頂著亞馬遜全球戰(zhàn)略合作伙伴的垂直生鮮電商美味七七倒下，江湖一片愕然。作為2016年生鮮電商行業(yè)的第一案，美味七七的終結(jié)，吸引的目光、獲得的關(guān)注，堪稱“海量”。但，美味七七真的站起來過嗎？

這個(gè)身上流淌著洋人血液的混血兒，在2015年曾榮登國(guó)內(nèi)媒體評(píng)出的生鮮電商排行榜，位列第八。2015年被冠以“資本寒冬”，它熬過來了。然而，現(xiàn)在草長(zhǎng)鶯飛、萬(wàn)物生長(zhǎng)的時(shí)節(jié)，它卻活生生地夭折了，我們是該“哀其不幸”，還是該“怒其不爭(zhēng)”？

讓我們暫且收回奔流的嘆息，痛定思痛，看看這“混血兒”倒下的內(nèi)在原因吧。

此娃生于2013年5月，胸懷天下，“力求打造全球優(yōu)質(zhì)食品購(gòu)物網(wǎng)站”，雄心壯志可見一斑。時(shí)至今日無(wú)疾而終，已進(jìn)入第3個(gè)年頭。

2014年5月，此娃獲得“洋干爹”亞馬遜的青睞，收獲B輪2000萬(wàn)美元紅包，此外還自帶幫助拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)功能。從此身價(jià)大漲，直線上位，洋洋得意、洋洋灑灑……瑯琊榜上美名揚(yáng)。

然而，干爹的金錢對(duì)一個(gè)成長(zhǎng)中的孩子來說，既是禮物，也是負(fù)擔(dān)。人不怕有錢，怕是怕有錢不知道怎么花。干爹的錢，可不是拿給你儲(chǔ)存的，花得漂亮才是真本事。（呵呵，花錢還不容易嗎？你這地球人，滾回火星去！）

此娃，也的確是個(gè)會(huì)花錢的主，當(dāng)然是在有錢之后。且看招：

一是品類求全，SKU一路狂飆，2014年沖破5000SKU大關(guān)，是世界行業(yè)平均水平（2000SKU）的兩倍多——?jiǎng)e人家有的我家有，別人家沒有的我家也有，霸氣啊；

二是自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，狂布線下配送點(diǎn)，據(jù)說2014年底在魔都已經(jīng)設(shè)立了30個(gè)中間站，闊氣啊；

三是奮起直撲O2O風(fēng)口，籠絡(luò)大批線下社區(qū)店加盟，1小時(shí)速達(dá)業(yè)務(wù)呼啦上線，雙線火速出擊，牛氣啊；

四是瘋狂補(bǔ)貼，以低價(jià)吸引流量，短期內(nèi)單量劇增，以求“賬面報(bào)表看起來很美”，喜氣啊；

此外，還沒弄清楚自己的消費(fèi)群體在哪里，就花重金到處做廣告，洋氣啊！

縱觀美味七七的各種姿勢(shì)，都像是在資本倒逼下做出的花哨反應(yīng)——市場(chǎng)叫好不算好，干爹說好是真好。然而，這種純電商方式狂轟亂炸的粗暴手段，猶如“花錢隆胸”，豐滿光鮮的背后是內(nèi)在的空虛與脆弱，一旦超過身體負(fù)荷，資金鏈出現(xiàn)斷裂，就會(huì)造成致命后果。

SKU那么多，品類那么齊全，你咋不說自己是淘寶第二呢？你的定位是什么？管理得花多大力氣？

建那么多配送點(diǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流，真的需要嗎？要多少場(chǎng)地多少人力？浪費(fèi)不浪費(fèi)？那都是用錢來造的啊。

又線上又線下，還給人家跑腿，你家養(yǎng)多少人啊？能不能先專心管好自家的后院？

用低價(jià)、補(bǔ)貼誘導(dǎo)回來的用戶，能叫用戶嗎？那是一堆垃圾數(shù)據(jù)而已。除非你家錢多，或者你是干爹的真愛，不停地補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)！

可怕的是，美味七七不是個(gè)例。這種燒錢換繁榮的弊病，在生鮮電商行業(yè)司空見慣。一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)，項(xiàng)目剛剛上馬，就號(hào)稱攻下了多少座城，未來要攻下多少城，大有明天就沖出中國(guó)、征服全世界的架勢(shì)。殊不知，自己可能連明天的曙光都看不到。

農(nóng)業(yè)鏈條之長(zhǎng)，是其他電商所不及的。用純電商思路做生鮮，從財(cái)務(wù)需求倒切，過度倚重技術(shù)和資本，把前端作為重點(diǎn)，只會(huì)造成“頭重腳輕”。相比于壽命不長(zhǎng)的美味七七，田鮮蔬菜2011年成立，在沒有任何融資的情況下，走到了今天，而且越走越穩(wěn)，憑什么？我想，這其中有兩個(gè)字值得借鑒：聚焦！聚焦蔬菜品類，通過加固供應(yīng)鏈做好品質(zhì)，建立蔬菜品牌；聚焦廣州區(qū)域，坐實(shí)本地市場(chǎng)建立口碑，優(yōu)化體驗(yàn)。所以，生鮮電商必須從傳統(tǒng)生鮮業(yè)務(wù)出發(fā)，深耕上游供應(yīng)鏈，積累采、運(yùn)、供、銷經(jīng)驗(yàn)，再疊加電商手段，才能走穩(wěn)走遠(yuǎn)。技術(shù)和資本只能是錦上添花，而不是生鮮電商的全部。遺憾的是，現(xiàn)在很多生鮮電商，嫁接其他電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，反其道而行。這是生鮮電商錢燒沒了，生意卻還沒有做起來的病根。

很多生鮮電商以為自己一落地就站穩(wěn)了腳跟，所以拼命奔跑，正如混血兒美味七七。這世界上，沒有經(jīng)過爬行的孩子，怎么可能站得起來呢？

生鮮電商朋友們，是時(shí)候回歸理性，回歸商業(yè)品質(zhì)，精細(xì)化運(yùn)作，腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)了。不然，下一個(gè)成為失敗案例的，可能就是你家！

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