聯(lián)商網(wǎng)網(wǎng)專欄：某企業(yè)董事長(zhǎng)有一個(gè)關(guān)于生鮮O2O項(xiàng)目的想法，詢問(wèn)我的意見(jiàn)。他想精選少量品質(zhì)特色商品(幾十個(gè))，通過(guò)社會(huì)小店推廣，消費(fèi)者通過(guò)線上平臺(tái)或線下小店預(yù)定后，配送到小店，消費(fèi)者自提，或者直接送貨給消費(fèi)者。

對(duì)方企業(yè)的某些產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道（大賣場(chǎng)），通路成本占銷售額的一半，空間足夠大，對(duì)方認(rèn)為只要自己構(gòu)建的新渠道成本低于傳統(tǒng)渠道，那么就是成功。僅廣州就有四十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)(各種小店)，哪怕只有1%的網(wǎng)點(diǎn)利用起來(lái)，那么也能形成一個(gè)可觀的渠道。

我回答說(shuō)這是一個(gè)值得嘗試的想法，實(shí)際上利用社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)建立新渠道很多企業(yè)嘗試過(guò)。張陳勇曾經(jīng)所在的19e站就是為小店提供銷售數(shù)字商品的線上渠道平臺(tái)，目前19e站有30萬(wàn)家小店伙伴，年交易額300億元。

還有筆者參與過(guò)的500mi項(xiàng)目嘗試過(guò)為小店提供平臺(tái)，預(yù)定銷售特色禮品。還在萬(wàn)購(gòu)商城項(xiàng)目中招募過(guò)快遞員成為我們的兼職推廣員，按照發(fā)展新客數(shù)量給推廣員提成。

另外很多便利店，比如美宜佳、全家、唐久等都基于門店推出過(guò)線上預(yù)訂平臺(tái)，或者在門店放訂貨商品手冊(cè)(還有自助購(gòu)物終端)。

這些嘗試有失敗也有成功，比如“蘿卜白菜”公眾號(hào)，它是依托線下3000多家門店網(wǎng)點(diǎn)打造的購(gòu)物平臺(tái)。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，生鮮商品、母嬰商品等品類很難銷售，唯獨(dú)電器類商品門店店主更愿意推廣，原因是電器商品單價(jià)高，每銷售一臺(tái)，店主能拿到百元左右的提成，積極性更高。

張陳勇曾經(jīng)把小店店主發(fā)展成兼職推廣員，在小店門頭掛進(jìn)店有禮的橫幅，來(lái)者就送網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的禮券，只要新顧客首次使用禮券，則店主每單獎(jiǎng)勵(lì)8元。

店主發(fā)一段時(shí)間禮券后，就失去了興趣，他們說(shuō)平均發(fā)50張禮券才發(fā)展一個(gè)新顧客，很多顧客還要詢問(wèn)使用方法，太麻煩，如果發(fā)5張禮券就能發(fā)展一個(gè)新顧客，那么自己才愿意繼續(xù)做這事。

從眾多案例看，對(duì)方公司的這個(gè)想法，是否可行，關(guān)鍵在于是利潤(rùn)是否足以激勵(lì)店主，只有當(dāng)利潤(rùn)高于店主付出時(shí)，才能整合網(wǎng)點(diǎn)。

進(jìn)一步分解：推廣難度、轉(zhuǎn)化率、毛利、復(fù)購(gòu)率、操作復(fù)雜度等都會(huì)影響店主的配合度，這些又和選品、定位、商業(yè)模式有密切關(guān)系，下文嘗構(gòu)建商業(yè)模式建立渠道品牌。

基礎(chǔ)邏輯

劣幣驅(qū)逐良幣是一個(gè)很常見(jiàn)的現(xiàn)象：消費(fèi)者不是買手，對(duì)商品不專業(yè)，購(gòu)物時(shí)感性常常戰(zhàn)勝理性。

市面上最受歡迎的商品未必都是性價(jià)比最高的商品，銷量高可能是因?yàn)閮r(jià)格低，營(yíng)銷好，或者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間比較早等原因。

中國(guó)出口的很多產(chǎn)品都是以價(jià)格作為唯一進(jìn)攻武器，有時(shí)候明明知道增加一點(diǎn)成本，就能帶來(lái)大幅度質(zhì)量提升，但因?yàn)榧ち腋?jìng)爭(zhēng)，不敢增加成本。

