資生堂因中韓品牌崛起被指“過時(shí)”
長江商報(bào)消息 2015年在大中華區(qū)收入增速放緩僅為2%，擬削減旗下兩成品牌自救
在中國游客在日本不斷“爆買”的情況下，一直高居亞洲化妝品銷量榜第一位的資生堂集團(tuán)卻在大中華地區(qū)遭遇了增速放緩。
長江商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日前，資生堂發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015財(cái)年資生堂大中華區(qū)的收入總體增長約2%，不及2014年的2.9%。此外，日本資生堂公司社長魚谷雅彥近日表示，考慮對旗下國內(nèi)外化妝品及洗發(fā)液等約120個(gè)品牌進(jìn)行整合，具體為將減少兩成左右的品牌，集中向主力商品的開發(fā)及廣告宣傳投入資金，以期提升效益。
為何資生堂在大中華地區(qū)的增長放緩？又是什么因素讓資生堂決定削減旗下兩成品牌？業(yè)內(nèi)專家在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，近年來，中韓化妝品牌逐漸崛起，搶占了大量市場份額。在不少年輕人眼里，資生堂這個(gè)品牌已經(jīng)過時(shí)了。
產(chǎn)品在華銷售冷熱不均
2015年提出重塑中國市場的日本最大美容產(chǎn)品巨頭資生堂，復(fù)蘇之路似乎仍待考驗(yàn)。
據(jù)資生堂集團(tuán)2015年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，資生堂集團(tuán)銷售額同比上漲12.6%，達(dá)到7631億日元，營業(yè)利潤同比大漲77.4%，達(dá)到377億日元。
盡管銷售額與營業(yè)利潤成績喜人，但資生堂在中國市場卻遭遇冷熱不均的窘境。2015財(cái)年資生堂大中華區(qū)的收入總體增長約2%，低于全球平均水平，也低于2014財(cái)年2.9%的增長。集團(tuán)方面稱受銷售組織改革等因素影響，大眾化妝品收入下降約25%，但個(gè)人洗護(hù)品收入增長約30%，高檔化妝品部增長31%。
事實(shí)上，資生堂在中國的增速放緩并非突如其來，近年來早已有先兆。
2011年時(shí)，資生堂中國區(qū)銷售和盈利就出現(xiàn)過下滑，集團(tuán)營業(yè)利潤也在資生堂上市8年以來頭一次遭遇虧損；2014財(cái)年，資生堂中國區(qū)甚至成為了資生堂在世界市場中銷售額跌幅最大的區(qū)域；2015年，資生堂在中國市場的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。
為了拓展中國市場，資生堂曾開發(fā)過一批中低端產(chǎn)品線，歐珀萊、蒂珂等都是資生堂集團(tuán)旗下的品牌，它們通常出現(xiàn)在超市貨架上，或者低線城市的化妝品專賣店里。對于這些子品牌，資生堂有意將它們在各自的渠道獨(dú)立運(yùn)營，進(jìn)行“去資生堂化”，然而，這些中低端品牌也出現(xiàn)了銷售下滑。資生堂因此表示，未來在中國會(huì)減少對一線城市商超、低線城市專賣店等低端渠道的投入。
另一方面，資生堂中國區(qū)已進(jìn)行了兩次高層調(diào)整，原中國區(qū)總經(jīng)理高野茂去年1月上任，到了11月又換上了在資生堂工作多年、海外經(jīng)驗(yàn)豐富的藤原憲太郎。公司在中國市場進(jìn)行了一系列人事調(diào)整、組織架構(gòu)變化、薪酬體系變革等動(dòng)作，也引發(fā)了公司內(nèi)外的震蕩。資生堂社長魚谷雅彥二次赴華，既是為了穩(wěn)定軍心，也可看出對中國市場的重視。令人遺憾的是，盡管進(jìn)行了一系列改革，資生堂目前還沒能挽回中國市場的局面。
