIKE App，以此來(lái)記錄和保存跑步測(cè)試所得到的數(shù)據(jù)。筆者的朋友登錄Nike賬號(hào)后，換上了專(zhuān)業(yè)的跑步鞋。
在跑步過(guò)程中，門(mén)店專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)人員從側(cè)邊、后端等多角度拍下來(lái)朋友跑步的姿勢(shì)。
運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)人員給朋友分析了她在跑步過(guò)程中諸多的姿勢(shì)及運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，是習(xí)慣腳尖著地還是整個(gè)腳板著地或者腳跟著地，跑步放腿時(shí)，膝蓋和腳尖的位置，等等;這些細(xì)節(jié)決定了跑步時(shí)鞋子的承壓性。一雙符合跑步者的鞋子未必是最完美的，但一定是最適合的。
專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)人員通過(guò)拍下的跑步視頻，測(cè)量朋友跑步姿勢(shì)的習(xí)慣性，使用專(zhuān)業(yè)軟件對(duì)記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，推薦出了適合朋友跑步習(xí)慣的跑鞋，體驗(yàn)感覺(jué)非常高科技。
專(zhuān)業(yè)軟件推薦了兩款跑鞋給朋友，在支撐性和緩震性能上，這兩款鞋都是比較符合朋友的。
右邊為朋友有些外翻的平腳落地的舊跑步。
換上這兩雙跑步鞋，再到跑步機(jī)上體驗(yàn)，朋友表示跑步時(shí)的腳感是有些差異的，右腳的鞋子比左腳更輕，但左腳的鞋子更炫。
左圖為正常拍攝，右圖為閃光燈拍攝，鞋面和耐克的Logo在強(qiáng)燈光下的顏色，非常具有時(shí)尚高科技感。
一個(gè)非常完美專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)過(guò)程，不僅是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了跑步的樂(lè)趣，更讓消費(fèi)者選擇到了專(zhuān)業(yè)的跑鞋，同時(shí)，也讓消費(fèi)者深深的陷入耐克跑鞋的專(zhuān)業(yè)性中。在這次體驗(yàn)中，筆者深刻的感受到全渠道并非只是單純的線上零售商品網(wǎng)站，也不是一個(gè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)就可以全部覆蓋的，在這里筆者取名它為“場(chǎng)景式的全渠道”。從這個(gè)體驗(yàn)而言，體驗(yàn)者Nike App的下載使用是先決條件，門(mén)店指導(dǎo)師在拍攝體驗(yàn)者跑步姿勢(shì)后，上傳視頻到體驗(yàn)者的Nike App是整合了門(mén)店和線上應(yīng)用系統(tǒng);體驗(yàn)者體驗(yàn)數(shù)據(jù)的紀(jì)錄和保存以及鞋款的推薦，又為消費(fèi)者在以后購(gòu)買(mǎi)鞋子的過(guò)程中增加了品牌粘性，令筆者大為感嘆。
在這種場(chǎng)景式的全渠道中，線上線下仍需要被打通。整個(gè)過(guò)程中，手機(jī)不僅僅是跑步的“記錄者”，更多的是一種對(duì)自己身體特性的了解以及對(duì)于需要購(gòu)買(mǎi)商品的理解。這就是美國(guó)零售的精妙之處，實(shí)在值得我們學(xué)習(xí)。
數(shù)據(jù)顯示，耐克在2015年中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為18%。在電商沖擊下，開(kāi)發(fā)自有門(mén)店是耐克的重大戰(zhàn)略調(diào)整，2015年新開(kāi)門(mén)店將近200家，同時(shí)，零售門(mén)店的可復(fù)制性也是門(mén)店數(shù)以“天”為單位快速增長(zhǎng)的原因。
真的是實(shí)體門(mén)店不行了么?真的是中國(guó)的消費(fèi)能力降低了么?真的是經(jīng)濟(jì)的寒冬來(lái)了么?一切取決于智慧的認(rèn)知，快速的變化。
(聯(lián)商網(wǎng)上海站主編陸彥，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處!)
