信息收集模式發(fā)生了巨大變革
互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者“瞬時(shí)”完成信息搜集，并“瞬時(shí)”完成了 “心智重新排序”的工作，從技術(shù)層面極大程度地改變了品牌的玩法。
于是我們常常喜歡得出一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法變了，過(guò)去的品牌定位那一套不靈了!
是這樣的嗎?大錯(cuò)特錯(cuò)!
互聯(lián)網(wǎng)依靠技術(shù)的手段大大縮短了消費(fèi)者信息收集、互動(dòng)、決策的過(guò)程，但真正對(duì)最終交易產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的“心智定位”原則從未改變!
也就是說(shuō)，不管技術(shù)如何改進(jìn)，從“進(jìn)入備選”到“被選擇”的過(guò)程，必然是品牌定位起決定作用的過(guò)程，必然是最具有品類代表性的品牌戰(zhàn)勝其他備選品牌的過(guò)程，只不過(guò)技術(shù)讓這個(gè)過(guò)程大大縮短了。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的品牌“快機(jī)會(huì)”
我們簡(jiǎn)單地模擬一下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策流程：當(dāng)消費(fèi)者決定選購(gòu)A品類的產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)在網(wǎng)上商場(chǎng)去搜索“A”，這時(shí)候通常會(huì)產(chǎn)生兩種情況：一、當(dāng)A品類擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)品牌(心智占先)，哪怕是在銷量、價(jià)格、評(píng)論上并非排序最靠前。二、當(dāng)A品類缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，此時(shí)消費(fèi)者缺少過(guò)往信息的積累，只能憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的瞬時(shí)信息收集，并迅速做出全新的排序，并選出一個(gè)“首選”(短時(shí)決策、熱門)的品牌。
正因如此，我們經(jīng)常看到一些品牌“一夜爆紅”，因?yàn)樗幍男袠I(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，互聯(lián)網(wǎng)就以“技術(shù)”的手段幫助他們快速打造出一個(gè)“熱門”品牌。
快速改變品類認(rèn)知結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)
這是互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)消費(fèi)決策的一個(gè)基礎(chǔ)變革：當(dāng)你的品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大體驗(yàn)(高速信息處理與認(rèn)知重構(gòu))就決定了一切。
強(qiáng)勢(shì)品牌的定義：有清晰的品類聯(lián)想，有清晰的功能特性，甚至與消費(fèi)者建立了很強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián)。
互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的定義：消費(fèi)者高速融合產(chǎn)品特色、功能指引、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品熱度、顧客反饋等信息，甚至參與到企業(yè)發(fā)起的各類營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)中，從而快速構(gòu)建起全新的品類認(rèn)知結(jié)構(gòu)、提供完備的消費(fèi)決策參考。
所以，對(duì)于一個(gè)混戰(zhàn)中的、缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類而言，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以很快地“制造”出一個(gè)“熱門”品牌出來(lái)。當(dāng)然，正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)認(rèn)知改造的“技術(shù)屬性”，這種認(rèn)知的熱度也很可能就像短時(shí)記憶，來(lái)也匆匆去也匆匆，所以我們稱之為“熱門品牌”而非“強(qiáng)勢(shì)品牌”。
新趨勢(shì)下的品牌建設(shè)“新要求”
通過(guò)對(duì)新趨勢(shì)下眾多品類的消費(fèi)研究，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，需要實(shí)現(xiàn)在兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)，即“心智定位優(yōu)勢(shì)+互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)”。
一、心智定位優(yōu)勢(shì)：
品牌的心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)就是品牌與特定品類、特定聯(lián)想的高度相關(guān)性。
2015年“雙十一”，幾乎每家服飾類企業(yè)都在刷新2014年的銷售額。其中，以優(yōu)衣庫(kù)為最。其2015年的“雙十一”的整體銷售額突破了6個(gè)億，拿下了服飾類商家銷售的第一名。同時(shí)，按照細(xì)分品類，優(yōu)衣庫(kù)也是天貓男女裝品牌旗艦店雙料冠軍。