品牌被指“跟不上時(shí)代潮流”
一邊是日本本土正在經(jīng)歷中國游客“爆買”風(fēng)潮，另一邊，資生堂中國區(qū)銷量出現(xiàn)明顯下滑，這兩者是否有著直接聯(lián)系？
長江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，面對中國消費(fèi)者，資生堂似乎處于一種復(fù)雜的境地，一方面，受益于中國消費(fèi)者在日本的消費(fèi)，公司位于日本境內(nèi)的銷售大幅增長；而另一方面，其在中國市場的大眾品牌卻逐漸對消費(fèi)者失去吸引力。
事實(shí)上，中國游客在日本的購物風(fēng)潮確實(shí)給資生堂日本本土市場帶來了大幅度的營收增長，這一部分增長也是從原中國市場中分?jǐn)偝鰜淼摹６Y生堂在中國市場上收入下降的部分也正是大眾化妝品。在資生堂加碼中國市場的聲音之下，恰逢中國內(nèi)地赴日購物的熱情也空前的高漲，品牌銷售被中國以外的離境市場所分?jǐn)偟木置嬉踩諠u明顯。
“其實(shí)不僅僅是資生堂公司，在華的大多外資企業(yè)，不管是歐萊雅還是寶潔，實(shí)際上日子都是非常難過的。在過去兩年，整個(gè)中國的化妝品總額在增長，但外資品牌在華的增速逐漸放慢，比如說歐萊雅歷史性地告別了兩位數(shù)的增長，寶潔公司一直下滑，資生堂在華市場份額也在逐步萎縮。”2月25日，國內(nèi)日化美妝行業(yè)資深權(quán)威專家馮建軍在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示。
馮建軍坦言：“以前的消費(fèi)習(xí)慣是認(rèn)可品牌、認(rèn)可外資，而現(xiàn)在的消費(fèi)者不崇尚所謂的品牌。包括資生堂在內(nèi)，現(xiàn)在80后、85后還有90后已有部分聲音認(rèn)為，這種品牌是上一輩甚至上上一輩用的，跟不上時(shí)代潮流。而實(shí)際上，這些已轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念的80后、90后已成為消費(fèi)主力。”
“消費(fèi)者現(xiàn)在更注重適合自己的。”在馮建軍看來，以前是本土品牌做銷量，外資品牌做影響力或者說品牌建設(shè)，“比如外資品牌以前一直在說‘如何贏得消費(fèi)者’，而在今天卻變成了‘如何贏得年輕，如何贏得年輕消費(fèi)者’”。
此外，電商和海淘的發(fā)展讓消費(fèi)者更容易接觸到各種外資品牌，而更高性價(jià)比的選擇使得資生堂為了中國市場生產(chǎn)的產(chǎn)品變得不那么有吸引力。
中韓品牌搶占市場份額
資生堂在中國區(qū)成績差強(qiáng)人意的背后，有著中國本土品牌和部分韓國品牌崛起的原因。
日前，喊出要與資生堂爭奪亞洲“頭一把交椅”的韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)，在2015年，其實(shí)現(xiàn)了銷售額與利潤的雙增長。
有資深業(yè)內(nèi)人士向長江商報(bào)記者直言，此番資生堂中國表現(xiàn)最為疲軟的大眾化妝品，正是近年來一眾本土品牌和以愛茉莉太平洋集團(tuán)為首的韓國品牌大力突進(jìn)的領(lǐng)域。進(jìn)入中國時(shí)間頗久的資生堂，在這一領(lǐng)域需要重新樹立自己明確的差異化形象，不然或?qū)⒗^續(xù)陷入苦戰(zhàn)。
隨著韓國化妝品在美妝市場份額逐漸擴(kuò)大，開始侵蝕曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的歐美品牌市場份額，日本品牌則已被其甩至身后。隨著中韓自貿(mào)協(xié)定降低關(guān)稅，未來韓國化妝品在中國的份額還將繼續(xù)增長，這也讓資生堂面臨地位不保的挑戰(zhàn)。
