筆者在與日化連鎖界大咖們聊天時，總是會牽扯到關于屈臣氏經營的那些事。話說當年，在屈臣氏連鎖的“鐵騎”搖旗高呼踏向三、四線城市的時候，曾經讓多少本地連鎖老板產生“老虎來了”的恐懼感覺，乃至寢食難安，只得奮力自保。

幾年與“虎”共舞，謹慎博弈，結果，這些本地連鎖非但沒有被“老虎”吞下，反而活得不錯，更是從其中悟出“日化”市場的無限潛力，學到很多經營的真才實學。真的可以說，是屈臣氏給本土日化連鎖好好地上了一課。

更有些“老細”認為，如果不能靈活悟出人家的經營之道，即使堅持模仿屈臣氏到極致，也可以發展得很好。如果您能扎實地打造出幾家年銷千萬級別的“類屈臣氏”店鋪連鎖，又何嘗不是受用終生？事實上，還真有這樣成功的連鎖案例存在。

當然，也有很多人海侃屈臣氏的功過是非，不足之處。面對多方面競爭壓力，即使屈臣氏目前的單店增長在放緩，其經營獲得的高額“坪效”指標，仍然是值得本土連鎖尊重與羨慕的。今天筆者再次給大家剖析一下屈臣氏經營的“三板斧”，這也許是您最缺乏的。

第一板斧：店鋪布局

屈臣氏的店鋪形象不僅僅令消費者喜歡，業內同行更是艷羨無比。

為何總看到屈臣氏店內客流很多？為何屈臣氏能做到讓消費者在店內多停留10分鐘？屈臣氏如何能向消費者有效地展示所有品類？屈臣氏怎樣做到引導消費者自然逛遍全場且興致盎然地選購商品？屈臣氏又是如何讓消費者將“購物籃”裝滿商品并走向收銀臺？屈臣氏的客單比一般日化商店高的秘訣是什么？

今天給大家剖析屈臣氏的店鋪布局，這一點具有一定的專業技術含量，一般人做不到。屈臣氏的客單比較高，店鋪布局功不可沒。合理的店鋪布局可以實現：

1.讓店鋪形象更美觀大方；

2.方便吸引顧客進店；

3.更有效引導客流動向；

4.讓顧客在店內自然停留時間多一些，而不會覺得不方便或者反感；

5.通過布局實現關聯銷售，推薦新品與利潤產品；

6.有效推進促銷活動，提升客單；

7.顧客在愉悅的情緒中完成消費體驗過程；

8.通過合理布局減少“盲區”，盡量降低經營成本，減少賣場服務員數量是其中之一。

除了以上的一些原則性的規律，在做店鋪布局時，很多人忽略的一點就是滿足消費者購物需求。優秀的店鋪布局，一定是能實現合理的品類陳列需求才能帶來好的銷售業績。

一個綜合店鋪在區域布局上會出現：“熱銷區”、“次熱銷區”、“輔助區”、“冷區”，要合理地安排區域，通過客流動線引導減少“冷區面積”，下面給大家介紹一下這四個區域的布局原則：

1.熱銷區：布置“主力產品”、“體現權威性品類”、“主推薦產品”；

2.次熱銷區域：一定要實現這個區域是“聚客區域”、“產生利潤產品”、“主流產品銷售區域”、“特色區域”；

3.輔助區：是指在主熱銷區域旁邊的一些通道或者邊角區域，可以通過“促銷區域”、“新品推薦區域”、“配件區”、“客流引導區域”、“體驗區”等來實現客流疏導，如果不是出口收銀的管理方式，收銀臺也可以安排在這個區域（在此重點提醒一下，隨著零售實體店的功能細分，體驗與服務對于零售實體店來說越來越重要，這是一個吸引客源以及完成客單提升的非常有效的方式，當今零售店在體驗方面要重點下功夫）；

4.冷區：就是通常在店鋪布局中的“盲區”，顧客不容易走到這個區域，一般可以安排功能區域，如“陳列目標性交易類產品”，或者安排庫房、辦公區等，有一種更靈活的處理方式是開辟“專業產品體驗區”。

屈臣氏店鋪目前仍然堅持使用的通用布局規則：

1.核心部門（化妝品、護膚品、個人護理品）重點陳列在視野開闊的位置以顯其權威性；

2.彩妝布局于入口當面位置或者獨立的區域為佳；

3.化妝品作為主要大類應陳列于各店鋪前部；

4.日用品作為“目標購物”部門，可陳列于各店鋪的后部；

5.化妝品和護膚品作為提供近似購物體驗的部門，臨近陳列在一起；

6.嬰兒用品作為護膚品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一，或者靠近女性護理用品；

>>屈臣氏對收銀臺道具科學設計以及商品陳列研究非常重視

7.食品部門總是陳列于收銀臺旁邊；

8.雜樣產品規劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺；

9.在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”，突出最佳促銷堆頭。

>>體現店鋪的權威性、易購性、通透性是店鋪設計的主要原則

以下是筆者近20年從事零售連鎖行業總結的零售店鋪區域布局的21條原則，供大家參考：

1.清晰的商品陳列分區，明顯的區域指示標識；

2.標準化的商品陳列方式；

3.明顯的價格標識，每個商品必須有對應價格；

4.將相關的產品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產品；

5.核心產品重點陳列在視野開闊的位置以顯示其權威性；

6.各種“購物體驗區域”既明確分區又相關布局；

7.近似購物體驗的部門，臨近陳列在一起；

8.“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一；

9.員工引導客流；

10.“目標交易”部門，可陳列于各店鋪的后部；

11.隨機購物產品陳列于收銀臺旁邊；

12.雜樣產品主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺；

13.濃郁的促銷氛圍布置，體現當前推廣的促銷活動；

14.主題明確的促銷陳列；

15.“銷售推動走廊” 引導客流；

16.主力權威品類陳列于各店鋪前部；

17.愉快購物體驗放在第一位，將所有的相關產品共同陳列，最大限度地利用每一米促銷貨架；

18.在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”，突出最佳促銷產品；

19.收銀臺盡量放在店鋪的中部或者中前部；

20.店內聲音與音像設備，推廣促銷活動;

