618電商大促正在如火如荼的進(jìn)行中，今年的618，不再只是京東的店慶，而是變成了全電商、全社會(huì)共同的購(gòu)物狂歡節(jié)日。有意思的是，就連天貓也高調(diào)地推出618粉絲趴的活動(dòng)，借勢(shì)618來(lái)做大促。而且，這個(gè)節(jié)日變得越來(lái)越品質(zhì)，京東將618的主題定為“品質(zhì)狂歡節(jié)”，高舉品質(zhì)的大旗給消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)生活。而從最終結(jié)果來(lái)看，根據(jù)惠惠購(gòu)物助手的數(shù)據(jù)，截止6月18日當(dāng)天15時(shí)，京東一家的流量占據(jù)了整體70%，主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。6月18日全天(0:00-24:00)訂單量占比就高達(dá)85%，是去年同期的2.2倍。
不過(guò)，今天我想聊的不是這些，而是京東這個(gè)618的主場(chǎng)呈現(xiàn)出的另一面：社交電商。當(dāng)在618日京東新增下單用戶中，來(lái)自微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物的新用戶數(shù)量是去年同期的2.6倍，充分顯示了移動(dòng)社交與電商購(gòu)物親密融合的巨大威力和潛力。在微信和手機(jī)QQ這兩個(gè)中國(guó)最大的社交平臺(tái)上，京東燃起了熊熊的618烈火。自從2014年騰訊入股京東，后者獲得在微信和手機(jī)QQ上的購(gòu)物入口，開(kāi)啟社交與電商的融合試驗(yàn)。在兩年之后，我們看到社交與電商的碰撞發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)正在急劇升級(jí)，迸發(fā)出令人生畏的力量。
熱鬧的京東微信與手機(jī)QQ購(gòu)物，從社交游戲到玩轉(zhuǎn)明星
今年的京東微信和手機(jī)QQ購(gòu)物的618，顯得尤其熱鬧。5月下旬，一個(gè)“瘋狂6分18秒”的活動(dòng)在朋友圈刷屏，拉開(kāi)了京東微信手機(jī)QQ購(gòu)物的618序幕。這個(gè)游戲很簡(jiǎn)單，你只要點(diǎn)擊“參與搶大獎(jiǎng)”，把活動(dòng)信息發(fā)給好友，在6分18秒內(nèi)，參與用戶數(shù)達(dá)到一定值，你就能成功參與當(dāng)期的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
在618期間，京東微信的購(gòu)物圈星光熠熠，星戰(zhàn)618活動(dòng)進(jìn)行的如火如荼。比如6月11日，因?yàn)椤短?yáng)的后裔》爆紅的宋仲基登陸購(gòu)物圈，引來(lái)無(wú)數(shù)女性用戶追捧，大呼“老公，我愛(ài)你”。其他明星也個(gè)個(gè)都是大牌，有蔡康永、佟大為、成龍、林志玲、李玟、林志穎、汪峰、劉愷威、劉濤……當(dāng)然，精彩不止這些。
怎么樣，看出些門道了嗎?京東微信手機(jī)QQ購(gòu)物的618，是一個(gè)社交電商的618，具有深深的社交屬性。比如”瘋狂6分18秒”，要想中獎(jiǎng)，就要去微信群或者朋友圈中拉夠人數(shù);比如星戰(zhàn)618，要想讓自己喜歡的偶像排名上升，順帶自己中獎(jiǎng)，就要把活動(dòng)分享給更多的好友、拉更多的人氣。在你拉人的時(shí)候，也幫助京東將這些活動(dòng)擴(kuò)散到自己的社交圈，造成刷屏就不難理解了。
從類似游戲一樣的瘋狂6分18秒到玩轉(zhuǎn)明星的星戰(zhàn)618，京東不斷探索社交的新玩法，尤其是星戰(zhàn)618，絕對(duì)很適合當(dāng)下火熱的社群潮流，用不同的明星去打爆相應(yīng)的粉絲群，這些匯聚起來(lái)帶來(lái)的社交流量是巨大的。另外一個(gè)啟示是社交玩法一定要簡(jiǎn)單、直接，這樣能降低參與的門檻，促進(jìn)更多的人轉(zhuǎn)發(fā);當(dāng)然足夠的刺激也必不可少，不管是吸引人的獎(jiǎng)品還是明星的簽名禮品，都是這樣。
從結(jié)果來(lái)看，新穎的社交玩法有效提升了用戶活躍度，在今年618期間，在微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物兩大入口下共有5100萬(wàn)人次參與各項(xiàng)活動(dòng)，為多項(xiàng)數(shù)據(jù)提供了助力。
不再只是單一的優(yōu)惠促銷，社交場(chǎng)景下的購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)
眾所周知，現(xiàn)在的電商大促一般比較簡(jiǎn)單粗暴，就是滿減、紅包等低價(jià)優(yōu)惠。京東的社交電商新玩法，打破了單一的優(yōu)惠促銷，而是制造了一個(gè)社交場(chǎng)景，讓用戶邊玩、邊分享、邊購(gòu)物，這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)的大促所無(wú)法比擬的。
具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的購(gòu)物流程很簡(jiǎn)單，用戶看到了相關(guān)信息(比如商品促銷廣告)，如果感興趣就會(huì)去購(gòu)買，然后購(gòu)物流程就結(jié)束了，雖然可以在線下口碑相傳，但傳播的廣度和深度都非常有限。當(dāng)社交時(shí)代到來(lái)后，一切都發(fā)生了改變，變成一個(gè)循環(huán)的閉環(huán)流程：“信息-購(gòu)買-分享”，用戶看到相關(guān)信息，感興趣購(gòu)買，購(gòu)物后的體驗(yàn)再進(jìn)行社交分享，進(jìn)而讓更多的人看到信息，引發(fā)購(gòu)買，周而復(fù)始，而且觸及的人群越來(lái)越大，就像滾雪球一樣。
