“如何做好體驗式商業”，已是國內商業地產的一個共同課題與難題。

體驗式商業，源起日本。國內現在很多商業，都是照搬日本20年前開發的商業。而國內體驗式商業項目代表有大悅城、萬象城、水游城、芳草地、歡樂海岸、上海k11、瑞安“天地”系等。體驗式商業的根本是進入商業里的人開心了，你就成功了。

在武漢，有一個群星城。這是截至目前，武漢本土的開發商做體驗式商業做得最好的項目。沒有之一。開業第一年就開始賺錢。

在“傳統商業死路一條”的趨勢下，在購物中心密集爆發的武漢，這里面有哪些獨門秘籍？這家購物中心，是靠什么賺錢的？為什么每一次走進群星城，感受都不一樣？

武漢群星城簡介：群星城位于武漢徐東商圈，華中首創劇場式生態購物中心。商業面積10萬方，以青年時尚、家庭型消費為客群定位，項目將打造華中首屈一指的全業態兒童中心，涵蓋兒童零售類、兒童服務類、兒童游藝娛樂類等各類兒童品牌。項目于去年10月1日正式開業。

一

做好商業，要想賺錢，先說服老板投錢。

群星城，是福星惠譽開發的商業項目。對于武漢這樣的城市，普通的地產商，對于商業都是一賣了之，快速回籠資金。

很多業內人都很好奇：群星城的操盤手，是如何說服福星惠譽的大老板向項目投錢的。

“項目要想變錢，就要先活下去。只有活下去，才有基金公司投資，最終實現項目變現。你的投入，我能幫你把投的錢都賺回來”。

在北上廣，開發商對自持物業，投入資金做熱商業，早有心里準備。而在武漢，開發商還沒有這種認識。即使有這種認識，也沒有這種實力。

“我們之前摔過跤，才有現在的改變。五六年前，鋪子一天被搶光。但現在，作為一個負責任的開發商，一個想發展的開發商，我們要投更多的錢做運營。”

很多人想知道群星城的盈利模式，我用馬云的一個觀點來回答：一個項目好的模式，不要告訴別人。你們家床底下有一個金罐，你是不可能告訴所有人的。好的模式是摸索出來的。成功的人往往說不清楚自己是怎么成功的。

領導者的眼光、胸懷和實力是最重要的。沒有摔過跤，也不會有群星城。群星城走過的彎路，是我們最好的教材。賺錢不是目標，而是結果。

二

精準定位，是購物中心的生存法則。

“你要做什么樣的客群？”這是購物中心首先要考慮的問題。

群星城，生態型購物中心，定位20歲－30歲消費人群（大悅城定位是18-35歲）。他們喜歡自在。群星城把這類人群的消費做到極致。沒有走大而全之路。

很多年齡偏大的人，在群星城里找不到消費的店。除了餐飲。這也與它的定位有關。因為你根本不是這座城的目標人群。

這類人群，1.5公里內的，每天都到群星城；3公里以上的，每周都會過來。

項目周邊的徐東銷品茂，曾經走的就是“大而全”定位。長江二橋另一端，武漢天地最新商業“壹方”，定位的是輕奢與小資。群星城與武廣、恒隆廣場的定位，也不同。

三

創造體驗感。

體驗感滲透在購物中心的每一個角落、一個細節。

開業一年以來，群星城都在研究客戶心理。他們發現，到商場的人群中，30%的人都只是到群星城里“玩”。但這些玩的人，口碑效應帶來了消費。

在群星城的每個入口，都有人臉識別系統。每天記錄著進店客戶數量，男女數量。包括在每個店鋪前，停留的時間。每個店的成交情況，顧客對店鋪的喜愛程度。這些大數據，都作為他們挑選商家的參數。

在這里，人們感到心情放松，有好感。建筑內部，采用了日本建筑設計師的創意，內部綠意盎然。一位同行的朋友發現一個細節：開業時，建筑內部沒有安裝玻璃幕墻。當時他就提出，以后群星城的能耗很大。