21.如果實在不愿意去學習，又不希望自己店鋪在店鋪設計中走彎路，最簡單的方式是與筆者聯系。

第二板斧：定位陳列

我們隨機找屈臣氏的兩個店鋪，在同一時間，同類產品的陳列幾乎是統一的。

相信很多連鎖店鋪的經營者都有過類似的煩惱：當來新產品時，究竟陳列在什么地方？陳列面多大？或者是當某些產品淘汰時，空余的位置怎么安排？幾乎是靠門店的管理者隨性安排。

門店的管理者完全按照自己的悟性去處理產品陳列的問題，安排商品陳列的貨架位置，這就會出現暢銷的產品、主推的產品或者是利潤產品不能按照總部的規劃得到合適的推廣，甚至出現非常熱銷的爆品在某些店鋪沒有得到推廣的現象，這對于提升店鋪的銷售潛力是非常不利的。

所以，屈臣氏統一店鋪商品陳列，作用不僅僅是為了形象統一，更多的是為了科學有效地陳列商品。

>>通常有兩種顏色的物價標簽：黃色標簽所指示的商品是正在促銷的商品，其標示的是促銷價格，藍色標簽是指正常售價的商品

1.屈臣氏的小小價格標簽，隱含著非常多的信息，很多年前筆者已經介紹過，它是屈臣氏定位陳列的利器，相信很多老板也已經深入地研究過；

2.屈臣氏擁有功能強大的陳列圖，用于每次商品需要做出陳列調整時傳達到各分店鋪執行，陳列圖明確商品陳列的位置、數量、陳列工具、貨架層高距離、執行日期、，陳列排面數量以及滿排面量；

3.屈臣氏有一個特殊的崗位：采購助理——陳列圖，歸屬于采購部門。主要的工作職責是：確保所有新貨及刪除貨品能按預定日期在陳列圖上得到更新，確保陳列圖上商品數量的合理性，保證陳列圖的美觀性，便于顧客選擇商品。

主要工作職責是：

a.明確各部門的陳列原則，清晰陳列圖更改流程；

b. 定期提交商品銷售報表，并根據商品銷售情況調整陳列圖； 

c.定期修改陳列圖； 

d.根據陳列圖更新店鋪物價標簽；

e.定期巡店發現陳列圖執行中的問題，并及時解決，以確保陳列圖正確地執行；

f.店鋪貨架資料更新，新店資料下放；

g.協助采購及營運解決店鋪有關陳列圖及標簽的相關問題；

h.熟練操作繪圖軟件Spaceman；

i.與采購溝通，及時解決陳列圖調整中遇到的問題；

通過以上介紹，您是否已經明白陳列圖的重要性以及得到有效執行的原因？這個崗位連串著總部采購部與分店，當然，前提是這個崗位的員工要熟悉陳列，最好是受過專業的陳列培訓，能夠對連鎖系統的陳列起到關鍵的作用。

第三板斧：促銷活動

無論是“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”，還是“會員雙倍積分”等，這些屈臣氏常用并堅持多年使用的促銷活動，筆者在多年前也曾介紹過，相信美妝連鎖行業的管理者都非常熟悉，筆者在這兒介紹的是這些促銷活動在屈臣氏內部是如何運作的：

1.《促銷手冊》與對應的促銷商品價格牌對應執行日期，陳列指引中明確了重要促銷商品的陳列位置、特殊商品的陳列要求，所有促銷商品的清單明細、配貨數量、陳列工具都會有體現；

>>解讀促銷表中各項細節的作用

2.促銷布置陳列指引會將促銷道具、物料以及布置方式作一個明確規定說明，并配置效果圖，各分店員工一目了然；

>>促銷布置陳列指引圖，促銷活動前要開會培訓講解

3.促銷活動前會有不同級別的“促銷培訓會議”，保證每次促銷活動規范執行到位；

>>促銷手冊內容在店內的實際執行

4.區域經理促銷中巡店檢查指導。區域經理會在促銷活動中對各個分店的促銷活動進行監督、檢查、指導。我們來看看小屈們的執行情況：

>>兩個店在同一期活動中門面的效果，近乎一樣

>>促銷DM手冊的設計與印刷實物，完全相同

>>促銷封面DM中“搶”主題在店鋪的重點推薦

　　>>促銷堆頭促銷主題“買一送一”指示牌陳列方式和執行情況對比

　　>>促銷主題“買就送”在店鋪氛圍物料設計以及執行情況

結語：

其實，無需去懷疑屈臣氏的經營管理理念，這是屈臣氏在大陸市場堅持了差不多20年的真理。僅這三板斧，就值得零售業人潛心研究，踏實學習。這些經驗您運用得如何，不在于真理本身的對錯，而在于您對專業的運營懂得多少。

路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索，作為零售人，零售真理值得我們堅持一輩子。

（作者：品觀網特約 袁耿勝）