聯(lián)商網(wǎng)專欄：年復(fù)一年，超市都面臨著從競(jìng)爭(zhēng)行為到新技術(shù)進(jìn)步影響業(yè)績(jī)的不可預(yù)測(cè)因素。2015年沒(méi)有不同，在企業(yè)并購(gòu)的浪潮中，傳統(tǒng)雜貨店向食客提供食物并且更多的雜貨商試水手機(jī)及網(wǎng)上遞送服務(wù)。2016年，我們預(yù)期變化會(huì)加速。以下是來(lái)年需留意的最可能的趨勢(shì)：
1.聚焦特色部門： 當(dāng)線上參與者、大賣場(chǎng)零售商及便利店與藥房持續(xù)蠶食雜貨店的業(yè)務(wù)份額時(shí)，我們預(yù)期在2016年會(huì)看到傳統(tǒng)雜貨商會(huì)在特色部門 加大投資使其有別于他人。Coborn’s在8月份嘗試了它的冒險(xiǎn)無(wú)谷蛋白面包店，而現(xiàn)已訂單爆滿。類似地，在投資面包店、乳制品及熟食部門后，F(xiàn)ood Lion已經(jīng)看到成功，這歸功于那些部門的短期收益。其他雜貨商正嘗試通過(guò)給他們的肉食及海鮮部門配備熟肉販及魚(yú)販以從中脫穎而出，或者雇用營(yíng)養(yǎng)師來(lái)給顧客當(dāng)顧問(wèn)了解貨架。
當(dāng)這些特色部門和服務(wù)能夠十分成功地吸引顧客到店里時(shí)，成本卻是非常昂貴的，從投資新設(shè)備到新店面設(shè)施上。類似地，那些在他們的工資單上有新身份的人很可能正在為專業(yè)技能支付傭金。為了確保這些服務(wù)真的值這個(gè)時(shí)間及投資，在更廣地展開(kāi)前，雜貨商需要在小范圍地點(diǎn)內(nèi)實(shí)施那些服務(wù)。通過(guò)這些小的市場(chǎng)測(cè)試，雜貨商能夠查明如何裁剪計(jì)劃以提高盈利能力。例如，一個(gè)小規(guī)模的面包店測(cè)試能發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品的銷售像烤餅、哪些可以去掉、哪里有機(jī)會(huì)限制高峰期的專業(yè)勞動(dòng)力等等。
2.砍掉不盈利的促銷：由于客戶對(duì)促銷活動(dòng)抱有很大的期望，在過(guò)去幾年里雜貨商已很重視促銷。然而，當(dāng)來(lái)自新對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈時(shí)(它們正在提供更便利的雜貨店選擇)，雜貨商正在為如何采用正確的促銷策略而感到壓力。2016年，我們預(yù)期看到雜貨商的促銷計(jì)劃會(huì)更明智，他們會(huì)運(yùn)用擁有的大數(shù)據(jù)來(lái)留住客戶和避免利潤(rùn)侵蝕。
當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)成本減少及能更輕易地捕捉數(shù)據(jù)后，現(xiàn)下雜貨商已經(jīng)收集了多年的大量數(shù)據(jù)。然而，由于時(shí)間及資源限制，很多人不能利用這些有價(jià)值的資產(chǎn)來(lái)優(yōu)化他們的促銷策略。結(jié)果，他們經(jīng)常回到去年的策略上去，這能導(dǎo)致流失很多錢。成功的雜貨商發(fā)現(xiàn)，在提取這些大數(shù)據(jù)庫(kù)中可行洞察的工具上投資，能使他們迅速地及準(zhǔn)確地了解該特色化或促進(jìn)哪些項(xiàng)目，而以一點(diǎn)點(diǎn)地向前獲利。
3.線上參與者加入了新的競(jìng)爭(zhēng)：自從多家領(lǐng)先超市業(yè)者皆開(kāi)始導(dǎo)入在線銷售與配送服務(wù)後，行業(yè)專家已經(jīng)在討論線上雜貨服務(wù) ，所以該話題不見(jiàn)得是一個(gè)新話題。然而，它是一個(gè)持續(xù)擴(kuò)展的趨勢(shì)。傳統(tǒng)雜貨商，像Kroger(克羅格)正在測(cè)試線上訂購(gòu)計(jì)劃，并且已經(jīng)推出餐盒遞送服務(wù)，像Blue Apron和HelloFresh，還有技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)與雜貨商的合作伙伴關(guān)系。
在傳統(tǒng)雜貨商投資大量金錢去進(jìn)行線上競(jìng)爭(zhēng)前，高管們需要回答很多復(fù)雜的問(wèn)題，包括：
·引進(jìn)這類計(jì)劃的實(shí)際作用是什么?如何設(shè)計(jì)最佳計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化(例如，遞送服務(wù)費(fèi)、追加建議等等)?
