未來購物中心將進入運營驅動時代

運營是個老話題，無論是百貨、超市、便利店還是購物中心等等，任何業態都有運營部門的職能設置。但運營的終極目的是什么？運營究竟應該怎么做？運營在整個經營管理過程中是否得到了足夠的重視？

這里僅針對購物中心的運營管理展開論述（各業態之管理細節不同，但邏輯是相通的）。

運營的終極目的：通過整合商場資源，在成本可控的前提下有效提升營收能力。說白了，就是賺錢，為商場增加收入。

首先，我把運營工作分作兩個管理層面：基礎管理與營銷管理。

一、        基礎管理

所謂基礎管理，就是所有商場運營部門對商品、環境及人員的日常管理工作。

具體包括開閉店管理、晨會管理，通過巡場對商品陳列、商品質量、環境衛生（賣場天地壁、洗手間、安全通道等）、DP點、POP、吊旗等處的管理；同時需要對一些基礎工作制定必要的管理流程，通過流程與表單做規范化的管理……

因為這些都是所有商場的運營部門每天在做的事情，這里就不多說了。

二、        營銷管理

這部分當是購物中心運營的核心工作，也就是如何通過運營來提高商場的營收額。

說到為商場賺錢，運營負責人首先要有兩點根本意識：一是以目標為導向，二是要關注運營成本，也就是投入產出比。

畢竟，在考慮如何增加收入的同時考慮所需投入成本的回報率以及回報期是一個運營負責人所應具備的最基本素質。如果沒有這兩點，那么運營就只能永遠停留在基礎管理的層面。

商場想要增加營收，自然離不開商品促銷，這就涉及到運營和企劃兩個部門聯動，而其實商場的整體營銷策略需要三個主要部門的聯動配合，即運營部、企劃部、招商部。

如果這三個部門之間配合不夠緊密，就可能造成這樣的結果：在促銷活動中運營只是在配合企劃、企劃只專注于方案，而招商就只是為了完成招商填場的任務……，至于促銷活動是否能帶來實際的效益增長、活動方案的目的性是否足夠明確以及所投入的成本是否在預期內得到回報、招商是否契合了商場整體定位及經營的需要等問題反而被遺忘掉。這種現象其實是比較普遍存在著的。

所以，運營工作對從業者的綜合能力要求比較高。既要有全局觀念，又要時刻關注細節；既要懂管理，又要懂經營，還要懂商品、懂陳列、懂數據，還要懂部門間的橫向配合、懂商戶的關系管理；還有一點，就是移動應用技術對商業的支持越來越緊密的環境下，運營人還要懂一點技術應用層面的東西，起碼要懂得應用層面的業務邏輯……，否則，就無法把控越來越復雜的運營環境！

前面講的基礎管理工作與營銷管理工作是互相穿插同步進行的，但是如果基礎工作沒做好則營銷管理無從談起，而如果只做基礎不做營銷的話，也就失去了運營的真正意義！

購物中心運營之營銷管理的主要細節工作：

1.        服務具體化；

2.        促銷活動管理（企劃支持）；

3.        商戶關系管理；

4.        信息反饋機制的管理；

5.        場地活動管理（企劃支持）；

6.        廣告位租賃管理（企劃支持）；

7.        移動營銷管理；

8.        數據化管理；

9.        流程化管理；

10.    精細化管理；

下面就以上各項做分別闡述：

服務具體化：這里先要理清兩個觀點，一個是服務并非僅僅限于客服、導購等一線人員，而是公司全體人員都要納入服務體系之中；另一個是服務的對象并非僅限于針對顧客，還有公司同事間的互幫互助也要納入服務體系。道理很簡單，只有建立起良好的人文環境，讓每個人的心里都充滿陽光，才能把溫暖帶給每一位顧客。所以，要把服務提升到樹立公司整體形象的層面上。

服務具體化的意思就是要把服務工作以及所需提供的具體內容落實到每一個崗位。比如保潔員在打掃衛生的時候是否可以做到掃地不起灰塵，是否主動給顧客讓路（而不是讓顧客繞著保潔員走），當顧客有其他需求的時候（比如幫助顧客拍照）保潔員是否可以提供專業的服務。而這些都是建立在公司前期提供必要的培訓基礎上（培訓掃地不起灰塵的方法，培訓目前主流手機以及單反相機的拍照使用方法，培訓不同場景下的服務禮儀等等）。保潔員尚且可以要求這么多，客服人員、導購員、保安員、商管等等都可以展開去想，每個崗位到底能為顧客提供哪些增值服務……

