大部分賣場都想建立低價形象。但低價形象并不意味著全面低價。我們的目標(biāo)是，既強(qiáng)化價格形象，又保證較高的平均單價和利潤率，使顧客在不知不覺中提高購物單價。
商品在門店里角色不同，身價也不一樣。目標(biāo)性品類代表商店的形象，是顧客在該店的首選，價格必須有競爭力。例如家樂福的生鮮和百佳超市的熟食，大部分天天平價，其敏感單品的價格一定比其他零售商低。而常規(guī)性品類的價格與對手接近就行了，大部分不用低價銷售，稍微敏感的可采用高低價格策略，以刺激購買。
季節(jié)性商品在旺季時獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫍竟?jié)一過，必然降價清倉，所以適用高低定價策略。便利性商品是拾遺補(bǔ)缺的，以滿足顧客一次性購足的需求，其價格往往不敏感，不必采用煽動性價格。
品類下的價格帶
根據(jù)品類角色確定價格，可以深化到次品類，甚至次品類中的品牌，以獲得更高的客單價和更多的利潤。例如，口腔護(hù)理類中的牙膏、牙刷、漱口水及其他商品，就可以采取不同的價格策略。
牙膏是購買頻率較高的商品，這使得牙膏類似于目標(biāo)性品類，因此可以適當(dāng)調(diào)低其利潤。而牙刷的購買頻率較牙膏低，價格敏感性也小，類似于常規(guī)性商品，毛利率可以偏高。漱口水和其他口腔護(hù)理產(chǎn)品的銷量很小，類似于便利性品類，可以采用合理價格，以維持較高的毛利。
那么次品類中的品牌如何運(yùn)用這種定價思路呢？其實(shí)，產(chǎn)品定價的深入程度因品類角色不同可以有所不同，經(jīng)營者不必把精力花到所有單品上面。目標(biāo)性、常規(guī)性品類貢獻(xiàn)較大、重要性較高，可以做得比較深入，細(xì)分到單品。但便利性品類細(xì)分到次品類／品牌層面就足夠了。
以定價來提高品單價是基本功，我們還可按價格帶劃分單品數(shù)，在每個品類中適當(dāng)導(dǎo)入高價格、高價值的商品。比較分析家樂福、麥德龍、好又多的女拖鞋價格帶，可以發(fā)現(xiàn)他們對品單價的操作手法截然不同。
購物心理調(diào)查顯示，人們認(rèn)為一雙女拖鞋6元以下就比較便宜，所以家樂福最低定價5.9元，并在這個價位上提供兩個單品，讓顧客感覺這兒有便宜的女拖鞋。調(diào)查還顯示，一雙拖鞋20元以上就有些高了，所以家樂福27個拖鞋單品中，有22個定在了19.9元以下。同時，為了拉高品單價，又在24.9元的價位上提供了4個單品(后來又在39.9元價位上提供一個單品，突破傳統(tǒng)心理價位，反襯24.9元不貴)。反觀另一家超市企業(yè)，16個單品中最低價位在1.9元，最高19.9元，從區(qū)間分布上來看，明顯傾向于低價位單品，所以其品單價絕對低于家樂福，客單價自然也低。
如何執(zhí)行跟價
現(xiàn)在賣場之間互相查價、抄價非常普遍，往往查價員、市調(diào)員回來一報告對手哪些商品價格低，店里立刻跟進(jìn)。但是，市調(diào)的目的不單單是抄錄比我們便宜的商品，不單單是為了降價，更多時候是為了漲價，是為了提高毛利率水平。
一些外資大賣場制定出商品價格之后，馬上就出臺應(yīng)對競爭的“跟價指數(shù)”。這是你的價格與對手價格的比值，比如跟價指數(shù)95％，也就是說對手的價格現(xiàn)在調(diào)低為10元，則你的價格直接跟進(jìn)為9.5元。這樣就避免了門店在上萬個單品的競爭過程中，無法快速決定價格究竟跟到什么程度的難題。
