近年來快時(shí)尚品牌不斷加速開店發(fā)展，也成為大中型百貨店、購物中心招商布局的寵兒。
然而，短短兩年內(nèi)，畫風(fēng)急轉(zhuǎn)，快時(shí)尚品牌開始走向低迷，就像這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的嬗變特征一樣，它們的經(jīng)營狀況開始走向下坡路，H&M、GAP、優(yōu)衣庫陸續(xù)進(jìn)入經(jīng)營業(yè)績下跌時(shí)期。4月初，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)公布的2016財(cái)年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，營業(yè)利潤大幅下降33.8%。
GAP 2015年第四季度凈利潤同比縮水33%。H&M發(fā)布的2016財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤與去年同期相比縮水30%。其實(shí)，這些品牌的處境只是快時(shí)尚品牌的一個(gè)縮影，因?yàn)榇藭r(shí)，幾乎所有的快時(shí)尚品牌都跌入業(yè)績下滑的下行板塊。
那么，究竟是什么原因?qū)е驴鞎r(shí)尚品牌開始沉淪呢?
一、在競爭的殘酷環(huán)境中，快時(shí)尚表現(xiàn)出不太淡定的急功近利狀態(tài)
在銷售過程中，快時(shí)尚在零售門店多以低價(jià)、打折的促銷手段爭奪消費(fèi)者，爭奪市場份額。不管是自營連鎖門店還是購物中心、百貨店中，無度低價(jià)與折扣，就像一劑毒品，試圖支撐著漸次下滑的業(yè)績，這種原始粗暴的促銷手段其實(shí)在一步步推動快時(shí)尚品牌形象走向淪落。這是一種連快消品都敬而遠(yuǎn)之的過度促銷行為，也是一種無序競爭狀態(tài)，對于服裝品牌和服飾零售品牌來說，無異于飲鴆止渴。這樣做的結(jié)果是給消費(fèi)者以廉價(jià)、粗鄙的錯(cuò)覺，造成營銷訴求和效果結(jié)局背道而馳，顧客漸漸遠(yuǎn)離，市場步步萎縮。導(dǎo)致品牌形象迅速淪陷。
二、快時(shí)尚過度追求“快”，導(dǎo)致品牌內(nèi)涵和品牌文化缺失
說起品牌，就要涉及品牌意識。品牌的質(zhì)量、風(fēng)格、文化元素是品牌文化和品牌內(nèi)涵的主要元素。但是與之相反，快時(shí)尚把自己當(dāng)成“快食面”，質(zhì)量問題正成為消費(fèi)者拋棄的主要原因，也是困擾自己發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。長期以來，即便是一直保持增長的ZARA，也因?yàn)橘|(zhì)量問題屢遭詬病，H&M、ZARA等在內(nèi)的諸多品牌服裝同樣多次因被檢出“質(zhì)量安全”問題或“纖維成分標(biāo)注不合格”而登上質(zhì)量黑榜。
對于顧客來說，由此產(chǎn)生一種固化思維：看似快時(shí)尚品牌款式好，性價(jià)比高，但是快時(shí)尚品牌的質(zhì)量越來越差。這相當(dāng)危險(xiǎn)。
當(dāng)然，在快時(shí)尚服飾品牌幾乎集體淪陷的當(dāng)下，也有逆市增長、逆境提升的黑馬，這源于對市場的敬畏、對消費(fèi)者的敬重、對品牌文化內(nèi)涵的敬奉。
我們下邊來看一張表格，通過如下快時(shí)尚品牌2016年的開店計(jì)劃，來捕捉一下這些品牌的成長路徑和發(fā)展態(tài)勢：
首先，我們了解一下主要的快時(shí)尚服飾競爭品牌，他們分別是：
ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP、Old Navy、MUJI、C&A、FOREVER21、KM、FV、Newlook、CacheCache、UR、Topshop、MANGO、SPAO、MIXXO、MJstyle、JU、Oysho、6ixty 8ight、HOLY等等。
2016年部分中國快時(shí)尚品牌開店計(jì)劃
通過上表，我們可以看出，排在第一位、逆勢增長的是KM。
為什么是KM?
