成功的產(chǎn)品大都經(jīng)歷相似，失敗的產(chǎn)品原因卻各不相同，老朱試著從自身對(duì)產(chǎn)品銷量爆破的理解以及項(xiàng)目操盤(pán)的實(shí)戰(zhàn)，可以幫各位企業(yè)家理清思緒，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的逆襲。

我們有沒(méi)有試想過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景：

在市場(chǎng)有足夠容量的基礎(chǔ)上，如果我們把市場(chǎng)比作蓄水池，把水管比作渠道，用水泵比作運(yùn)營(yíng)力，將產(chǎn)品比作水;

在蓄水池水量足夠的前提下，

我們搭建第一條管道從蓄水池通往池塘，順利的話，水流源源不斷地導(dǎo)入池塘。

為了讓水流更快，你加了水泵。

后來(lái)你架設(shè)了更多的管道，用了更多的水泵。

再后來(lái)，你借用了其他人的管道，也推動(dòng)他們用他們的水泵幫你送水。(如圖所示)

1代表市場(chǎng)容量，3力分別指產(chǎn)品力，渠道力，運(yùn)營(yíng)力

(一)市場(chǎng)是承載產(chǎn)品未來(lái)的舞臺(tái)

1. 市場(chǎng)保有量

1) 品類創(chuàng)新者

品類創(chuàng)新者的眼睛很容易被夢(mèng)想所蒙蔽，對(duì)市場(chǎng)保有量過(guò)小而帶來(lái)的困難估計(jì)不足。

如果這是一個(gè)完全沒(méi)起來(lái)的市場(chǎng)，此時(shí)你的首要任務(wù)并不是業(yè)務(wù)開(kāi)拓，而是要教育整個(gè)市場(chǎng)。

2) 垂直小眾市場(chǎng)

精準(zhǔn)定位的垂直生意。

2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)悍度

有些類目，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)悍度已完全超出我們的想象，拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到節(jié)操。

想不被淹沒(méi)實(shí)在太難了。

3. 市場(chǎng)增量

判斷市場(chǎng)增量，預(yù)判最精準(zhǔn)的風(fēng)口

(二)三力

第一個(gè)力：產(chǎn)品力

首先要明確一個(gè)：判斷產(chǎn)品熱銷的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

產(chǎn)品是否真的具有競(jìng)爭(zhēng)力

以農(nóng)產(chǎn)品食品為例，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)上最不缺的就是產(chǎn)品同質(zhì)化，要使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的唯一法則就是尋找差異化，只有強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，更好的滿足不同消費(fèi)者的需求和偏好，才能推動(dòng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)變，塑造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。至于如何塑造差異化：

可以從以下幾個(gè)點(diǎn)著手：產(chǎn)品質(zhì)量的差異化，材料的差異化，技術(shù)的差異化，功能需求的差異化，包裝的差異化，產(chǎn)品品類的創(chuàng)新差異化等。

產(chǎn)品有沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)直接的購(gòu)買理由

大部分新產(chǎn)品“叫好，不叫座”的原因，源自于經(jīng)營(yíng)者將太多的經(jīng)歷放在產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)，新媒體的組合應(yīng)用及粉絲獲得的數(shù)量上，忽視了對(duì)于“給消費(fèi)者一個(gè)無(wú)法拒絕的購(gòu)買理由”的思考。

面對(duì)不斷加劇的產(chǎn)品同質(zhì)化，信息透明化的現(xiàn)狀，大而全的購(gòu)買理由是難以被消費(fèi)者接受和認(rèn)同的。

產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉需遵循：

市場(chǎng)有其需，因?yàn)楫a(chǎn)品核心賣點(diǎn)最終是要滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在終端的銷售，因此市場(chǎng)有需求才是產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)。

企業(yè)有其實(shí)，胡亂捏造的核心賣點(diǎn)，終歸會(huì)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中自取其辱。

產(chǎn)品有其特，產(chǎn)品本身是賣點(diǎn)的核心。

第二個(gè)力：渠道力

渠道力好比產(chǎn)品通向用戶的水管

渠道，分單渠道提升和多渠道開(kāi)拓

(1)單渠道提升的關(guān)鍵在于做好渠道客情

保持良好的渠道客情關(guān)系，會(huì)有以下益處：

·渠道愿意向顧客推薦你的產(chǎn)品，并積極銷售你公司推出的新產(chǎn)品、新包裝。

·渠道愿意讓你的產(chǎn)品保持較好的陳列位，主動(dòng)做好理貨與維護(hù);

·渠道愿意讓你張貼POP廣告，并阻止他人毀壞和覆蓋你的POP廣告;

·渠道愿意配合你的店內(nèi)促銷員和店面促銷等活動(dòng);

·渠道愿意按時(shí)結(jié)款，并積極補(bǔ)貨，防止斷貨或脫銷;

·渠道愿意向你透露有關(guān)市場(chǎng)信息和動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況;

·渠道愿意積極主動(dòng)地處理顧客對(duì)你產(chǎn)品的抱怨;

那怎樣維護(hù)良好的渠道客情呢?

