信息收集模式發(fā)生了巨大變革

互聯(lián)網(wǎng)幫助消費者“瞬時”完成信息搜集，并“瞬時”完成了 “心智重新排序”的工作，從技術層面極大程度地改變了品牌的玩法。

于是我們常常喜歡得出一個結論：互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法變了，過去的品牌定位那一套不靈了!

是這樣的嗎?大錯特錯!

互聯(lián)網(wǎng)依靠技術的手段大大縮短了消費者信息收集、互動、決策的過程，但真正對最終交易產(chǎn)生關鍵性作用的“心智定位”原則從未改變!

也就是說，不管技術如何改進，從“進入備選”到“被選擇”的過程，必然是品牌定位起決定作用的過程，必然是最具有品類代表性的品牌戰(zhàn)勝其他備選品牌的過程，只不過技術讓這個過程大大縮短了。

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的品牌“快機會”

我們簡單地模擬一下互聯(lián)網(wǎng)消費決策流程：當消費者決定選購A品類的產(chǎn)品時，他會在網(wǎng)上商場去搜索“A”，這時候通常會產(chǎn)生兩種情況：一、當A品類擁有強勢品牌，此時消費者會傾向于購買強勢品牌(心智占先)，哪怕是在銷量、價格、評論上并非排序最靠前。二、當A品類缺乏強勢品牌，此時消費者缺少過往信息的積累，只能憑借互聯(lián)網(wǎng)技術提供的瞬時信息收集，并迅速做出全新的排序，并選出一個“首選”(短時決策、熱門)的品牌。

正因如此，我們經(jīng)常看到一些品牌“一夜爆紅”，因為所處的行業(yè)缺乏強勢品牌，互聯(lián)網(wǎng)就以“技術”的手段幫助他們快速打造出一個“熱門”品牌。

快速改變品類認知結構的機會

這是互聯(lián)網(wǎng)所帶來消費決策的一個基礎變革：當你的品牌不夠強勢，互聯(lián)網(wǎng)的強大體驗(高速信息處理與認知重構)就決定了一切。

強勢品牌的定義：有清晰的品類聯(lián)想，有清晰的功能特性，甚至與消費者建立了很強的情感關聯(lián)。

互聯(lián)網(wǎng)體驗的定義：消費者高速融合產(chǎn)品特色、功能指引、價格優(yōu)勢、產(chǎn)品熱度、顧客反饋等信息，甚至參與到企業(yè)發(fā)起的各類營銷互動活動中，從而快速構建起全新的品類認知結構、提供完備的消費決策參考。

所以，對于一個混戰(zhàn)中的、缺乏領導品牌的品類而言，通過互聯(lián)網(wǎng)可以很快地“制造”出一個“熱門”品牌出來。當然，正因為互聯(lián)網(wǎng)對消費認知改造的“技術屬性”，這種認知的熱度也很可能就像短時記憶，來也匆匆去也匆匆，所以我們稱之為“熱門品牌”而非“強勢品牌”。

新趨勢下的品牌建設“新要求”

通過對新趨勢下眾多品類的消費研究，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代構建品牌和市場優(yōu)勢，需要實現(xiàn)在兩個層面的優(yōu)勢，即“心智定位優(yōu)勢+互聯(lián)網(wǎng)體驗優(yōu)勢”。

一、心智定位優(yōu)勢：

品牌的心智認知優(yōu)勢就是品牌與特定品類、特定聯(lián)想的高度相關性。

2015年“雙十一”，幾乎每家服飾類企業(yè)都在刷新2014年的銷售額。其中，以優(yōu)衣庫為最。其2015年的“雙十一”的整體銷售額突破了6個億，拿下了服飾類商家銷售的第一名。同時，按照細分品類，優(yōu)衣庫也是天貓男女裝品牌旗艦店雙料冠軍。

