彈指一揮十年間，翻開中國營銷的輝煌歷史，最令人心馳神往的無疑是醫(yī)藥保健品、化妝品等快速消費(fèi)品，這個將營銷手段發(fā)揮到極致的行業(yè)，從品牌、賣點(diǎn)、定位營銷到CI、概念、整合傳播到社區(qū)會議營銷，從臨床到OTC、從蒙派手法到南派廣告等等，從最早的三株口服液、延生護(hù)寶到現(xiàn)在的腦白金、太太口服液，醫(yī)藥保健品經(jīng)歷了起起伏伏的十多年，這期間因變換和衍生了太多的營銷思路和營銷方法，令人眼花繚亂，其間有成功的品牌也有失敗的產(chǎn)品，有高潮的發(fā)展也有低谷的無奈。

一把鑰匙開一把鎖，任何產(chǎn)品都會有一個密碼，也會有與它符合的解碼。而在營銷實(shí)踐中，“密碼”就是對產(chǎn)品的定位，在營銷中，我們可以把這個“密碼”稱之為概念。

“概念”是這幾年被說得濫得不能再濫得詞了，但是“概念”依然是眾商家追逐的熱點(diǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念成了產(chǎn)品成功的最后一根救命草，找不到好的概念傳播，想要做成功產(chǎn)品簡直難上加難。在“概念經(jīng)濟(jì)”時代，有了概念就不用擔(dān)心缺乏“眼球效應(yīng)”，在市場的產(chǎn)品還處于簡單同質(zhì)化階段時，在對目前低檔次競爭的中國醫(yī)藥保健品而言，概念營銷就顯得更為重要。

綜觀當(dāng)今市場，賣得好的產(chǎn)品沒有一個不是靠好概念來支撐的，“好概念”被視為攻占市場最有效的法寶。比如排油素的“排油”概念、腸清茶“清宿便”概念、排毒養(yǎng)顏的“排毒”概念、腦白金的“送禮”概念、太太口服液的“靜心”概念、蟲草清肺的“肺礁”概念、張大寧的“激活腎”概念、婷美內(nèi)衣的“美體修形，一穿就變”概念等，無一不是通過新概念、好概念成功打開市場，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，早就輝煌的。

天堂與地獄，有時候往往只有一步之遙，概念與吹噓，也往往只是一念之間，而概念營銷的真諦在于提煉出符合產(chǎn)品真實(shí)內(nèi)在價值與目標(biāo)群體間的雙向定位平衡，這才是真概念與偽概念的區(qū)別。

本書匯編了中國十大營銷策劃公司之一——西安袁氏(袁小瓊)營銷企劃機(jī)構(gòu)近年來在醫(yī)藥保健品市場上策劃的較有營銷的多個醫(yī)藥保健品、化妝品、快速消費(fèi)品等營銷個案，在保持原有精髓和案例本來面目的基礎(chǔ)上，試圖對每一個案的策劃思路、策略形成、實(shí)操執(zhí)行、市場反響以及可圈點(diǎn)、可借鑒的方面作一全景式介紹，為廣大營銷界的讀者展現(xiàn)醫(yī)藥保健品、化妝品等快速消費(fèi)品市場上，西方營銷手段和中國本土實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的輝煌戰(zhàn)績，并通過對醫(yī)藥保健品市場競爭戰(zhàn)況的描繪，為醫(yī)藥保健品營銷行業(yè)的業(yè)界人士提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)與體會。

本書力求還原策劃的思維過程，重現(xiàn)大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)和行業(yè)分析資料結(jié)果，披露50多個案例(涉及心腦血管疾病、風(fēng)濕關(guān)節(jié)骨病、減肥、補(bǔ)腎、補(bǔ)腦、哮喘、美容、婦科、眼病、皮膚病、器械等)概念構(gòu)成的手法，并從各個方面對其進(jìn)行深度剖析，多方面提供并證實(shí)概念的形成和市場發(fā)展后果。