勤跑渠道經(jīng)銷商、代理商終端

在業(yè)務(wù)領(lǐng)域有個(gè)經(jīng)典的話叫：渠道客情是跑出來(lái)的，渠道終端拜訪是維持良好客情關(guān)系的基本方法， 因此，勤跑是維護(hù)好渠道客情的首要任務(wù)。

誠(chéng)然，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的好，這就需要我們?cè)谧銮�道拜訪的時(shí)候，首先要取得終端的信任，怎樣取得渠道客戶的信任，這就需要我們的市場(chǎng)總監(jiān)在拜訪渠道終端的時(shí)候，要做好對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，比如要提醒渠道業(yè)務(wù)員要盡可能多掌握終端店核心人員的個(gè)人資料，如家庭情況、性格、愛(ài)好和生日等，并建立起詳細(xì)的客戶資料與檔案，逢年過(guò)節(jié)或不定期地贈(zèng)送一些小禮品，生日時(shí)送上一份禮品和問(wèn)候，力所能及幫助客戶解決一些非工作方面的事情。相互間的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展成為私人間的朋友關(guān)系，建立起朋友般的感情。

要做好渠道終端的支持

幫助終端就是幫助企業(yè)自己，企業(yè)為終端提供系統(tǒng)的支持與服務(wù)，不僅可以提升終端客情、增進(jìn)雙方的合作關(guān)系，還可以有效獲得終端的促銷空間和展示資源，從而有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升銷售業(yè)績(jī)。

終端支持主要包括以下內(nèi)容：

第一，向渠道零售終端提供銷售支持。

作為企業(yè)，積極幫助終端提升銷售業(yè)績(jī)，是應(yīng)盡之職責(zé)，向零售終端提供的銷售支持主要包括以下內(nèi)容：

·向渠道終端提供廣告支持;

·向渠道終端提供產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告和售點(diǎn)促銷等助銷支持;

·人員支持，派駐促銷，駐點(diǎn)促銷;

·向渠道終端提供銷售工具和設(shè)備的援助，比如免費(fèi)提供貨架、冰柜和店招等;

·送貨上門(mén)，保證貨源，隨時(shí)掌握終端的合理庫(kù)存，并且補(bǔ)貨及時(shí);

·協(xié)助渠道終端將產(chǎn)品上架，并做好理貨和維護(hù)的工作;

·及時(shí)退還貨，調(diào)整渠道終端的滯銷庫(kù)存;

·做好售后服務(wù)，及時(shí)主動(dòng)地處理好顧客的抱怨與投訴;

·建立專屬渠道微信溝通群，經(jīng)常與渠道終端溝通，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問(wèn)題。

第二，向渠道零售終端提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。

除向終端提供銷售支持外，企業(yè)還應(yīng)盡自己能力，向終端提供與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的指導(dǎo)和輔導(dǎo)，針對(duì)終端經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題提出一些經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題提出一些合理化建議，幫助終端解決一些經(jīng)營(yíng)中的難題，從而幫助終端增強(qiáng)銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力，提升整體經(jīng)營(yíng)水平。比如，在店鋪裝潢、商品陳列、合理庫(kù)存、提升銷量、節(jié)省費(fèi)用、增加利潤(rùn)、廣告策劃和促銷方面，給予終端以指導(dǎo)和輔導(dǎo)。投之以桃，報(bào)之以李，終端受益與企業(yè)的指導(dǎo)，企業(yè)就能從終端那里得益更多。

利潤(rùn)是維護(hù)好渠道客情的關(guān)鍵

說(shuō)一千道一萬(wàn)，即是雙方感情再好，如果利潤(rùn)不合理，在利益面前，一切都是零;要明白：企業(yè)和渠道終端之間最終還是利益為契合點(diǎn)的，利益才是硬道理，感情在第二位;事實(shí)卻是，很多廠商在這個(gè)看似簡(jiǎn)單不過(guò)的問(wèn)題上，跑偏了方向。

這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要科學(xué)地制定價(jià)格政策，要能保證終端合理的單位利潤(rùn);要想盡辦法促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，提升銷量，使產(chǎn)品暢銷，保證終端的總量利潤(rùn);