促銷活動管理：運營是掌管整個現場的部門，所以活動方案一經定稿，在執行階段運營就要起到全面主導的作用（而非僅僅是配合企劃部門）。在方案擬定階段，運營、企劃、財務、資訊各部門要分別就一些活動細節做充分溝通，而運營經理要充分了解活動中的每一個細節，而后對下屬做工作安排，以保證能夠取得最好的活動效果。

商戶關系的管理：這也是運營部工作當中非常重要的一環。多與商戶溝通，掌握商戶的銷售數據并幫助商戶做經營分析，幫助商戶解決一些實際問題……這樣不僅能取得商戶的信任，也能在活動配合以及租費繳納方面得到商戶的有效支持。商戶管理中最要不得的做法是依仗手中的權利，以權謀私對商戶吃拿卡要，甚至以公司利益為交換來取得自己的利益……，這樣就必然會貶損公司形象并損害公司的利益！

信息反饋機制：包括建筑、設備的損壞（或隱患），包括商戶對公司政策的反應，包括經綜合分析之后認為不適合在本場繼續經營而需要更換的品牌（說明原因）等等，良好的反饋機制不僅能及時發現問題，更能讓公司迅速的修正錯誤解決問題。

場地活動管理與廣告位租賃管理：這兩項工作也是運營與企劃部門交叉的工作，不論公司如何安排，運營部門都要起到積極協調商戶配合以及全力維護現場經營環境的作用。

移動營銷管理：對幾乎所有實體店運營人員來講，這都是一門新功課。但時代畢竟發展到這個階段，移動技術將越來越廣泛的應用于商業各個領域，所以掌握這門功課將成為運營人員必須面對的事情。如前面所說，若想掌握這門功課，首先必須搞清它的業務邏輯，也就是移動技術與商場運營之間需要建立哪些關系？移動技術能為運營解決哪些實際問題？從善于提問題入手永遠不失為一個很好的學習方法。以前見過很多做運營的人只要遇到跟軟件系統有點關聯的問題就以不懂為理由推脫，而且認為自己不懂是天經地義理所應當的！熟不知這里面有些東西是做為一個運營人必須要懂的。而更多的人直到現在還沒有理解的是，對于資訊系統方面的知識或能力掌握的越多，其對運營工作所能提供的幫助就越多，而且是遠遠超出想象的。如果把以前的商業叫做“傳統商業時代”，那個時候對于不懂資訊的人來說充其量是個不夠完美的運營人，而對于以后的“新商業時代”，如果還不懂資訊的話，可能就是一個不合格的運營人了。

數據化管理：早在2004年，我跟同行一起討論問題的時候就提出過“用數據反過來追蹤業務流程”的問題。數據對于業務支持的重要性現在已經不用多說了。只是不清楚現在還有多少商場的運營負責人看不懂數據甚至根本就不看數據！如果這樣的話，“目標”就無從談起，那還談什么以目標為導向？

流程化與精細化管理：把這兩項放在一起說，是因為本是一個問題的兩個層面，首先對每一件工作都要有嚴謹周密的作業流程，然后要對流程中的每一個環節、每一處細節執行到位，這樣才能以小見大，逐步全面提升公司整體的管理水平。

大家注意圖中下面的兩個支撐點，圓盤很大但支點很小，意在提醒經營者要時刻關注這兩點，稍不留意，這兩個支撐點就可能隨時失控，導致整個營銷體系的傾覆。換言之，離開了“目標導向”與“成本控制”，你的營銷就可能變為不賺錢或者賺不到錢的營銷。那么，營銷的意義又何在呢？（這里強調的成本控制不是不花錢，而是時刻關注“投入產出比”）

運營管理涉及到整個商場的方方面面，還有很多細節工作。還有很重要的一點，就是良好的運營對招商工作的支持是不容忽視的！品牌商進駐不僅僅看你的項目以及地理位置，更主要的是看商場整體的運營水平，畢竟人家是來賺錢的。

總體來說，購物中心從以往經歷過的業態驅動、品牌(招商)驅動、規模(體量)驅動，很快就將過度到運營驅動。目前電商對實體店的沖擊有目共睹，而阿里、京東等電商大佬也將走到線下開始布局實體店，所以，未來購物中心的經營管理將越來越體現出運營的重要性，也越來越依賴于整體運營的能力，將更加體現“招商是基礎、運營是保障”的思想，同時對運營人員的職業水準也提出了更高的要求。