六月臨近，電商大促又開(kāi)始熱鬧起來(lái)。不過(guò)今年618似乎沒(méi)有了往年的大戰(zhàn)氣氛，京東將618的主題定為“品質(zhì)狂歡節(jié)”，聯(lián)手眾多明星大談品質(zhì)生活;天貓的主題鎖定為“粉絲趴”，和憤怒的小鳥(niǎo)、芭比娃娃等IP玩起了粉絲經(jīng)濟(jì)，都走起了“高大上”的路線。
直到國(guó)美在線的亮相，情況才起了變化。5月26日，《南方都市報(bào)》刊登國(guó)美在線CEO李俊濤的拳擊大片，并配以文字：618比價(jià)日，不說(shuō)話，只比價(jià)。由此，618電商大戰(zhàn)的硝煙重新點(diǎn)燃。
三炮齊發(fā)，國(guó)美在線將比價(jià)進(jìn)行到底
比價(jià)并不是一個(gè)新事物，事實(shí)上在往年也頻繁被國(guó)美在線和其他電商使用。但今年618國(guó)美在線的比價(jià)卻有著很多新的看點(diǎn)，不僅一下子推出了三大比價(jià)工具，而且招招都是針對(duì)自己的老對(duì)手京東。
三 大比價(jià)工具，每一招都是殺機(jī)四伏。第一招是聰明購(gòu)升級(jí)改版，用戶將鼠標(biāo)放到商品上就可以顯示出比京東低多少，用戶還能通過(guò)搜索框搜索、頁(yè)面對(duì)比等方式與京 東進(jìn)行比價(jià);第二招是在國(guó)美在線首頁(yè)開(kāi)通“天天比價(jià)”頻道，為用戶提供更直觀的商品比價(jià)列表，方便用戶選擇;第三招是開(kāi)通議價(jià)功能，用戶如果發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格 比京東貴，可以在頁(yè)面與在線客服請(qǐng)求議價(jià)。國(guó)美在線調(diào)價(jià)員會(huì)及時(shí)進(jìn)行調(diào)價(jià)，并根據(jù)與消費(fèi)者協(xié)商結(jié)果補(bǔ)貼現(xiàn)金券，還能夠代客下單。
今年618 的國(guó)美在線網(wǎng)站，直接就變成了一個(gè)比價(jià)網(wǎng)站。用戶不用再在各種第三方比價(jià)網(wǎng)站跳來(lái)跳去，直接到國(guó)美在線就能看到其他網(wǎng)站的價(jià)格，方便比價(jià)、即時(shí)下單。在比 價(jià)上，國(guó)美在線不僅有干貨，而且也不乏噱頭。例如，國(guó)美在線宣布拿出百萬(wàn)資金，在全國(guó)范圍內(nèi)公開(kāi)招募1000名比價(jià)師，幫助用戶比價(jià);又比如，國(guó)美在線還 推出貴就三倍賠的活動(dòng)，即消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)國(guó)美在線有比對(duì)手貴的產(chǎn)品，國(guó)美在線會(huì)賠給用戶三倍差價(jià)。這些不僅對(duì)用戶極具吸引力，而且也很有互聯(lián)網(wǎng)思維，相當(dāng) 于是讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，幫助國(guó)美在線傳播低價(jià)的口碑。
三強(qiáng)相爭(zhēng)，一場(chǎng)關(guān)于增長(zhǎng)的攻防戰(zhàn)
屁股決定腦袋，境況決定戰(zhàn)略。618這個(gè)年度重要的電商大促，各種電商的戰(zhàn)略差異也反映出目前的境況。阿里和京東都在美國(guó)上市，最近在資本市場(chǎng)日子都不太好過(guò)，或許是受到中概股集體低迷的影響，也或者是自身價(jià)值重估，兩個(gè)電商巨頭的股價(jià)都受到承壓。
事實(shí)上，看一下兩者Q1的財(cái)報(bào)，可以看到他們?cè)谠鲩L(zhǎng)到一定的規(guī)模后開(kāi)始放緩。阿里Q1的電商GMV同比增長(zhǎng)24%;京東Q1的電商GMV同比增長(zhǎng)55%，是阿里的兩倍以上，但相比去年也下滑到低點(diǎn)。
相 比之下，國(guó)美在線卻持續(xù)飆升。國(guó)美電器Q1的財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美在線的交易額同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)105.3%，其中移動(dòng)端交易額同比提升245.5%，移動(dòng)端交易額 占在線交易額比例高達(dá)63.4%。國(guó)美在線自營(yíng)部分的銷售收入同比增長(zhǎng)91.6%，在線通訊品類銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。同時(shí)，除了發(fā)展自營(yíng)之外，國(guó) 美在線也在加速擴(kuò)張其平臺(tái)業(yè)務(wù)，在近日舉行的開(kāi)放平臺(tái)招商大會(huì)上，國(guó)美在線拋出“三年不漲點(diǎn)”、“每年投入10億推廣費(fèi)”等吸引商戶入駐。