傳統(tǒng)線下零售生態(tài)運(yùn)行的邏輯很復(fù)雜，并不能完全精準(zhǔn)的把最優(yōu)質(zhì)的商品匹配給最合適的顧客，以上這些都是本項(xiàng)目可行的基礎(chǔ)。如何用O2O更高效推薦優(yōu)質(zhì)商品，是本項(xiàng)目的基本思路。

本文的優(yōu)質(zhì)商品包含品質(zhì)(口味、賣相)好且價(jià)格相對(duì)低兩個(gè)維度，給大多數(shù)人的感覺(jué)是物超所值。高檔商品并不是本文所描述的優(yōu)質(zhì)商品，比如奢侈品，因?yàn)樗�的價(jià)格曲線高于價(jià)值曲線。

要降低優(yōu)質(zhì)商品的價(jià)格曲線，通常有2種辦法，一種是提高周轉(zhuǎn)、降低分?jǐn)偝杀荆�比如外婆家餐飲或者快時(shí)尚品牌，他們的低價(jià)優(yōu)質(zhì)是建立在高周轉(zhuǎn)高銷量基礎(chǔ)之上。

另外一種是降低經(jīng)營(yíng)成本，比如阿爾迪，阿爾迪已經(jīng)成為渠道品牌，消費(fèi)者相信阿爾迪經(jīng)營(yíng)的任何商品。

所謂渠道品牌是指顧客信任渠道，認(rèn)為只要此渠道經(jīng)營(yíng)的商品必然可靠。比如同樣一袋沒(méi)有知名度的肉類小吃，放到個(gè)體超市，很多顧客不敢購(gòu)買，擔(dān)心衛(wèi)生和質(zhì)量。而放到“711”或者“全家”，顧客就不會(huì)擔(dān)心。

711的渠道品牌是建立在高成本之上的，需要門店位于好位置，需要美觀的裝修和VI，需要規(guī)范的服務(wù)，更多人力，這些都會(huì)推高商品價(jià)格，這和降低商品價(jià)格曲線，推出更優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品沖突。

本項(xiàng)目的主要思路是用O2O建立渠道品牌，而不是把成本花在推廣和形象上。用最低的成本，經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)商品，讓商品更物超所值，本項(xiàng)目商業(yè)模式設(shè)計(jì)會(huì)圍繞這個(gè)主線構(gòu)建。

構(gòu)建渠道品牌

精選優(yōu)質(zhì)商品，利用O2O低成本構(gòu)建渠道品牌。

這個(gè)過(guò)程的第一步是真正精選到優(yōu)質(zhì)商品，方法有激勵(lì)買手，提升買手對(duì)品類的專業(yè)度，讓不同買手負(fù)責(zé)同一品類相互PK，建立精選規(guī)則。搞盲測(cè)投票，高管團(tuán)隊(duì)親自食用體驗(yàn)等。精選商品雖然重要，卻不是本文重點(diǎn)，不在這里展開(kāi)論述。

在傳統(tǒng)線下生態(tài)中，要建立渠道品牌，必須要在硬件和廣告上投入較多費(fèi)用。消費(fèi)者掌握的信息少，他們的思考方式是：因?yàn)殚T店外形漂亮，所以門店里面商品質(zhì)量應(yīng)該也不錯(cuò)。經(jīng)常打廣告的品牌商品總是比不知名的商品更可靠，商家難用其它方式建立消費(fèi)者的信任。

那么如何用O2O的方式，在什么樣的場(chǎng)景下逐步在消費(fèi)者心目中建立渠道品牌了，下文構(gòu)建一種消費(fèi)場(chǎng)景。(下面場(chǎng)景乍看比較low，但從低成本建立信任的角度看應(yīng)該有效)

首先要有網(wǎng)上商店(微店)，經(jīng)營(yíng)幾十種優(yōu)質(zhì)精選商品，假設(shè)此微店取名叫“唯選”。然后在合作的小店放展示工具推廣“唯選”。展示工具上放一些小禮品，大字刊出“獎(jiǎng)品”二字。這樣做的目的是為了吸引進(jìn)店顧客，他只有先注意，才可能看后面的內(nèi)容。