跟價指數(shù)一般是根據(jù)不同品類的商品，分別訂出不同的指數(shù)。請注意：跟價指數(shù)不一定低于100％。家樂福C類商品的跟價指數(shù)高達(dá)130％！這也就是為什么我們市調(diào)時不能只抄低價的原因。
多推高單價暢銷品
某門店身處的社區(qū)購買力強(qiáng)，希望能夠吸引月收入5000元以上的購物群。實(shí)際上門店也做到了。但分析其衛(wèi)生巾品類，卻發(fā)現(xiàn)該品類吸引了大量2000元以下收入的人群。也就是說，門店花費(fèi)很多精力吸引來的中高收人群，卻不在該門店購買衛(wèi)生巾。
查找原因，發(fā)現(xiàn)該門店衛(wèi)生巾品類的產(chǎn)品陳列、促銷都傾向于低檔或不知名的品牌。門店立刻著手優(yōu)化衛(wèi)生巾品類，陳列從按夜用、日用轉(zhuǎn)為按品牌陳列，并配以柔和的粉紅色，促銷也開始側(cè)重一些高值商品，衛(wèi)生巾品類的生意很快就得到了17％的增長。
在購買力低的社區(qū)，面向家庭消費(fèi)的大賣場要考慮在促銷時主推大規(guī)格、大包裝、捆綁裝或量販裝的商品，讓顧客有物美價廉之感，引導(dǎo)多買多便宜的消費(fèi)理念，最大限度地提高客單價。
一線城市的大賣場里，方便面暢銷的更多是大包裝的。洗衣粉的包裝也在變得越來越大，甚至出現(xiàn)了一些超大包裝。洗發(fā)水的促銷活動也更多集中在大規(guī)格／大包裝(如1000毫升)上？其實(shí)，這些都是提高客單價的手段。
如今很多零售商時常搞雞蛋超低價，拿青菜、白菜2毛3毛一斤賺人氣。這都沒錯，但要看時機(jī)。大節(jié)慶期間就應(yīng)該讓它們退居二線，不要在主通道或顯要位置，擺放這些單價低、損耗高的商品，可以的話連海報也不上。因?yàn)槟嵌纹陂g，顧客是不會為了雞蛋便宜5毛、青菜便宜5分跑來湊熱鬧的。他們更關(guān)心過節(jié)的商品哪家賣場更多、更全。這時，門店要將有價格優(yōu)勢的商品，放置在主通道或貨架最佳位置上，引導(dǎo)顧客。
曾經(jīng)有一家零售商，從春節(jié)前一個月開始，雜貨、百貨低于5元的東西，不允許做促銷，不允許做堆頭，只能在排面上正常陳列。這種方法可能過于極端，但回頭想想，一年365天就那10來天的黃金期，如果我們還沉迷于低價位商品，那另外355天的生意怎么做？所以要抓住一切可能的機(jī)會，力推高價格、高價值商品。
傳統(tǒng)的雜貨店或市場，其定價的方法為“買打賣罐”，例如：A醬油一打進(jìn)價是200元，則每罐賣20元，我們可以算出其總售價為：20元×12(瓶)=240元，毛利率為： (240元—200元)÷240元=16.6％這種定價起因于當(dāng)時市場的價格全由廠商主導(dǎo)者，而零售店與消費(fèi)者只能被動地接受。
漸漸的步入消費(fèi)導(dǎo)向的時代，市場上漸漸有了比較，結(jié)果有些零售店為了增加競爭力，就把大品牌或暢銷的商品稍微降價，而將消費(fèi)者較不敏感的商品酌予調(diào)升。如上述A醬油為大品牌則可能以19元一瓶銷售，而小品牌的B醬油也許一打進(jìn)價只要170元，每瓶原以17元銷售賣出，而此時可能調(diào)整為18元，此時A品牌的一打總價為