由 此，618大促各大電商采取不同的策略就比較容易理解了。阿里和京東是守，大談品質(zhì)和IP;國(guó)美在線是攻，祭出零售業(yè)屢試不爽的價(jià)格法寶，加速追趕。另 外，我覺(jué)得上市這個(gè)事情也是個(gè)雙刃劍，上市之后投資人就需要看財(cái)報(bào)，真刀實(shí)槍的打價(jià)格戰(zhàn)就需要掂量一下，相反如果不上市的話，競(jìng)爭(zhēng)的空間就會(huì)靈活很多。這 種情況下，提出三年后獨(dú)立上市的國(guó)美在線顯然有著比價(jià)的底氣，以及在這場(chǎng)增長(zhǎng)攻防戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)。
攻擊匯聚于價(jià)格，大促還需回歸零售的本質(zhì)
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于促銷關(guān)注的核心還是價(jià)格。尤其對(duì)于家電、3C這些大件來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)格低出其他網(wǎng)站幾十塊乃至上百塊，沒(méi)有理由不在這里購(gòu)買(mǎi)。你的氣氛渲染的再熱鬧，如果價(jià)格不實(shí)惠，還是很難從根本上打動(dòng)消費(fèi)者。
從 零售行業(yè)來(lái)看，本質(zhì)也是價(jià)格，這也是一個(gè)零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的反映。可以毫不夸張的說(shuō)，價(jià)格就是零售企業(yè)綜合實(shí)力的晴雨表。敢于在大促中對(duì)價(jià)格亮劍，也 表明國(guó)美在線對(duì)自己綜合實(shí)力的信心。我覺(jué)得這里面有這么幾個(gè)原因，其一是背后國(guó)美的強(qiáng)大依靠，借助這么多年國(guó)美和各大廠家的深厚關(guān)系以及采購(gòu)規(guī)模，國(guó)美在 線采購(gòu)成本比對(duì)手低3%-5%，這是國(guó)美在線長(zhǎng)期可以把毛利率保持在17%的重要原因，也讓其能持續(xù)保持低價(jià);其二是國(guó)美這種線下、線上雙線融合的模式， 能夠在商品采購(gòu)、供應(yīng)鏈、售后等很多方面互相借力，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，國(guó)美這30年在價(jià)格戰(zhàn)上的經(jīng)驗(yàn)也很有幫助。
價(jià)格很重 要，并不是說(shuō)品質(zhì)不重要，尤其在這樣一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，品質(zhì)也是另外一個(gè)決戰(zhàn)點(diǎn)。我注意到，國(guó)美在線推比價(jià)、低價(jià)，但也不忘突出自己的品質(zhì)、服務(wù)。比 如，國(guó)美在線提出的“品質(zhì)正宗論”，說(shuō)國(guó)美在品質(zhì)上是正宗的出身，堅(jiān)持了30多年的品質(zhì)，商品從廠家出庫(kù)后直接由國(guó)美送達(dá)用戶手中，中間沒(méi)有其他環(huán)節(jié)，可 以保障100%正品。此外國(guó)美在線推出的“即買(mǎi)即送即安裝”的服務(wù)，可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)指定的13個(gè)品牌空調(diào)時(shí)享受到“當(dāng)天送，當(dāng)天裝”的服務(wù)。
因 此，國(guó)美在線這一輪攻擊是將自己三十年來(lái)在品質(zhì)、服務(wù)、成本控制等方面的實(shí)力匯聚在低價(jià)這一點(diǎn)上，重拳出擊。選擇在618這個(gè)電商價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)出手，顯 然也很有策略，618消費(fèi)者的激情已經(jīng)被點(diǎn)燃，這時(shí)候誰(shuí)能提供更具實(shí)惠的促銷，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，國(guó)美在線這一波比價(jià)攻勢(shì)引發(fā)電商回歸零 售傳統(tǒng)，很有可能改變現(xiàn)有的電商競(jìng)爭(zhēng)格局。618或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)變盤(pán)的拐點(diǎn)。
今年4月，國(guó)美在線發(fā)布“小虎”吉祥物，這個(gè)小虎看著很呆萌、可愛(ài)，但是現(xiàn)在它露出了“虎”這個(gè)森林之王的殺氣。618，國(guó)美在線如猛虎下山，推出的三大比價(jià)工具，就像三把利劍，即將在電商行業(yè)掀起大波瀾
