從2月24日起，麥當(dāng)勞中國(guó)終于開(kāi)始賣粥和饅頭了。此時(shí)，這家外資連鎖巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已長(zhǎng)達(dá)25年。

　　首次推出的這款粥類產(chǎn)品名為“谷物雞肉麥鮮粥”，添加了薏米、紅蕓豆、燕麥、雞蛋等食材。同時(shí)推出的早餐產(chǎn)品還包括一款類似炸小面包產(chǎn)品——“金饅頭”。這兩款食品都將作為長(zhǎng)期產(chǎn)品在全國(guó)(早餐)門店出售，早餐供應(yīng)時(shí)段為上午10點(diǎn)半前。

　　無(wú)論是從名字還是材料上，麥當(dāng)勞這次的早餐新品非常本土化。麥當(dāng)勞給出的理由非常官方，稱推出新產(chǎn)品是為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的口味需求。

　　雖然麥當(dāng)勞對(duì)這兩款產(chǎn)品的推出詳情保持神秘，但在社交平臺(tái)以及地鐵廣告上，麥當(dāng)勞卻在加大投放力度，“一碗雞粥‘谷’勵(lì)你，拿下今天從早餐開(kāi)始”的廣告語(yǔ)開(kāi)始變得隨處可見(jiàn)。

　　麥當(dāng)勞的饅頭、豆?jié){和粥

　　作為麥當(dāng)勞的老對(duì)手，肯德基從2002年開(kāi)始就在中國(guó)市場(chǎng)試水中式早餐，推出包括粥、油條和豆?jié){一類的產(chǎn)品，而類似于老北京雞肉卷，雞腿米飯等一系列產(chǎn)品也讓肯德基成為一家最本土化的西式快餐店。

　　在品類上，麥當(dāng)勞的本土化一直更為謹(jǐn)慎，相比直接推出新的品類，它更愿意在原有的產(chǎn)品中加入一些中國(guó)口味，比如去年推出過(guò)的饅頭口感的饅火芝香豬排堡、鮮蔬魚餅等產(chǎn)品。麥當(dāng)勞也曾推出過(guò)米飯產(chǎn)品，但是比起肯德基的米飯?zhí)撞�，它更像是一次試探�?

　　早餐市場(chǎng)之于麥當(dāng)勞正在變得更加重要，去年麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)的一大貢獻(xiàn)來(lái)自于“超值充電飽”套餐，這款價(jià)格15元的套餐使得麥當(dāng)勞去年在中國(guó)市場(chǎng)獲得了4%的增長(zhǎng)。不過(guò)，麥當(dāng)勞顯然不想只是憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)。從去年下半年開(kāi)始，麥當(dāng)勞開(kāi)始奮力開(kāi)設(shè)新興店鋪，推出定制漢堡服務(wù)，逐步在門店推出觸摸點(diǎn)餐屏，這些投入都需要新產(chǎn)品去支撐消費(fèi)者走入門店。早餐和咖啡業(yè)務(wù)就開(kāi)始變得更加重要。在早餐產(chǎn)品的設(shè)置上，除了價(jià)格優(yōu)惠，麥當(dāng)勞曾主打過(guò)便捷的概念，西式的漢堡和薯餅是上班族可以隨手帶走的食物，而這一次，推出粥類產(chǎn)品，麥當(dāng)勞顯然想與中國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生更多的共鳴。

　　在今年，麥當(dāng)勞的推新速度也會(huì)更快，大概每四周就會(huì)有新產(chǎn)品，這種更新頻率除了能促進(jìn)銷售，也能帶來(lái)消費(fèi)者更多的持續(xù)關(guān)注，尤其在社交類媒體上，每一款新品——無(wú)論是否在口味上獲得了認(rèn)可，在傳播上，它都獲得了更多的關(guān)注度，類似于去年的季節(jié)限定，黑里白派，墨玉黑堡，麻麻黑甜筒。

　　那么大雞排的H5小游戲

　　這一次，除了粥和饅頭，在全天菜單中，麥當(dāng)勞還加入了一款雞排產(chǎn)品，名字也非常簡(jiǎn)單粗暴，叫做“那么大雞排”，簡(jiǎn)潔明了說(shuō)明了產(chǎn)品賣點(diǎn)。相比兩款早餐產(chǎn)品，麥當(dāng)勞為這塊雞排投入了更多的社交媒體關(guān)注，不僅制作了一款H5游戲，還找來(lái)了“小崽子劇場(chǎng)”畫了一款《中國(guó)好廚藝》的漫畫廣告。“那么大雞排”是麥當(dāng)勞繼去年那款香骨雞腿之后的又一款雞肉類產(chǎn)品，至于好好做漢堡的麥當(dāng)勞為什么開(kāi)始買雞排，除了“更好滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求”，更像是在搶奪更懂雞肉食品的肯德基的市場(chǎng)。目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)加入了麥當(dāng)勞從去年推出的“麥趣雞盒”以及各種組合套餐中，至于它能不能成為下一代的麥辣雞翅或者是麥樂(lè)雞產(chǎn)品，現(xiàn)在還不得而知。
　　（界面記者袁園）