“獎(jiǎng)品”二字下用小字說(shuō)明獲獎(jiǎng)條件：“凡通過(guò)本門店在唯選平臺(tái)購(gòu)物，且30天內(nèi)沒(méi)有在唯選平臺(tái)第二次購(gòu)物的顧客可領(lǐng)取獎(jiǎng)品。”看到這樣的文字，顧客會(huì)有疑問(wèn)，“為什么沒(méi)有二次購(gòu)物，還能得到禮品?”。

下面進(jìn)一步說(shuō)明：“唯選：為您精選高品質(zhì)低價(jià)格商品，不信你不來(lái)第二次。”接下來(lái)是關(guān)于唯選平臺(tái)的說(shuō)明：

1、商品少于30款，精選盲測(cè)投票達(dá)標(biāo)才能上架，專業(yè)買手幫您精選高品質(zhì)商品;

2、購(gòu)物必注冊(cè)，淘汰復(fù)購(gòu)率低于70%的商品，新客首單30天后每月購(gòu)物算復(fù)購(gòu);

3、不建專賣店，不做廣告，只在線上銷售門店自提，把成本降到最低，價(jià)格降到最低，毛利率低于20%;

4、購(gòu)物者可加入商品微信群，群眾的聲音，口碑的力量是最有力的證明，是最強(qiáng)大的監(jiān)督者;

在上文所描繪的場(chǎng)景中，我們使用了復(fù)購(gòu)率、獎(jiǎng)品、網(wǎng)購(gòu)自提、微信群等說(shuō)服消費(fèi)者信任“唯選”，是否能說(shuō)服消費(fèi)者的信任，是場(chǎng)景有效否的關(guān)鍵。利用O2O還能延展出更多的說(shuō)服方式，比如：

1、在商品詳情做文章，把整個(gè)商品精選過(guò)程，盲測(cè)投票過(guò)程展示給消費(fèi)者，消費(fèi)者手機(jī)掃描二維碼可查看這些信息;

2、消費(fèi)者可手機(jī)查看對(duì)應(yīng)商品的品類分析，通過(guò)分析品類情況，揭露行業(yè)黑幕或關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)說(shuō)明所選商品的價(jià)值點(diǎn);

3、用買手背書的方式來(lái)推薦商品，刊出買手的照片和商品自薦，公布買手間商品經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)PK，增加看點(diǎn);

4、建立商品粉絲群，復(fù)購(gòu)率高的商品對(duì)應(yīng)的粉絲得到微信紅包，讓顧客參與進(jìn)來(lái)，激發(fā)口碑傳播;

5、把顧客真實(shí)留言放到展示店，電話回訪購(gòu)物過(guò)的顧客，把真實(shí)錄音在門店播放吸引顧客，或者可用手機(jī)查看;

6、創(chuàng)造概念，看看小米，什么“跑分神器”，“一塊鋼板的藝術(shù)”，還有凡客襯衫，什么“80支小提花面料”，“吉國(guó)武”，要善于打造賣點(diǎn)，反復(fù)宣傳。

7、選擇某個(gè)感受力強(qiáng)的商品在小店現(xiàn)場(chǎng)銷售或試吃(也走微店購(gòu)物自提流程)，把它打造成引流商品;

延展開(kāi)來(lái)，仔細(xì)思考，還有很多方式能用來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。沒(méi)有線上工具，就沒(méi)有辦法通過(guò)這么多手段建立信任。此場(chǎng)景表面上看就是在小店放展示工具引流，實(shí)際上要想清底層邏輯，才能有章法有核心，搭建的購(gòu)物場(chǎng)景才能系統(tǒng)化。

通過(guò)整合小店，而非建立專賣店銷售商品，一是加強(qiáng)低成本的說(shuō)服力。二是提升可行度，如果訂單量每天只有10單，不足以支持開(kāi)店成本，但足以整合社會(huì)小店。三是生鮮類商品預(yù)訂銷售，能解決備貨和耗損問(wèn)題。

我們還可以提升小店店主的積極性和配合度，O2O能分辨顧客是首購(gòu)還是復(fù)購(gòu)，首購(gòu)給店主新客獎(jiǎng)勵(lì)，復(fù)購(gòu)給額外獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的激勵(lì)方式比傳統(tǒng)提成制度更加有效。

（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 張陳勇）