618電商大促正在如火如荼的進(jìn)行中，今年的618，不再只是京東的店慶，而是變成了全電商、全社會共同的購物狂歡節(jié)日。有意思的是，就連天貓也高調(diào)地推出618粉絲趴的活動，借勢618來做大促。而且，這個節(jié)日變得越來越品質(zhì)，京東將618的主題定為“品質(zhì)狂歡節(jié)”，高舉品質(zhì)的大旗給消費(fèi)者帶來品質(zhì)生活。而從最終結(jié)果來看，根據(jù)惠惠購物助手的數(shù)據(jù)，截止6月18日當(dāng)天15時，京東一家的流量占據(jù)了整體70%，主場優(yōu)勢還是很明顯的。6月18日全天(0:00-24:00)訂單量占比就高達(dá)85%，是去年同期的2.2倍。
不過，今天我想聊的不是這些，而是京東這個618的主場呈現(xiàn)出的另一面：社交電商。當(dāng)在618日京東新增下單用戶中，來自微信購物和手機(jī)QQ購物的新用戶數(shù)量是去年同期的2.6倍，充分顯示了移動社交與電商購物親密融合的巨大威力和潛力。在微信和手機(jī)QQ這兩個中國最大的社交平臺上，京東燃起了熊熊的618烈火。自從2014年騰訊入股京東，后者獲得在微信和手機(jī)QQ上的購物入口，開啟社交與電商的融合試驗(yàn)。在兩年之后，我們看到社交與電商的碰撞發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)正在急劇升級，迸發(fā)出令人生畏的力量。
熱鬧的京東微信與手機(jī)QQ購物，從社交游戲到玩轉(zhuǎn)明星
今年的京東微信和手機(jī)QQ購物的618，顯得尤其熱鬧。5月下旬，一個“瘋狂6分18秒”的活動在朋友圈刷屏，拉開了京東微信手機(jī)QQ購物的618序幕。這個游戲很簡單，你只要點(diǎn)擊“參與搶大獎”，把活動信息發(fā)給好友，在6分18秒內(nèi)，參與用戶數(shù)達(dá)到一定值，你就能成功參與當(dāng)期的抽獎活動。
在618期間，京東微信的購物圈星光熠熠，星戰(zhàn)618活動進(jìn)行的如火如荼。比如6月11日，因?yàn)椤短柕暮笠帷繁t的宋仲基登陸購物圈，引來無數(shù)女性用戶追捧，大呼“老公，我愛你”。其他明星也個個都是大牌，有蔡康永、佟大為、成龍、林志玲、李玟、林志穎、汪峰、劉愷威、劉濤……當(dāng)然，精彩不止這些。
怎么樣，看出些門道了嗎?京東微信手機(jī)QQ購物的618，是一個社交電商的618，具有深深的社交屬性。比如”瘋狂6分18秒”，要想中獎，就要去微信群或者朋友圈中拉夠人數(shù);比如星戰(zhàn)618，要想讓自己喜歡的偶像排名上升，順帶自己中獎，就要把活動分享給更多的好友、拉更多的人氣。在你拉人的時候，也幫助京東將這些活動擴(kuò)散到自己的社交圈，造成刷屏就不難理解了。
從類似游戲一樣的瘋狂6分18秒到玩轉(zhuǎn)明星的星戰(zhàn)618，京東不斷探索社交的新玩法，尤其是星戰(zhàn)618，絕對很適合當(dāng)下火熱的社群潮流，用不同的明星去打爆相應(yīng)的粉絲群，這些匯聚起來帶來的社交流量是巨大的。另外一個啟示是社交玩法一定要簡單、直接，這樣能降低參與的門檻，促進(jìn)更多的人轉(zhuǎn)發(fā);當(dāng)然足夠的刺激也必不可少，不管是吸引人的獎品還是明星的簽名禮品，都是這樣。
從結(jié)果來看，新穎的社交玩法有效提升了用戶活躍度，在今年618期間，在微信購物和手機(jī)QQ購物兩大入口下共有5100萬人次參與各項(xiàng)活動，為多項(xiàng)數(shù)據(jù)提供了助力。
不再只是單一的優(yōu)惠促銷，社交場景下的購物體驗(yàn)升級
眾所周知，現(xiàn)在的電商大促一般比較簡單粗暴，就是滿減、紅包等低價優(yōu)惠。京東的社交電商新玩法，打破了單一的優(yōu)惠促銷，而是制造了一個社交場景，讓用戶邊玩、邊分享、邊購物，這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)的大促所無法比擬的。
