今年的3·15晚會(huì)主題確定為“共筑消費(fèi)新生態(tài)”。這一主題包括了兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)關(guān)鍵詞是“消費(fèi)”。 2015年我國(guó)消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.4%，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。同樣在2015年，我國(guó)居民境外消費(fèi)達(dá)到1.5萬億元人民幣，從奢侈品到食品、日常生活用品無所不買。反映出消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的信心不足。因而讓消費(fèi)者更放心、更安心地消費(fèi)，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)。
另一個(gè)是“生態(tài)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)深入滲透到人們生活的方方面面，舊的消費(fèi)生態(tài)正在發(fā)生變化，在新的消費(fèi)生態(tài)中，生產(chǎn)者、監(jiān)管者、消費(fèi)者三者的關(guān)系更為復(fù)雜，各自的行為邊界變化更大，迫切需要消費(fèi)生態(tài)提質(zhì)升級(jí)，進(jìn)一步明確在塑造良好生態(tài)中的定位、作用，形成新消費(fèi)背景下一種安全便利、公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信守法的消費(fèi)新生態(tài)。
如今，在消費(fèi)行為已不再是單純的購物，消費(fèi)者則越來越多重視購物時(shí)精神層面的滿足感，這使得受電商沖擊的購物中心帶來了生存空間。在此背景下，購物中心進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代必將成為一種趨勢(shì)。
體驗(yàn)式商業(yè)是什么?
所謂“體驗(yàn)式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，其更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，并對(duì)空間和環(huán)境的要求也更注重體驗(yàn)性。
體驗(yàn)式商業(yè)最常見的載體是購物中心，因?yàn)橘徫镏行脑诮ㄖO(shè)計(jì)、空間品質(zhì)、業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營(yíng)模式上，更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”的要求。體驗(yàn)式消費(fèi)主要是人體感官的參與：視覺、聽覺、觸覺、味覺。
視覺(聽覺)：指消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的各種新奇的建筑形態(tài)、裝潢布置、產(chǎn)品陳列等對(duì)消費(fèi)者視覺的沖擊(或某種聲音引起人的注意)，從而觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，引起愉悅感受。
觸覺：主要是指消費(fèi)者在賣場(chǎng)消費(fèi)過程中的參與行為。
味覺：指商業(yè)物業(yè)里的美食體驗(yàn)。
未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在于“體驗(yàn)”
“體驗(yàn)式”購物中心，作為商場(chǎng)同質(zhì)化時(shí)代提出的一個(gè)新名詞，在國(guó)外早有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在付諸實(shí)踐。
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞是1970年由美國(guó)未來學(xué)學(xué)者托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的，他認(rèn)為“繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝。”
杰弗里·瑞波特曾在《哈佛商業(yè)周刊》舉過一個(gè)例子，在波士頓的辦公室，對(duì)于我和其他500位同事來說，喝辦公室的咖啡一毛錢都不用付，但每天，一群又一群職場(chǎng)精英會(huì)離開公司，走五條街，然后花七八美元買一杯特別調(diào)配的星巴克咖啡。這是不合理的經(jīng)濟(jì)行為，這些擅用邏輯的人們?yōu)槭裁磿?huì)做出不合理的事呢？這是因?yàn)楫a(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系，而這些特別的體驗(yàn)使星巴克有了強(qiáng)大的定價(jià)能力與極高的利潤(rùn)。
商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出來的體驗(yàn)是令人難忘的。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，這也恰恰是許多實(shí)體商業(yè)的生存之道。越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、銷售體驗(yàn)。
體驗(yàn)牌
據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道：在上海巴黎春天百貨浦建店看到，兩段共34級(jí)“鋼琴階梯”出現(xiàn)在商場(chǎng)內(nèi)，市民李女士快步跑下樓梯，轉(zhuǎn)身，右腳又踩在最后一階上，“咚——”。“走到一半，我朋友告訴我這樓梯會(huì)彈鋼琴。”她在階梯上踩了一下，抬起，又快速踩下。兩個(gè)孩子一路跳下來，《歡樂頌》便響徹商場(chǎng)。
這片臺(tái)階被粉刷成鋼琴鍵黑白兩色，中間休息平臺(tái)還有音符圖案裝飾，階梯的每一個(gè)臺(tái)階上都設(shè)有紅外感應(yīng)裝置，市民走上任意一個(gè)臺(tái)階都會(huì)對(duì)應(yīng)“彈出”一個(gè)悅耳的音符。
商場(chǎng)市場(chǎng)部人士表示，“鋼琴階梯”不但能讓購物更有趣，同時(shí)也在倡導(dǎo)健康低碳的生活方式，希望市民在方便的時(shí)候更多地選擇臺(tái)階上下樓。
“鋼琴階梯”只是該商場(chǎng)“樂園百貨”的計(jì)劃之一。2016年初，該商場(chǎng)率先在商場(chǎng)內(nèi)實(shí)施“樂園百貨”計(jì)劃，通過在購物中心內(nèi)建設(shè)娛樂設(shè)施，將“樂園元素”注入消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而帶動(dòng)實(shí)體商店的消費(fèi)。之前在網(wǎng)上被瘋狂刷屏的“巨型滑梯”就是其內(nèi)容之一。
消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單，越來越多的商業(yè)項(xiàng)目注意到這一趨勢(shì)，紛紛開打“體驗(yàn)牌”，增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場(chǎng)館、博物館、兒童游樂設(shè)施、博物館、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)城等業(yè)態(tài)的比重，透過輕松愉悅的購物環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的集聚。從而形成一個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)的新生態(tài)。
創(chuàng)造“第三空間”
對(duì)于購物中心來講，只有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，滿足終端消費(fèi)者的需求，才會(huì)有更大的發(fā)展。增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，最終目的就是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，“購物”已不再是絕對(duì)的關(guān)鍵詞，餐飲、休閑、娛樂、文化等業(yè)態(tài)的進(jìn)駐，為的就是創(chuàng)造出滿足顧客休閑生活的“第三空間”。
比如東京著名的購物中心和旅游中心東京六本木新城，自2003年4月開業(yè)，目前已經(jīng)成為了外地游客去東京必到的旅游目的地。其設(shè)計(jì)思想不僅實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目與城市的完美結(jié)合，在項(xiàng)目本身的設(shè)計(jì)上更加注重將項(xiàng)目設(shè)計(jì)為旅游的目的地，商業(yè)、旅游、觀光等多功能相結(jié)合。所以，國(guó)內(nèi)開發(fā)商在開發(fā)購物中心的時(shí)候，需要充分考慮地方文化的元素，并將這些文化融入到設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)主題當(dāng)中。
文/派沃設(shè)計(jì)