而現在再去時，發現里面都安裝了玻璃幕墻。“特別是武漢這種冬天特別冷，夏天特別熱的城市。這個小細節，也看出福星惠譽是一個學習能力、消化能力很強的公司。”

活動帶來人流。11月21日，群星城的圣誕節點燈儀式，一天的客流量超過8萬人。

四

人才與團隊。

商業人才的短缺，是購物中心遇到的共性問題。

與同等體量的商業相比，群星城配置的管理員工100多人，分設了11個部門，為這個商場服務。而漢街萬達廣場的商業管理人員只有40人。正是這種行業的高配置，才能讓群星城運轉自如。

群星城里的景觀，都是由專業公司打理。開放式的建筑空間，能耗大；水景開放，運營成本高；多請明星與活動公司，做暖場活動。逛街的人開心了，商戶也高興了。

開發商要多掏腰包，群星城真的傻嗎？

“即使在運營成本增加，我們開業第一年就賺錢了。我們不做這些，我們一定被未來的商業格局所淘汰。這里只能是一個封閉式的盒子。只能購物。現在，購物中心的入駐品牌差異化，已經不是商場的核心競爭力。”

五

群星城，現在是福星惠譽的商業產品線之一。在漢陽，也將因地制宜建一座群星城。與徐東群星城，在內容上完全不一樣。

結合了漢陽的“高山流水”，與項目三個地塊特點，在漢陽群星城的負一層挖了一條人工河，貫穿三個地塊，作為項目的主動線。負二層、負三層是停車場。

三個地塊中，a地塊是明清古街，b地塊是代表現在的盒子，c是代表未來的新潮概念。

根據地塊的價值，福星惠譽的其他兩條商業產品線是：漫時區街區，商業形態是一棟一棟的；社區底商，是售后返租。

正如一個開發商朋友的總結，福星惠譽與其他轉型做商業的開發商的區別在于，都是被動轉型，差別在于是福星是主動操盤，而其他開發商是被動操盤。

作為購物中心，群星城不是購物的中心，而是家庭聚會的中心、休閑餐飲的中心、放松舒服的中心。它在主動建立生活場景，建立感情連接。

還有一個很多人感興趣的問題，“開發商如何退出商業？”

福星惠譽說，他們有提前安排。具體怎么做，還沒有答案。他們與基金公司一樣，更關注的是商業的可持續發展，而不是看現在的租金回報。

他們的邏輯大致是，先做好商業，能持續發展，就一定有基金來收。那時，再退出也不遲。

總結

做商業地產，就是別人都倒下的時候，你還跪著，你就贏了。很多項目在競爭中失敗，主要有四個原因：看不見對手；看不起對手；看不懂對手；跟不上對手。

作為一個商業地產“新兵”，現在每周都接觸到一些爛尾商業項目。或是老板跑路，或是資金斷裂，或是無力再投錢。預感未來兩三年，這樣的項目將更多。基金或專業公司抄底的機會來了。

對群星城的探討，有三點收獲：

1.頂層觀。作為商業項目的操盤手，如果老板對項目不再投錢，而是指望你馬上賺錢，這就會讓操盤手無法施展拳腳。也許老板懂得持有商業的好處，但公司實力等制約了持有的勇氣。福星的成功，給我們更多說服的理由。包括他們此前“摔跤”的教訓。

2.持久戰。商業不是兩三年能做好的。一個好的商業，至少要四五年時間，才有點樣子。前兩年，都在思考做什么，怎么做。我們也不要急于求成。國外的商業，規劃有10年以上，最長的有40年。最重要的是構建平臺，經營客群。

3.機會論。武漢目前只出了一個群星城。在武漢，做主題體驗式商業，還有很多機會。即使未來有華潤的萬象城等出現。告訴老板，多到日本學習人家的細節與設計，邀請日本的專業公司參與幕后。

我很認同一位朋友對于群星城成功的六字總結：“用心、用力、悟性”。不用心，就不會死磕細節；不用力，就不會砸錢燒錢投入；沒有悟性，只有照搬照抄。

　　（來源：光華樓評 文／楊光華）