具體來說，傳統(tǒng)的購物流程很簡單，用戶看到了相關(guān)信息(比如商品促銷廣告)，如果感興趣就會去購買，然后購物流程就結(jié)束了，雖然可以在線下口碑相傳，但傳播的廣度和深度都非常有限。當(dāng)社交時代到來后，一切都發(fā)生了改變，變成一個循環(huán)的閉環(huán)流程：“信息-購買-分享”，用戶看到相關(guān)信息，感興趣購買，購物后的體驗(yàn)再進(jìn)行社交分享，進(jìn)而讓更多的人看到信息，引發(fā)購買，周而復(fù)始，而且觸及的人群越來越大，就像滾雪球一樣。
尤其在信息階段，社交與電商的融合帶來的化學(xué)反應(yīng)驚人。比如京東微信手機(jī)QQ購物的瘋狂6分18秒，用獎品來刺激人們將活動擴(kuò)散到自己的社交圈中，一傳十、十傳百，每一個參與的人都變成了活動的信息推廣員，這種信息擴(kuò)散的增長是指數(shù)級的。在京東微信手機(jī)QQ購物上線兩周年活動上，京東集團(tuán)副總裁侯艷平透露了一個數(shù)字，自2014年5月上線以來，他們共做了122場社交購物案例，累計吸引超過8億600萬人次參與了互動。
購物圈星戰(zhàn)618的活動，則是用明星的力量去撬動粉絲的力量。比如宋仲基，撬動的就是無數(shù)女性用戶，大家都知道，粉絲對自己偶像是無比瘋狂的。為了讓自己的明星排名提升，為了獲得明星簽名的禮品，是不惜去拉人氣、廣擴(kuò)散的。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，本次星戰(zhàn)618活動共有568萬人次參與，可稱十分龐大的用戶群體。
所以，京東的社交電商，是將購物體驗(yàn)進(jìn)行了一次升級。用戶在京東的微信和手機(jī)QQ購物入口，享受的不僅僅是優(yōu)惠和實(shí)惠，更得到的是超越低價之外的社交場景體驗(yàn)：你可以輕松玩游戲中大獎，你可以和朋友互動贏得偶像的回復(fù)……
當(dāng)社交遇上電商，還能帶來很多意想不到的結(jié)果
事實(shí)上，當(dāng)京東遇上騰訊，當(dāng)電商遇上社交，還能帶來很多意想不到的結(jié)果。我認(rèn)為，至少有兩方面的好處。第一，社交為電商吸引新用戶起到至關(guān)重要的作用。京東雖然已經(jīng)有超過1.6億的活躍用戶數(shù)，但比起整個互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)來說還有很大的用戶提升空間，而京東微信手機(jī)QQ購物就是一個拉新的利器。就拿這次618來說，無論是瘋狂6分18秒，還是購物圈星戰(zhàn)618，無數(shù)用戶自發(fā)擴(kuò)散的情況下，將能讓更多非京東用戶了解京東并在京東購物，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，6月18日當(dāng)天京東新增下單用戶中，來自微信購物和手機(jī)QQ購物的新用戶數(shù)量是去年同期的2.6倍，這種拉新的力量是驚人的。
另外還有個數(shù)字很能說明這一點(diǎn)。在去年雙十一當(dāng)天，京東新增下單用戶中，來自京東微信購物和手機(jī)QQ購物的比例高達(dá)52%。這也很容易理解，京東微信購物和手機(jī)QQ購物坐擁微信和手機(jī)QQ這兩個中國最大的社交平臺，背后分別有著超過7.6億、6.5億的活躍用戶，還有哪個地方能最適合吸引新用戶?
第二，社交電商中，可以通過對社交用戶的行為數(shù)據(jù)分析，更精準(zhǔn)對用戶進(jìn)行畫像，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷，提升購物體驗(yàn)。在這方面，京東和騰訊聯(lián)手推出的京騰計劃就是一個很好的例子。京東有用戶的購物數(shù)據(jù)，騰訊有用戶的社交數(shù)據(jù)，兩個數(shù)據(jù)匯總起來能更加精準(zhǔn)地了解用戶，獲悉用戶的消費(fèi)偏好。這些數(shù)據(jù)對于京東、騰訊或者品牌商來說，都是寶貴的財富，不僅提升了營銷的效益，也讓用戶的體驗(yàn)變得更好。
總而言之，在社交時代，京東的618也有了深深的社交烙印。當(dāng)社交遇上電商，在信息傳播的深度、廣度上都高出傳統(tǒng)時代不知道多少個數(shù)量級，除了單一的優(yōu)惠促銷，社交電商讓用戶在社交場景下邊互動邊購物，購物變得越來越社交化、趣味化。對于京東來說，也從社交與電商的碰撞中收獲頗多，不管是拉新還是精準(zhǔn)營銷，都在社交電商的化反中跨越了一個臺階。