影響銷售的因素有很多，但顯然擁有心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌更容易取得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期的品牌積累下，已然在品類心智地圖中建立了“平價(jià)+日本貨品質(zhì)保障+購(gòu)物環(huán)境舒適”的穩(wěn)固認(rèn)知，在這種認(rèn)知的支撐下，優(yōu)衣庫(kù)自然很容易在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。
在強(qiáng)大的心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)及牢靠的品類關(guān)聯(lián)之下，消費(fèi)者很難再去冒險(xiǎn)嘗試別的品牌，哪怕是在互聯(lián)網(wǎng)花樣繁多的誘惑之下。相反的，如果傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)提供新鮮、便利的消費(fèi)體驗(yàn)，則更能進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)能讓強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)、凸顯馬太效應(yīng)的重型武器。
二、互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)
當(dāng)行業(yè)處于混戰(zhàn)狀態(tài)、缺乏號(hào)召力的品牌、消費(fèi)者無(wú)穩(wěn)固認(rèn)知的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷利器，能夠改變過(guò)去循序漸進(jìn)的營(yíng)銷進(jìn)程，在短時(shí)間內(nèi)重構(gòu)品類秩序，打造熱點(diǎn)品牌或爆款產(chǎn)品。
堅(jiān)果品牌三只松鼠、褚橙等“互聯(lián)網(wǎng)品牌”(其實(shí)應(yīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)造就的品牌”)就是在上述狀態(tài)下所造就的。消費(fèi)者并沒(méi)有過(guò)于牢固的先入為主的認(rèn)知，這給企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)知重構(gòu)帶來(lái)了可乘之機(jī)。
以三只松鼠為例：1、鎖定堅(jiān)果品類的認(rèn)知(雖然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但品類聚焦的法則一樣適用) 2、統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別(萌意十足的動(dòng)漫logo等)3、創(chuàng)新產(chǎn)品并賦予產(chǎn)品故事/文化/靈魂(創(chuàng)新的開(kāi)箱器果殼袋濕巾，給產(chǎn)品賦予有文化內(nèi)涵的品牌故事等，又如雕爺牛腩) 4、互聯(lián)網(wǎng)化的購(gòu)物互動(dòng)體驗(yàn)(耳目一新的客服溝通方式，稱呼顧客為主人，并引導(dǎo)顧客進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)) 5、自媒體深度互動(dòng)與造勢(shì)(微博矩陣與粉絲互動(dòng)，創(chuàng)始人章燎原頻頻現(xiàn)身各大媒體造勢(shì)等)。
我們看到，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)有這個(gè)能力，短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，反過(guò)來(lái)作用于那些正在觀望的潛在顧客，為品牌披上強(qiáng)大的社交屬性的外衣，讓品牌凸顯出來(lái)。換句話說(shuō)，哪怕是沒(méi)有很好的品牌歷史和積累，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)有可能讓你的品牌瞬時(shí)爆發(fā)，并提升一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)。
其實(shí)，許多傳統(tǒng)行業(yè)/品類都可能依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得新生，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。比如過(guò)去并不受重視(或者已經(jīng)“過(guò)時(shí)”)品類如蠟燭、蚊香、肥皂、梳子等，都有可能依托互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，激發(fā)品類全新的活力。而同樣這些工作，如果是在傳統(tǒng)媒體格局之下，需要付出的成本則會(huì)大得多，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng)品牌，要“快”，還要“持久”!
快：行業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)品牌在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)上的缺乏，帶來(lái)了重要的突破機(jī)會(huì)。依托高效傳播、深入互動(dòng)，快速建立在消費(fèi)者的心智排序優(yōu)勢(shì)。
持久：搶占并持續(xù)加固一個(gè)“品類定位”、“品類聯(lián)想”，這是品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。基于此，每一次優(yōu)秀的營(yíng)銷體驗(yàn)才擁有了一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知流向，為品牌大廈添磚加瓦。
可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)，不僅要求創(chuàng)新，同樣要求堅(jiān)持!不僅要求要快，同樣要求持久!不僅沒(méi)有廢棄品牌定位，反而是對(duì)定位提出了更高的要求!
(文/林友清)