尤其在信息階段，社交與電商的融合帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)驚人。比如京東微信手機(jī)QQ購(gòu)物的瘋狂6分18秒，用獎(jiǎng)品來(lái)刺激人們將活動(dòng)擴(kuò)散到自己的社交圈中，一傳十、十傳百，每一個(gè)參與的人都變成了活動(dòng)的信息推廣員，這種信息擴(kuò)散的增長(zhǎng)是指數(shù)級(jí)的。在京東微信手機(jī)QQ購(gòu)物上線兩周年活動(dòng)上，京東集團(tuán)副總裁侯艷平透露了一個(gè)數(shù)字，自2014年5月上線以來(lái)，他們共做了122場(chǎng)社交購(gòu)物案例，累計(jì)吸引超過(guò)8億600萬(wàn)人次參與了互動(dòng)。
購(gòu)物圈星戰(zhàn)618的活動(dòng)，則是用明星的力量去撬動(dòng)粉絲的力量。比如宋仲基，撬動(dòng)的就是無(wú)數(shù)女性用戶，大家都知道，粉絲對(duì)自己偶像是無(wú)比瘋狂的。為了讓自己的明星排名提升，為了獲得明星簽名的禮品，是不惜去拉人氣、廣擴(kuò)散的。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，本次星戰(zhàn)618活動(dòng)共有568萬(wàn)人次參與，可稱十分龐大的用戶群體。
所以，京東的社交電商，是將購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行了一次升級(jí)。用戶在京東的微信和手機(jī)QQ購(gòu)物入口，享受的不僅僅是優(yōu)惠和實(shí)惠，更得到的是超越低價(jià)之外的社交場(chǎng)景體驗(yàn)：你可以輕松玩游戲中大獎(jiǎng)，你可以和朋友互動(dòng)贏得偶像的回復(fù)……
當(dāng)社交遇上電商，還能帶來(lái)很多意想不到的結(jié)果
事實(shí)上，當(dāng)京東遇上騰訊，當(dāng)電商遇上社交，還能帶來(lái)很多意想不到的結(jié)果。我認(rèn)為，至少有兩方面的好處。第一，社交為電商吸引新用戶起到至關(guān)重要的作用。京東雖然已經(jīng)有超過(guò)1.6億的活躍用戶數(shù)，但比起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)來(lái)說(shuō)還有很大的用戶提升空間，而京東微信手機(jī)QQ購(gòu)物就是一個(gè)拉新的利器。就拿這次618來(lái)說(shuō)，無(wú)論是瘋狂6分18秒，還是購(gòu)物圈星戰(zhàn)618，無(wú)數(shù)用戶自發(fā)擴(kuò)散的情況下，將能讓更多非京東用戶了解京東并在京東購(gòu)物，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，6月18日當(dāng)天京東新增下單用戶中，來(lái)自微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物的新用戶數(shù)量是去年同期的2.6倍，這種拉新的力量是驚人的。
另外還有個(gè)數(shù)字很能說(shuō)明這一點(diǎn)。在去年雙十一當(dāng)天，京東新增下單用戶中，來(lái)自京東微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物的比例高達(dá)52%。這也很容易理解，京東微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物坐擁微信和手機(jī)QQ這兩個(gè)中國(guó)最大的社交平臺(tái)，背后分別有著超過(guò)7.6億、6.5億的活躍用戶，還有哪個(gè)地方能最適合吸引新用戶?
第二，社交電商中，可以通過(guò)對(duì)社交用戶的行為數(shù)據(jù)分析，更精準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，提升購(gòu)物體驗(yàn)。在這方面，京東和騰訊聯(lián)手推出的京騰計(jì)劃就是一個(gè)很好的例子。京東有用戶的購(gòu)物數(shù)據(jù)，騰訊有用戶的社交數(shù)據(jù)，兩個(gè)數(shù)據(jù)匯總起來(lái)能更加精準(zhǔn)地了解用戶，獲悉用戶的消費(fèi)偏好。這些數(shù)據(jù)對(duì)于京東、騰訊或者品牌商來(lái)說(shuō)，都是寶貴的財(cái)富，不僅提升了營(yíng)銷的效益，也讓用戶的體驗(yàn)變得更好。
總而言之，在社交時(shí)代，京東的618也有了深深的社交烙印。當(dāng)社交遇上電商，在信息傳播的深度、廣度上都高出傳統(tǒng)時(shí)代不知道多少個(gè)數(shù)量級(jí)，除了單一的優(yōu)惠促銷，社交電商讓用戶在社交場(chǎng)景下邊互動(dòng)邊購(gòu)物，購(gòu)物變得越來(lái)越社交化、趣味化。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，也從社交與電商的碰撞中收獲頗多，不管是拉新還是精準(zhǔn)營(yíng)銷，都在社交電商的化反中跨越了一個(gè)臺(tái)階。