·這些服務(wù)吸引哪些類型的客戶?是賺錢的、忠誠(chéng)的客戶嗎?
考慮到快速的變化，直覺(jué)及行業(yè)分析僅能告訴決策者這么多。要真正地得到這些微妙問(wèn)題的準(zhǔn)確答案，雜貨商需要小規(guī)模地嘗試每一個(gè)構(gòu)思及運(yùn)用嚴(yán)格的方法實(shí)施分析績(jī)效，該方法能夠控制外部因素及提供準(zhǔn)確的理解，即使測(cè)試商店數(shù)量很少。這些試點(diǎn)計(jì)劃也能使雜貨商辨認(rèn)所有不可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題并能解決，并且在更廣地展開(kāi)計(jì)劃前通告他們。
4.易購(gòu)性才是重心所在：雜貨商總是重視使客戶的愉快購(gòu)物體驗(yàn)。最近，這已轉(zhuǎn)化為雜貨商測(cè)試的新策略，如增加標(biāo)識(shí)鼓勵(lì)在各部門進(jìn)行購(gòu)物，改建商店，改善分類和設(shè)計(jì)新的平面圖使商店更加“可購(gòu)”。今年早些時(shí)候英國(guó)樂(lè)購(gòu)(Tesco)因其決定減少30%的分類來(lái)簡(jiǎn)化購(gòu)物而登上頭條。其他商店正采取稍微不那么激進(jìn)的方式，如去掉臨時(shí)的托運(yùn)人及投資在更寬通道上使顧客能夠容易地瀏覽以找到他們想要的物品。
在很多情況下，雜貨商的策略是集中于減少貨架空間和降低展示，這常是一個(gè)危險(xiǎn)的游戲，因?yàn)檩^小的貨架空間意味著更少的地面物品。考慮到傳統(tǒng)的“排列與裁切”分類優(yōu)化方法不再滿足市場(chǎng)要求，雜貨商現(xiàn)在需要采用一個(gè)更詳細(xì)的檢查，包括產(chǎn)品忠誠(chéng)、所購(gòu)物品及物品間的互動(dòng)以更準(zhǔn)確地決定哪些物品應(yīng)贏得令人滿意的貨架空間。其他重點(diǎn)在于購(gòu)物體驗(yàn)的策略，如增加標(biāo)識(shí)，也應(yīng)該謹(jǐn)慎地檢查以衡量引進(jìn)他們到市場(chǎng)上的成本和收益。
5.降低經(jīng)營(yíng)成本：隨著雜貨店數(shù)量在過(guò)去幾年下降，雜貨商逐漸把重點(diǎn)放在尋找其他辦法來(lái)自我提升。結(jié)果，很多人在削減成本方面正變得富有創(chuàng)意，特別通過(guò)減少能耗和維護(hù)支出。超市正采取不同的措施，如調(diào)整工作策略。可能最極端個(gè)案是Aldi，它迅速在美國(guó)市場(chǎng)普及，并且已經(jīng)采取各種各樣的成本削減措施，包括把產(chǎn)品產(chǎn)品放在沒(méi)蓋子的箱子里，減少大量的雇員需求。
在所有這些措施理論上似乎是好主意時(shí)，有很多軼事指向這么的一個(gè)事實(shí)：它們并不適合所有雜貨商。把冷藏柜的門關(guān)起來(lái)當(dāng)然會(huì)降低成本，但另一方面節(jié)約省下的成本可能會(huì)無(wú)法抵消受到巨大打擊的沖動(dòng)購(gòu)買?類似地，員工換班時(shí)所引發(fā)的付賬時(shí)間延長(zhǎng)甚至能導(dǎo)致忠誠(chéng)的客戶拋棄一個(gè)商店。為了避免悲劇的發(fā)生，雜貨商應(yīng)該小心翼翼而不是大刀闊斧的進(jìn)行成本削減，確保每個(gè)決定不會(huì)給銷售或客戶滿意度帶來(lái)消極影響。為了改善盈利能力，除了降低成本，雜貨商需要把重點(diǎn)放在發(fā)展新主意。擁有新穎且被審查和證明對(duì)投資回報(bào)有積極影響的創(chuàng)意是發(fā)展業(yè)務(wù)的最佳途徑。。
當(dāng)所有這些趨勢(shì)給雜貨商創(chuàng)造出令人興奮的機(jī)會(huì)時(shí)，并不代表對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)每個(gè)趨勢(shì)都有效。決定這些策略中那些會(huì)對(duì)你的故事起作用，要建立一個(gè)“創(chuàng)新漏斗”——一個(gè)持續(xù)收集創(chuàng)意的組織過(guò)程：在市場(chǎng)上測(cè)試它們，然后展開(kāi)那些起作用的主意。2016是建立該漏斗的最佳時(shí)間。
(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 李展宏/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處!作者為APT亞太區(qū)資深副總裁)