19元×12(瓶)=228元，而毛利率為(228元—200元)÷228元=12.3％，至于B品牌其一打售價為18元×12瓶=216元，毛利率為(216—170元)÷216=21.3％
至于生鮮食品，其傳統(tǒng)的定價方法為“公斤買市斤賣”，例如：1公斤用50元買的水果，則一市斤賣50元，此時其每市斤的進(jìn)貨成本為50元×0.5=25元。(1市斤等于0.5公斤)，其毛利率為：(50元—25元)÷50元=50％。
乍看之下，似乎毛利率很高，但由于果菜具有分級包裝不易，不易保存，容易腐敗的特性，在設(shè)定價格時，如果沒有設(shè)定這么高的毛利，可能會虧本。
一般而言，果菜因須處理，去外葉、去頭、去皮或買進(jìn)時斤兩不足，其可用部分大約只有原先的八成，故其進(jìn)貨成本應(yīng)先加上二成，即我們用一公斤的價格，實(shí)際上只買進(jìn)了0.8公斤的貨，例如一公斤用100元買人，則其實(shí)際成本應(yīng)是：100元÷0.8=125元。如果我用傳統(tǒng)方法去賣，每市斤賣100元，而一市斤的實(shí)際成本為125元×0.5=62.5元，即指其毛利率實(shí)際僅有(100元—62.5元)÷100元=37.5％，由于以此價格出售，仍有可能會有賣不出去的損失。故訂這樣的毛利率還算是合理。
現(xiàn)在社會已進(jìn)入消費(fèi)者主義與競爭導(dǎo)向的時代，影響價格變動的因素越來越多，但無論如何轉(zhuǎn)變，總是要將價格定在成本最大的容許值范圍內(nèi)。
至于現(xiàn)代價格的決定方法與步驟大致如下：
企業(yè)經(jīng)營的目的是為了要賺取利益，故其價格訂定必須牽涉到利益的回收，亦即應(yīng)先找出利潤目標(biāo)，但要如何來找出這個目標(biāo)呢?我們可從“損益平衡點(diǎn)”的觀念來著手，其公式為：
損益平衡點(diǎn)=固定營業(yè)費(fèi)用÷（1—變動成本÷銷貨凈額）
=固定營業(yè)費(fèi)用÷（1—成本率）=固定營業(yè)費(fèi)用÷（毛利率—變動費(fèi)用率）
假設(shè)一家400平米的超級市場，每個月需要500萬元之費(fèi)用，而超級市場平均的毛利率有20％，且變動費(fèi)用率為“0”損益平衡點(diǎn)為：500萬元／0.2=2，500萬元，亦即該超市每個月要做2，500萬元之營業(yè)額才不會虧本。
如果我從另一個角度來看，一家超市在商圈調(diào)查時，估計每個月可做3，000萬元之生意，而該超市估計的費(fèi)用支出每月需600萬元，則其平均毛利率必須控制在600萬元／3，000萬元=20％，才算平衡，亦即毛利率如低于20％則會產(chǎn)生虧損，高出才有利潤。
而此損益平衡點(diǎn)需要的毛利率，就是我們最簡單的訂價基準(zhǔn)。如某項(xiàng)商品，其進(jìn)貨成本是80元，我們預(yù)定的毛利率是20％，則該商品的售價應(yīng)為100元，則可采用下列：
售價=購入成本÷（1—預(yù)定銷售毛利率）=80元÷（1—0.2）=80÷0.8=100
若改用傳統(tǒng)的成本加二成的算法，則可能得出來的毛利率會降至16.67％，其算法如下：80元+(80×20％)=80+16=96元；其毛利率變成(96元—80元)÷96元=16.67％而非20％。