凡事皆有因。
KM是KILO&METERS的簡稱，是以北歐文化為品牌基礎(chǔ)展開設(shè)計(jì)思路的快時(shí)尚品牌，主要經(jīng)營銷售服裝、鞋履、配飾、生活用品，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)、銷售于一體，專注于提供優(yōu)質(zhì)時(shí)尚快消產(chǎn)品。
對于KM這幾年的發(fā)展變化，我曾有過較深較多的關(guān)注，這個(gè)快時(shí)尚品牌有別于其他快時(shí)尚服飾品牌，區(qū)別就在于KM沒有把自己當(dāng)成“即食”、“速食”產(chǎn)品，不去做一個(gè)顧客“食過即忘”膚淺的牌子，從品牌營造的思維角度去經(jīng)營KM品牌，加大加深KM品牌的內(nèi)涵與文化元素的提煉與展現(xiàn)。
1、保持簡約自然的北歐文化設(shè)計(jì)元素
KM注重為大眾消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)時(shí)尚生活，創(chuàng)造快時(shí)尚低價(jià)快速變化特征前提下的高雅、穩(wěn)定的品牌文化印象。KM一直在堅(jiān)持一條簡約舒適、休閑優(yōu)雅的設(shè)計(jì)路線，但擯棄了高貴奢華，以便更貼近年輕一族和普通白領(lǐng)。同時(shí)，他們保留了北歐設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品精雕細(xì)琢和自然環(huán)保的觀念，對產(chǎn)品原料和制作工藝進(jìn)行開發(fā)和改良，不僅時(shí)尚，更加突出品質(zhì)特征。KM的服飾，集中北歐優(yōu)雅、品質(zhì)、自然、舒適的服裝文化和設(shè)計(jì)元素，但在價(jià)格上，和其他快時(shí)尚相比不缺乏競爭優(yōu)勢，通過文化特質(zhì)的塑造，追求時(shí)尚、品質(zhì)、低價(jià)三要素有機(jī)的統(tǒng)一。
2、接地氣的改良設(shè)計(jì)，與中國消費(fèi)者生理特征、文化習(xí)俗相吻合
KM重視深入市場進(jìn)行調(diào)研，收集顧客的反饋信息和穿著體驗(yàn)，將顧客的潛在需求迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品上市，第一眼抓住顧客。KM產(chǎn)品中浸淫了豐富的北歐生活哲學(xué)，顧客在體驗(yàn)的同時(shí)，明顯感受國際時(shí)尚的意境。
但是，KM更重視目標(biāo)客群和所處市場的特點(diǎn)，甚至消費(fèi)者的生理特征。不同于其他歐美品牌版型統(tǒng)一的特點(diǎn)，KM針對不同地區(qū)，采用差異化版型設(shè)計(jì)，以此為顧客提供更為時(shí)尚和良好的穿著感。
因地制宜，因人而異。根據(jù)不同地區(qū)顧客的身型、穿著習(xí)慣等特點(diǎn)，匹配設(shè)計(jì)出更適合當(dāng)?shù)氐陌嫘停行Ы鉀Q因?yàn)榘嫘徒y(tǒng)一而不得不放棄的問題，讓顧客在穿著選擇上更為多樣。在中國市場，KM產(chǎn)品不僅傳遞出強(qiáng)烈明顯的北歐文化脈絡(luò)，更適合中國消費(fèi)著身體特征穿著。這中異域文化、國際時(shí)尚、自身穿著適宜度的高度融合，奠定了KM服飾中國市場發(fā)展基礎(chǔ)。
三、零售商業(yè)環(huán)境發(fā)生質(zhì)變，拖累快時(shí)尚陷入泥潭
很多人相信品牌輪回宿命，快時(shí)尚品牌面臨集體衰退，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是品牌生命周期或者市場周期所致。當(dāng)然，主觀的品牌運(yùn)營失誤自然容易導(dǎo)致品牌崩塌，然而精雕細(xì)琢去呵護(hù)一個(gè)品牌，站在市場和顧客的思維角度去經(jīng)營一個(gè)品牌，會給品牌注入無限生命力，比如前面我們提到的同樣是快時(shí)尚品牌的KM。
對于快時(shí)尚步入增長發(fā)展的下行道，我認(rèn)為，零售商業(yè)轉(zhuǎn)型、零售消費(fèi)市場整體萎靡是關(guān)鍵的因素。
快時(shí)尚品牌曾經(jīng)快速、輕松分享了零售市場紅利，但是由于自身品牌內(nèi)涵不足和品質(zhì)魅力的缺乏，在變化詭異無常的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，快時(shí)尚面對零售業(yè)的全局低迷缺失相應(yīng)的免疫力。