目前，資生堂在中國正改革自己大眾化妝品的市場渠道，然而在這一點(diǎn)上，中國的本土品牌做得更加激進(jìn)。他們借助在地方衛(wèi)視的廣告宣傳和不錯(cuò)的銷售返點(diǎn)，在低線城市的化妝品專營店渠道占據(jù)一席之地。
馮建軍告訴長江商報(bào)記者：“資生堂在中國的成長主要來自中國化妝品店，其次才是百貨店渠道。2004年到2014年里，是資生堂在中國市場的黃金十年，也是外資品牌在華生育成長的黃金十年。從2015年開始，資生堂在華銷量增速下滑，應(yīng)該來講，資生堂的時(shí)代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在韓國品牌和其他本土品牌都在成長，以前我們都把資生堂當(dāng)作本土的教練和化妝品品牌的標(biāo)桿，但現(xiàn)在可能要在前面加一個(gè)‘曾經(jīng)的’。”
未來，化妝品將迎來更激烈的市場爭奪戰(zhàn)。馮建軍解釋：“現(xiàn)在很多本土品牌都已向國際品牌發(fā)出挑戰(zhàn)，以前都不敢提超過歐萊雅、資生堂，但現(xiàn)在很多都在喊著走出亞洲走向世界。”
押注“削減品牌”效果待考
面對當(dāng)前困境，窮極思變的資生堂也開展了自我救贖之路。
日本資生堂公司社長魚谷雅彥近日接受媒體采訪時(shí)表示，考慮對旗下國內(nèi)外化妝品及洗發(fā)液等約120個(gè)品牌進(jìn)行整合，希望到2020年使主要15個(gè)品牌的銷售額占到整體的九成，具體為將減少兩成左右的品牌，集中向主力商品的開發(fā)及廣告宣傳投入資金，以期提升效益。
魚谷雅彥未透露具體削減的對象，但據(jù)分析，化妝品中的“怡麗絲爾”、“心機(jī)彩妝”、護(hù)發(fā)商品“絲蓓綺”等主要品牌將保留。魚谷雅彥強(qiáng)調(diào)，資生堂作為在所有價(jià)格帶廣泛經(jīng)營各種商品的綜合性廠商的角色不會(huì)改變。
只是，海外國家中銷售額占比最高的中國市場業(yè)務(wù)被指存在經(jīng)濟(jì)增速放緩等不穩(wěn)定因素，對此魚谷雅彥表示，其對公司品牌的信任度很高，在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)更能發(fā)揮其優(yōu)勢，并將強(qiáng)化在當(dāng)?shù)夭粩鄶U(kuò)大的網(wǎng)售業(yè)務(wù)。
下一步在中國布局上將有何調(diào)整？長江商報(bào)記者于2月25日至郵件到資生堂官方郵箱，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。
不過，在資生堂此前反復(fù)提及的“2020計(jì)劃”中，中國市場是主要的增長點(diǎn)，計(jì)劃2020年在中國市場的收入達(dá)到2000億日元（約105.60億元人民幣），復(fù)合平均增長率為9%。現(xiàn)在看來，這個(gè)目標(biāo)還任重道遠(yuǎn)。
馮建軍認(rèn)為：“資生堂品牌策略的調(diào)整，仍然還是做經(jīng)營報(bào)表的思維，消費(fèi)者需求高的，就繼續(xù)做，沒有需求的，就整合到一起或者放棄。”然而，如今消費(fèi)者需求時(shí)刻都在發(fā)生變化，品牌的梳理和定位肯定也必須緊跟潮流，資生堂的押注“削減品牌”一步能否挽救市場，還有待考量。
以前的消費(fèi)習(xí)慣是認(rèn)可品牌、認(rèn)可外資，而現(xiàn)在的消費(fèi)者不崇尚所謂的品牌。包括資生堂在內(nèi)，現(xiàn)在80后、85后還有90后已有部分聲音會(huì)認(rèn)為，這種品牌是上一輩甚至上上一輩用的，跟不上時(shí)代潮流。
——國內(nèi)日化美妝行業(yè)資深權(quán)威專家馮建軍
（長江商報(bào) 記者 陳妮希）
