六月臨近，電商大促又開始熱鬧起來。不過今年618似乎沒有了往年的大戰氣氛，京東將618的主題定為“品質狂歡節”，聯手眾多明星大談品質生活;天貓的主題鎖定為“粉絲趴”，和憤怒的小鳥、芭比娃娃等IP玩起了粉絲經濟，都走起了“高大上”的路線。

直到國美在線的亮相，情況才起了變化。5月26日，《南方都市報》刊登國美在線CEO李俊濤的拳擊大片，并配以文字：618比價日，不說話，只比價。由此，618電商大戰的硝煙重新點燃。

三炮齊發，國美在線將比價進行到底

比價并不是一個新事物，事實上在往年也頻繁被國美在線和其他電商使用。但今年618國美在線的比價卻有著很多新的看點，不僅一下子推出了三大比價工具，而且招招都是針對自己的老對手京東。

三 大比價工具，每一招都是殺機四伏。第一招是聰明購升級改版，用戶將鼠標放到商品上就可以顯示出比京東低多少，用戶還能通過搜索框搜索、頁面對比等方式與京 東進行比價;第二招是在國美在線首頁開通“天天比價”頻道，為用戶提供更直觀的商品比價列表，方便用戶選擇;第三招是開通議價功能，用戶如果發現商品價格 比京東貴，可以在頁面與在線客服請求議價。國美在線調價員會及時進行調價，并根據與消費者協商結果補貼現金券，還能夠代客下單。

今年618 的國美在線網站，直接就變成了一個比價網站。用戶不用再在各種第三方比價網站跳來跳去，直接到國美在線就能看到其他網站的價格，方便比價、即時下單。在比 價上，國美在線不僅有干貨，而且也不乏噱頭。例如，國美在線宣布拿出百萬資金，在全國范圍內公開招募1000名比價師，幫助用戶比價;又比如，國美在線還 推出貴就三倍賠的活動，即消費者如果發現國美在線有比對手貴的產品，國美在線會賠給用戶三倍差價。這些不僅對用戶極具吸引力，而且也很有互聯網思維，相當 于是讓更多的人參與進來，幫助國美在線傳播低價的口碑。

三強相爭，一場關于增長的攻防戰

屁股決定腦袋，境況決定戰略。618這個年度重要的電商大促，各種電商的戰略差異也反映出目前的境況。阿里和京東都在美國上市，最近在資本市場日子都不太好過，或許是受到中概股集體低迷的影響，也或者是自身價值重估，兩個電商巨頭的股價都受到承壓。

事實上，看一下兩者Q1的財報，可以看到他們在增長到一定的規模后開始放緩。阿里Q1的電商GMV同比增長24%;京東Q1的電商GMV同比增長55%，是阿里的兩倍以上，但相比去年也下滑到低點。

相 比之下，國美在線卻持續飆升。國美電器Q1的財報顯示，國美在線的交易額同比強勁增長105.3%，其中移動端交易額同比提升245.5%，移動端交易額 占在線交易額比例高達63.4%。國美在線自營部分的銷售收入同比增長91.6%，在線通訊品類銷售額同比增長超過200%。同時，除了發展自營之外，國 美在線也在加速擴張其平臺業務，在近日舉行的開放平臺招商大會上，國美在線拋出“三年不漲點”、“每年投入10億推廣費”等吸引商戶入駐。

由 此，618大促各大電商采取不同的策略就比較容易理解了。阿里和京東是守，大談品質和IP;國美在線是攻，祭出零售業屢試不爽的價格法寶，加速追趕。另 外，我覺得上市這個事情也是個雙刃劍，上市之后投資人就需要看財報，真刀實槍的打價格戰就需要掂量一下，相反如果不上市的話，競爭的空間就會靈活很多。這 種情況下，提出三年后獨立上市的國美在線顯然有著比價的底氣，以及在這場增長攻防戰中占據主動。

攻擊匯聚于價格，大促還需回歸零售的本質

從消費者的角度來說，對于促銷關注的核心還是價格。尤其對于家電、3C這些大件來說，如果一個網站的價格低出其他網站幾十塊乃至上百塊，沒有理由不在這里購買。你的氣氛渲染的再熱鬧，如果價格不實惠，還是很難從根本上打動消費者。

從 零售行業來看，本質也是價格，這也是一個零售企業的核心競爭力的反映。可以毫不夸張的說，價格就是零售企業綜合實力的晴雨表。敢于在大促中對價格亮劍，也 表明國美在線對自己綜合實力的信心。我覺得這里面有這么幾個原因，其一是背后國美的強大依靠，借助這么多年國美和各大廠家的深厚關系以及采購規模，國美在 線采購成本比對手低3%-5%，這是國美在線長期可以把毛利率保持在17%的重要原因，也讓其能持續保持低價;其二是國美這種線下、線上雙線融合的模式， 能夠在商品采購、供應鏈、售后等很多方面互相借力，降低運營成本，提升競爭力。當然，國美這30年在價格戰上的經驗也很有幫助。

價格很重 要，并不是說品質不重要，尤其在這樣一個消費升級的時代，品質也是另外一個決戰點。我注意到，國美在線推比價、低價，但也不忘突出自己的品質、服務。比 如，國美在線提出的“品質正宗論”，說國美在品質上是正宗的出身，堅持了30多年的品質，商品從廠家出庫后直接由國美送達用戶手中，中間沒有其他環節，可 以保障100%正品。此外國美在線推出的“即買即送即安裝”的服務，可以讓消費者在購買指定的13個品牌空調時享受到“當天送，當天裝”的服務。

因 此，國美在線這一輪攻擊是將自己三十年來在品質、服務、成本控制等方面的實力匯聚在低價這一點上，重拳出擊。選擇在618這個電商價格戰的主戰場出手，顯 然也很有策略，618消費者的激情已經被點燃，這時候誰能提供更具實惠的促銷，誰就能贏得消費者。從這個角度來說，國美在線這一波比價攻勢引發電商回歸零 售傳統，很有可能改變現有的電商競爭格局。618或將成為電商行業變盤的拐點。

今年4月，國美在線發布“小虎”吉祥物，這個小虎看著很呆萌、可愛，但是現在它露出了“虎”這個森林之王的殺氣。618，國美在線如猛虎下山，推出的三大比價工具，就像三把利劍，即將在電商行業掀起大波瀾