商品計劃人員在為商品訂價時，一直要在腦海里存有這個訂價目標(biāo)，碰到競爭或消費(fèi)者無法認(rèn)同這個加價率而必須削價時，一定要想辦法提高其他敏感度較低的商品的售價或降低進(jìn)價，以彌補(bǔ)虧損。總之，整體的訂價目標(biāo)要高于損益平衡所需的毛利率目標(biāo)，才能獲取利潤。
要找出商品真正的原價，首先必須對“步留率”有所了解。步留率源自日本，由于中國尚未找到較合適且足以詮釋其意義的用語，在此只有先予延用。所謂步留率大多用于生鮮食品，意指生鮮食品經(jīng)處理后，可販賣的部分與原有全部之比率。例如：100公斤的高麗菜，經(jīng)去外葉后，所留下來可以販賣的只有80公斤，則80÷100=80％，其步留率就是80％。
超市各部門的經(jīng)營者，都必須對蔬菜、水果、鮮魚、肉類之步留率有深入的了解，如此，在訂價時才不會出錯。步留率雖然亦參考相關(guān)單位或同業(yè)，但在經(jīng)營的過程中，仍要不斷的印證。例如：我們每天都要賣魚，只要我們了解進(jìn)貨時的數(shù)量，在去魚鱗、魚肚后，再加以過磅，假設(shè)處理前的重量為80公斤，處理后剩65公斤，則步留率=65／80×100％=81.25％
經(jīng)過一段時間之總計后，我們可算出其平均值，這個平均值就是我們算出原價的依據(jù)。如上述的吳郭魚例子，80公斤的進(jìn)價花了2000元，進(jìn)價每公斤為2000元÷80=25元，但實(shí)際上我們可以賣給消費(fèi)者的只有65公斤，所以我們真正的原價是2000元÷65公斤=30.77元。
如用步留率求出原價，則其公式為
原價=進(jìn)價÷步留率=25÷0.8125=30.77元，通常我們在每日進(jìn)貨后，都一定要先將進(jìn)價換算成原價，如此才不會在設(shè)定賣價時虧本。
至于干貨，很多廠商為促銷其商品，也有很多折讓辦法，例如某碳酸飲料，每箱(24瓶)牌價是300元、在促銷期間的優(yōu)待如下：
①10箱以上，每10箱送1箱
②30箱以上，每箱折讓5元
③50箱以上，每箱折讓10元
④100箱以上，每箱折讓20元
某超市大量采購，進(jìn)貨100箱，則其原價應(yīng)是（100箱×300元/箱—100箱×20元/箱）÷100箱+10箱（搭贈）=（30,000—2,000）÷110=254.5元／箱
該碳酸飲料小量進(jìn)貨的成本每罐是300元÷24=12.5元，大量進(jìn)貨后，每罐的成本為254.5元÷24=10.6元
這個價格就是前面所說的成本容許值。在沒有競爭的情況下，我們?nèi)砸勒５募觾r率，如仍以前述的二成來計算，則12.5÷0.8=15.6元，可設(shè)定在巧或16元，在碰到競爭時，最低的價格不應(yīng)再低于10.6元，如果該項(xiàng)商品訂價仍無法與同業(yè)競爭只有另覓他途，，
“訪價”是設(shè)定價格最好的依據(jù)。在步入競爭導(dǎo)向的時代里，幾乎已沒有什么才是“合理的價格”，有的只是“競爭的價格”。
我們在做訪價活動時，不僅要了解同業(yè)的售價，有時甚至要了解相近業(yè)態(tài)的售價；如超市必須了解量販店零售店等的賣價。通常超市都有固定的人員在做這項(xiàng)工作，但從事商品計劃的人員，亦須時常到其他超市或零售店去比較，一方面了解價格，一方面也可發(fā)現(xiàn)一些自己尚未引進(jìn)的商品，并觀察出業(yè)態(tài)或商品的走勢。
訪價不僅要對末端的零售價格進(jìn)行了解，在生鮮食品方面，對于果菜、魚肉等市場的進(jìn)貨狀況、拍賣行情、毛豬的牌價等都要設(shè)法去取得，以做為定價之依據(jù)。