同時(shí)，房地產(chǎn)畸形發(fā)展也催生中國商業(yè)地產(chǎn)過熱與泡沫，購物中心、各類綜合體遍地開花，這樣的局面一來誘惑快時(shí)尚品牌在只求“快”不求質(zhì)的歧路上一路狂奔，二來物業(yè)成本也不斷轉(zhuǎn)嫁給快時(shí)尚品牌，使之承受巨大經(jīng)營壓力。有服裝行業(yè)專家表示，經(jīng)歷幾年的高速發(fā)展后，快時(shí)尚品牌已進(jìn)入瓶頸期，渠道數(shù)量已飽和，消費(fèi)者的新鮮度和熱情也不復(fù)存在。
四、快時(shí)尚的自我救贖：放下身段、下沉市場;快速變化的發(fā)揚(yáng)廣大、慢時(shí)尚的品質(zhì)與品牌精神堅(jiān)守
1、下沉二三線城市是一種市場戰(zhàn)略突圍
目前，快時(shí)尚品牌在中國市場仍是仍是競爭態(tài)勢，快時(shí)尚也離不開中國市場，洗牌的結(jié)果不是消失而是誰有資格存在的問題。
當(dāng)然，在中國，一線城市快時(shí)尚門店已呈飽和狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)零售對線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)的沖擊也給快時(shí)尚的戰(zhàn)略發(fā)展帶來新選擇難題和應(yīng)對思考，在這樣的情況下，快時(shí)尚品牌應(yīng)該將目光瞄準(zhǔn)二、三線甚至三四線城市，避其鋒芒，釋放競爭和經(jīng)營壓力。
據(jù)有信息，GAP今年將在中國新開門店40家，優(yōu)衣庫今年也將保持在中國80家至100家的開店速度，H&M預(yù)計(jì)今年將在中國新開60家至80家新店，KM逆市大幅增長，斥資6億，年內(nèi)將在國內(nèi)開設(shè)新店300家。這些新開店主要集中在二、三線城市。
在一線城市快時(shí)尚高度飽和的狀態(tài)下，把發(fā)展的觸角延伸到二、三線城市市場，這種渠道下沉除了開拓新的市場和新的消費(fèi)層面之外，雖然難免平效降低的困擾，但是經(jīng)營成本也將大幅降低。成本的降低無疑會讓面臨劇烈競爭的快時(shí)尚釋放一些壓力和包袱。
2、快時(shí)尚的變化創(chuàng)新速率，慢時(shí)尚的心態(tài)堅(jiān)守
快時(shí)尚從設(shè)計(jì)創(chuàng)新到產(chǎn)品上市，講求一個(gè)“快”字，即便是令人眼花繚亂的花樣翻新的產(chǎn)品不停上市，也缺乏較長的生命力。時(shí)間久了，疲勞的消費(fèi)者會感覺少了文化和品質(zhì)這兩樣帶來魅力的產(chǎn)品特質(zhì)。所以只求“快”、只求“花”是不夠的。而相對于慢時(shí)尚來說，潮流時(shí)尚和品質(zhì)、品牌內(nèi)涵的兼顧，才是其長盛不衰的規(guī)律所在。
在這方面，KM這個(gè)快時(shí)尚品牌以經(jīng)典、持久、獨(dú)特的慢時(shí)尚品牌營造手法，實(shí)現(xiàn)了快時(shí)尚市場特征、慢時(shí)尚品牌營造的良好效果，為快時(shí)尚行業(yè)的探索提供了樣板借鑒。
KM服飾在選料上采用天然材質(zhì)的布料生產(chǎn)，順應(yīng)現(xiàn)代人綠色、環(huán)保生活的追求，透明公開的加工生產(chǎn)模式和生產(chǎn)過程也增加了消費(fèi)者的信任心理。在產(chǎn)品符號方面，北歐文化風(fēng)格的堅(jiān)守，為品質(zhì)營造提供了基本元素，中國特征在產(chǎn)品中的滲透，讓產(chǎn)品更接地氣、更符合區(qū)域潮流特點(diǎn)，更縮短了與消費(fèi)者的距離。回歸自然、回歸經(jīng)典，把產(chǎn)品的效用發(fā)揮到極致。
KM的品牌之路，還在于它的明顯的高品質(zhì)感。
充滿北歐文化特質(zhì)的快時(shí)尚品牌KM將北歐人對生活的態(tài)度運(yùn)用到服飾中，然后高度敬畏中國消費(fèi)者的衣著穿用特征和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)北歐文化中國化，在中國市場與消費(fèi)者達(dá)成高度契合。
同時(shí)，KM通過優(yōu)質(zhì)棉麻面料的使用，讓人們在喧囂的都市里心底暗藏一抹綠意。在設(shè)計(jì)過程中，去繁就簡，大膽去舍，讓消費(fèi)者丟棄束縛，呈現(xiàn)自我。
對于快時(shí)尚今天的窘境，也許KM的產(chǎn)品、品牌、市場之道，可以使大家眼前一亮。——在中國，快時(shí)尚的“歡樂頌”并沒有唱到頭，而是接下來你怎么唱?
張一夫 2016-5-20
