優衣庫的跨界合作又火了一把，大家又開始排隊搶購優衣庫X Kaws系列服裝了，這讓不少服裝品牌開始眼紅，蠢蠢欲動跨界合作的心就被撩起來了。

說起服裝品牌的跨界合作，最愛“傍大牌”的快時尚品牌，曾陸續與Versace、Chanel的KarlLagerfeld、Lavin的AlberElbaz、RobertoCavalli、Marni、StellaMcCartney、AlexanderWang等大牌及設計師們合作推出聯名系列。這可謂讓平民百姓興奮了一把，付著H&M的價格，享受著大牌設計師們的產品，好像買到了H&M聯名款系列，自己半只腳就已經跨入了上流社會，瞬間擁有了對奢侈品指點江山的底氣。H&M選擇的跨界對象和自己的品牌定位非常契合，H&M本來就是通過不斷抄襲奢侈品品牌，把時尚平民化的消費定位。所以在購買H&M服裝的消費者，內心對于時尚和奢侈品的需求是很強烈的，但是這些人往往又沒有消費真正奢侈品的能力。H&M就是把消費者內心這種欲望引爆，通過和奢侈品品牌合作推出聯名款，讓H&M所有的偽大牌變得名正言順，對消費者來說這些合作款的檔次簡直就是奢侈品的檔次。

H&M傍大牌的跨界合作在行業內堪稱經典，優衣庫則是把服裝品牌的跨界合作玩出了一個新高度。從星巴克到通訊應用LINE到卡通形象迪斯尼到奢侈品牌Lemaire到街頭涂鴉藝術家Kaws，優衣庫跨界的觸角伸到了各行各業。和H&M相比，優衣庫的跨界已經不簡簡單是傍大牌了。優衣庫的每一次跨界合作，都是一次尋找熱點，尋找年輕人喜歡的話題，進而創造熱點的過程。

H&M和優衣庫的跨界合作經過幾年的發展和培育，已經形成了自己的氣候和影響力，與之跨界的品牌往往都是具有影響力的品牌，要么能給其提升品牌價值，提升溢價能力，比如奢侈品設計師聯名款；要么能給其帶來極具趣味性，比如LINE的表情跨界合作；要么能給其帶來媒體炒作效應，比如潮流街頭藝術家Kwas。對于與之跨界方來說，優衣庫和H&M通過不斷的嘗試已經在跨界領域積累了讓人足夠信服的影響力和活動策劃能力，再加上本身的體量足夠大，能為其帶來的曝光價值和渠道價值能迅速提升他們的知名度和銷量。雙方跨界的價值就迅速達到最大化。作為媒體，自發地去報道這些跨界合作，因為都足夠具有體量和話題性，所以他們能夠用極小的傳播成本，制造熱點話題。

每一個成功被捧熱的現象背后，總會引起大眾跟風。當你知道優衣庫的跨界合作引起排長隊購買，知道H&M的跨界讓平民享受奢侈品的設計。那么你知道美特斯邦威和米奇、變形金剛、功夫熊貓的跨界合作嗎？你知道女裝品牌歌莉婭和幾米的跨界合作嗎？這些都是我無意中在地鐵廣告或者品牌櫥窗看到的，我相信大部分人根本無從認知這些品牌在做跨界合作。是的，除了我所看到的，在大品牌的光環下，還有無數大大小小，知名或不知名的品牌正走在跨界合作的道路中。

除了H&M、優衣庫的品牌跨界合作被熟知以外，很少有被大眾認知的其他品牌跨界合作案例。品牌跨界合作的現狀是盲目跟風，造成了亂跨界，只要能扯上關系的就想跨界，但是跨界選擇對象往往與自身品牌定位并不符合，整體活動策劃性差，學優衣庫印上雙方品牌LOGO就算跨界，想學H&M傍大款又往往因為自身體量太小而無法達到。跨界宣傳不到位，因為你不是優衣庫，也不是H&M，一般的品牌除了先天話題性不足外，選擇的跨界對象往往也是缺乏話題性，兩個品牌相加不僅不大于二，往往還是等于一。媒體預算不足，優衣庫、H&M作為跨界中第一個吃螃蟹的人，自身和選擇的跨界對象都具有話題性，利用先天優勢得到許多免費的宣傳外，自身在宣傳推廣上也是下了功夫的，比如在X Kwas正式發布前，陳冠希微博發了一張優衣庫和Kwas合作的圖片。所以最終消費者對于品牌跨界不認知、不認可，媒體對于品牌跨界不關注。最終品牌跨界就是別人的香餑餑，自身的雞肋。

品牌跨界本身是一個好創意，好的品牌跨界能為產品帶來溢價能力，好的品牌跨界能引起話題點賺取大量免費曝光的機會，好的品牌跨界合作能為雙方帶來新的消費客群，但是這里的前提，這必須是一場策劃得到，品牌組合恰當，相互取長補短，宣傳到位的活動。

還是那句話，不要盲目跟風，了解清楚每一個熱門現象背后的原因和運作情況，正確評估自身的實力是否匹配，再決定自己是否要學別人做品牌跨界合作。

（本文首發聯商網 作者：胡柯柯）