有了同業(yè)的價格后，如果不想引起削價競爭，則應(yīng)參考多數(shù)同業(yè)的價格來訂價，如果在品質(zhì)或鮮度上較別家超市特殊，則因價值較高，售價也可稍為拉高。
如果從訪價或競爭的角度來看，就沒有什么價格政策可言了，但商品計劃人員仍要以同業(yè)的售價與自己的進(jìn)價做比較，如低于我們的定價目標(biāo)，則顯示可能是我們的進(jìn)貨價格太高或我們的費(fèi)用率太高，這些都值得檢討。
價格訂定時，除了要了解自己本身的狀況外，對自己的訂價目標(biāo)、產(chǎn)品的原價及隨時在變化的四周環(huán)境，也要有很高的敏感性。
在環(huán)境方面要注意的為：
(一)同業(yè)的價格動向
也許表面上風(fēng)平浪靜，但競爭者可能隨時在準(zhǔn)備下一波的攻擊。同業(yè)在辦促銷活動時，除非我們采用不同的促銷策略，如同業(yè)用特賣，我們用抽獎，各自吸引不同階層或不同需求的客層，否則在同業(yè)做特賣時，最好亦適度跟進(jìn)，才能使自己更具競爭力。
(二)季節(jié)變化的因素
在季節(jié)更替時，商品也隨著改變。如夏季來臨，冷飲上場；冬季來時，火鍋因應(yīng)。商品計劃人員應(yīng)了解季節(jié)的變化，并借此掌握消費(fèi)者的需求。要注意的是，季節(jié)性商品的推出應(yīng)把握最好時機(jī)，如秋冬變化之際，第一波寒流來臨時，適時推出火鍋商品，必定會有不錯的銷售業(yè)績，因?yàn)榇藭r消費(fèi)者的需求較高，如推出太晚，當(dāng)消費(fèi)者已被喂飽了，需求的頻度已降低才來推出，銷售的契機(jī)就已喪失。
此外在季節(jié)更替時初推出的商品，其售價應(yīng)酌予降低，借以吸引消費(fèi)者的注意。
(三)氣候變化的因素
我國幅員遼闊，氣候的變化非常大。尤其在夏季時，應(yīng)特別注意季風(fēng)動向的變化。
(四)了解整體供需的狀況
當(dāng)供過于求時，價格政策只能以一般的價格銷售；當(dāng)需求大于供給時，可適度的調(diào)高售價。尤其生鮮果菜，常因季節(jié)更替，或氣候的變化而產(chǎn)生供需失調(diào)。至于其他的商品，因取代性高，較難回復(fù)到以往的“賣方市場”。
消費(fèi)者在購買東西時，對各種商品都有其認(rèn)知的價格，也就是消費(fèi)者所能接受的價格范圍，此即價格帶。例如：消費(fèi)者認(rèn)知的柳丁價格每公斤不應(yīng)超過20元，柑桔應(yīng)在20～30元之間，芒果應(yīng)在80元以下，若在這些價格帶以上，這些產(chǎn)品可能就很難被接受。
如因泰國榴蓮盛產(chǎn)，價格降低，以往一個榴蓮在2～3公斤間，每個在超級市場須要賣80元～10元。今年某家超市把握了契機(jī)，乘機(jī)辦了榴蓮的促銷活動，以每個約30～50元的價格出售，結(jié)果平常平均每天只能賣出1～2個的榴蓮，促銷期間，每天可賣出20～30個。所以有這種業(yè)績，主要是因?yàn)橄M(fèi)者已認(rèn)知榴蓮的價格帶應(yīng)有每個80元上下，現(xiàn)在價格帶降低，使消費(fèi)層面擴(kuò)大。
商品計劃人員在規(guī)劃商品時必須要依據(jù)消費(fèi)者的價格帶來規(guī)劃，讓消費(fèi)者有物超所值的感覺，這樣銷售的速度才會加快。