影響銷售的因素有很多，但顯然擁有心智認知優(yōu)勢的品牌更容易取得互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭優(yōu)勢。優(yōu)衣庫長期的品牌積累下，已然在品類心智地圖中建立了“平價+日本貨品質保障+購物環(huán)境舒適”的穩(wěn)固認知，在這種認知的支撐下，優(yōu)衣庫自然很容易在互聯(lián)網(wǎng)體驗的競爭中取得優(yōu)勢。

在強大的心智認知優(yōu)勢及牢靠的品類關聯(lián)之下，消費者很難再去冒險嘗試別的品牌，哪怕是在互聯(lián)網(wǎng)花樣繁多的誘惑之下。相反的，如果傳統(tǒng)強勢品牌能夠與時俱進，利用互聯(lián)網(wǎng)提供新鮮、便利的消費體驗，則更能進一步提升市場份額和消費者的忠誠度。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)是一個能讓強勢品牌進一步擴大優(yōu)勢、凸顯馬太效應的重型武器。

二、互聯(lián)網(wǎng)體驗優(yōu)勢

當行業(yè)處于混戰(zhàn)狀態(tài)、缺乏號召力的品牌、消費者無穩(wěn)固認知的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)作為營銷利器，能夠改變過去循序漸進的營銷進程，在短時間內重構品類秩序，打造熱點品牌或爆款產(chǎn)品。

堅果品牌三只松鼠、褚橙等“互聯(lián)網(wǎng)品牌”(其實應成為“互聯(lián)網(wǎng)造就的品牌”)就是在上述狀態(tài)下所造就的。消費者并沒有過于牢固的先入為主的認知，這給企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)體驗進行認知重構帶來了可乘之機。

以三只松鼠為例：1、鎖定堅果品類的認知(雖然是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，但品類聚焦的法則一樣適用) 2、統(tǒng)一的視覺識別(萌意十足的動漫logo等)3、創(chuàng)新產(chǎn)品并賦予產(chǎn)品故事/文化/靈魂(創(chuàng)新的開箱器果殼袋濕巾，給產(chǎn)品賦予有文化內涵的品牌故事等，又如雕爺牛腩) 4、互聯(lián)網(wǎng)化的購物互動體驗(耳目一新的客服溝通方式，稱呼顧客為主人，并引導顧客進行評論互動) 5、自媒體深度互動與造勢(微博矩陣與粉絲互動，創(chuàng)始人章燎原頻頻現(xiàn)身各大媒體造勢等)。

我們看到，互聯(lián)網(wǎng)體驗有這個能力，短時間內聚集大量人氣，反過來作用于那些正在觀望的潛在顧客，為品牌披上強大的社交屬性的外衣，讓品牌凸顯出來。換句話說，哪怕是沒有很好的品牌歷史和積累，互聯(lián)網(wǎng)體驗有可能讓你的品牌瞬時爆發(fā)，并提升一個競爭等級。

其實，許多傳統(tǒng)行業(yè)/品類都可能依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得新生，反過來帶動品牌的成長。比如過去并不受重視(或者已經(jīng)“過時”)品類如蠟燭、蚊香、肥皂、梳子等，都有可能依托互聯(lián)網(wǎng)體驗，激發(fā)品類全新的活力。而同樣這些工作，如果是在傳統(tǒng)媒體格局之下，需要付出的成本則會大得多，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機會。

互聯(lián)網(wǎng)品牌，要“快”，還要“持久”!

快：行業(yè)及領導品牌在互聯(lián)網(wǎng)體驗上的缺乏，帶來了重要的突破機會。依托高效傳播、深入互動，快速建立在消費者的心智排序優(yōu)勢。

持久：搶占并持續(xù)加固一個“品類定位”、“品類聯(lián)想”，這是品牌發(fā)展的長久之計。基于此，每一次優(yōu)秀的營銷體驗才擁有了一個統(tǒng)一的認知流向，為品牌大廈添磚加瓦。

可見，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設，不僅要求創(chuàng)新，同樣要求堅持!不僅要求要快，同樣要求持久!不僅沒有廢棄品牌定位，反而是對定位提出了更高的要求!

(文/林友清)