多渠道開(kāi)拓

對(duì)于食品類產(chǎn)品來(lái)講，多渠道開(kāi)拓?zé)o非是線上官網(wǎng)+分銷，線下:開(kāi)拓經(jīng)銷商，總之，就是招商。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景，購(gòu)買渠道，購(gòu)買需求都發(fā)生了很多變化。經(jīng)銷商很難簡(jiǎn)單的依靠資源壟斷與信息不對(duì)稱而輕松贏利。與此同時(shí)，企業(yè)的招商服務(wù)也不能只滿足于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，要圍繞渠道整個(gè)價(jià)值鏈條構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。

這個(gè)招商路徑：經(jīng)銷商定位——企業(yè)定向吸引、感召——談判成親——助力經(jīng)銷商——良好的客情養(yǎng)商，此處細(xì)節(jié)就不贅述。

以休閑食品線下市場(chǎng)開(kāi)拓為例，無(wú)非就是圍繞：確定市場(chǎng)開(kāi)拓區(qū)域戰(zhàn)線→從大、中、小城市中選定目標(biāo)進(jìn)攻的主戰(zhàn)場(chǎng)→制定年度或半年度的分階段開(kāi)發(fā)排期→依次派駐銷售人員或團(tuán)隊(duì)，安營(yíng)扎寨→劃定業(yè)務(wù)片區(qū)，制定渠道開(kāi)發(fā)目標(biāo)和鋪貨率目標(biāo)，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、鋪貨率考核。

這些話，看似輕描淡寫(xiě)，但真正執(zhí)行就有太多的問(wèn)題需要去解決，你要明白經(jīng)銷商都是千錘百煉的商場(chǎng)“老狐貍”，企業(yè)要想謀大事，除了“有耐心、有誠(chéng)心、有信心”，更需要足夠誘惑力的產(chǎn)品和費(fèi)用，這是在商言商，“不入虎穴、焉得虎子”。

第三個(gè)力：運(yùn)營(yíng)力

運(yùn)營(yíng)力好比水管中不同馬力的水泵

在勢(shì)能不足的前提下，水的流動(dòng)性是靠水泵的馬力來(lái)保障的。

充分應(yīng)用、發(fā)揮、協(xié)調(diào)好每個(gè)渠道的水泵，才可以形成水流效益的最大化;

運(yùn)營(yíng)力的兩種表現(xiàn)：

(1)單店運(yùn)營(yíng)能力

關(guān)鍵：?jiǎn)蝹�(gè)店鋪的銷售能力

核心：?jiǎn)蔚甑匿N售額和利潤(rùn)

如果品牌商本身的直營(yíng)店做得不錯(cuò)，此時(shí)可以給加盟商或分銷商做運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，快速?gòu)?fù)制自己的單店運(yùn)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)：視覺(jué)營(yíng)銷、賣點(diǎn)關(guān)鍵詞選擇、搭配銷售方案、客服經(jīng)驗(yàn)、流量獲取技巧等。

以食品類產(chǎn)品為例，單店的運(yùn)營(yíng)力突破就是在促銷上面做文章，一些比較實(shí)效的促銷方式有：

a內(nèi)線意見(jiàn)領(lǐng)袖引薦;

b推行買贈(zèng)活動(dòng)，買產(chǎn)品贈(zèng)優(yōu)惠券，贈(zèng)娛樂(lè)場(chǎng)所打折券，買一贈(zèng)二，買產(chǎn)品贈(zèng)送小禮品等;

c折扣活動(dòng)，限時(shí)折扣，限量折扣，買一定量8折優(yōu)惠，梯次折扣，買一斤全價(jià)，買三斤8折等等

d 舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，針對(duì)買到一定量的產(chǎn)品的顧客，可以通過(guò)在專門(mén)的抽獎(jiǎng)箱內(nèi)放置刮刮卡的方式，卡上列明獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，消費(fèi)者通過(guò)刮開(kāi)涂層即可得知自己是否中獎(jiǎng)以及中了幾等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置常包括酒票、代金券、煙、現(xiàn)金、美元、電腦、手機(jī)、金佛、金戒指、旅游等，形式多種多樣。

e.主題性促銷：在特殊節(jié)日(端午節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等)有策略有主題性的進(jìn)行促銷活動(dòng)等。

2)如果品牌商本身的運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)，此時(shí)應(yīng)給出優(yōu)惠政策，推動(dòng)、并能配合分銷商發(fā)揮自身的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

(2)多渠道協(xié)同作戰(zhàn)能力

關(guān)鍵：品牌商的分銷策略和執(zhí)行力

核心：爭(zhēng)取到最多的優(yōu)秀分銷商花費(fèi)最多資源在自己品牌上。

作者：老朱，前皇冠店掌柜的，電商實(shí)戰(zhàn)派操盤(pán)手，淘大講師.轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處，否則必究。