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主題:懵!90%超市都不知道的如何在低價形象下維持高價策略

華商縱橫零售管理

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          部分賣場都想建立低價形象。但低價形象并不意味著全面低價。我們的目標是,既強化價格形象,又保證較高的平均單價和利潤率,使顧客在不知不覺中提高購物單價。


       商品在門店里角色不同,身價也不一樣。目標性品類代表商店的形象,是顧客在該店的首選,價格必須有競爭力。例如家樂福的生鮮和百佳超市的熟食,大部分天天平價,其敏感單品的價格一定比其他零售商低。而常規性品類的價格與對手接近就行了,大部分不用低價銷售,稍微敏感的可采用高低價格策略,以刺激購買。


       季節性商品在旺季時獲取適當的利潤,季節一過,必然降價清倉,所以適用高低定價策略。便利性商品是拾遺補缺的,以滿足顧客一次性購足的需求,其價格往往不敏感,不必采用煽動性價格。


品類下的價格帶


       根據品類角色確定價格,可以深化到次品類,甚至次品類中的品牌,以獲得更高的客單價和更多的利潤。例如,口腔護理類中的牙膏、牙刷、漱口水及其他商品,就可以采取不同的價格策略。


       牙膏是購買頻率較高的商品,這使得牙膏類似于目標性品類,因此可以適當調低其利潤。而牙刷的購買頻率較牙膏低,價格敏感性也小,類似于常規性商品,毛利率可以偏高。漱口水和其他口腔護理產品的銷量很小,類似于便利性品類,可以采用合理價格,以維持較高的毛利。


      那么次品類中的品牌如何運用這種定價思路呢?其實,產品定價的深入程度因品類角色不同可以有所不同,經營者不必把精力花到所有單品上面。目標性、常規性品類貢獻較大、重要性較高,可以做得比較深入,細分到單品。但便利性品類細分到次品類/品牌層面就足夠了。


       以定價來提高品單價是基本功,我們還可按價格帶劃分單品數,在每個品類中適當導入高價格、高價值的商品。比較分析家樂福、麥德龍、好又多的女拖鞋價格帶,可以發現他們對品單價的操作手法截然不同。


        購物心理調查顯示,人們認為一雙女拖鞋6元以下就比較便宜,所以家樂福最低定價5.9元,并在這個價位上提供兩個單品,讓顧客感覺這兒有便宜的女拖鞋。調查還顯示,一雙拖鞋20元以上就有些高了,所以家樂福27個拖鞋單品中,有22個定在了19.9元以下。同時,為了拉高品單價,又在24.9元的價位上提供了4個單品(后來又在39.9元價位上提供一個單品,突破傳統心理價位,反襯24.9元不貴)。反觀另一家超市企業,16個單品中最低價位在1.9元,最高19.9元,從區間分布上來看,明顯傾向于低價位單品,所以其品單價絕對低于家樂福,客單價自然也低。


如何執行跟價


       現在賣場之間互相查價、抄價非常普遍,往往查價員、市調員回來一報告對手哪些商品價格低,店里立刻跟進。但是,市調的目的不單單是抄錄比我們便宜的商品,不單單是為了降價,更多時候是為了漲價,是為了提高毛利率水平。


       一些外資大賣場制定出商品價格之后,馬上就出臺應對競爭的“跟價指數”。這是你的價格與對手價格的比值,比如跟價指數95%,也就是說對手的價格現在調低為10元,則你的價格直接跟進為9.5元。這樣就避免了門店在上萬個單品的競爭過程中,無法快速決定價格究竟跟到什么程度的難題。


       跟價指數一般是根據不同品類的商品,分別訂出不同的指數。請注意:跟價指數不一定低于100%。家樂福C類商品的跟價指數高達130%!這也就是為什么我們市調時不能只抄低價的原因。


多推高單價暢銷品


       某門店身處的社區購買力強,希望能夠吸引月收入5000元以上的購物群。實際上門店也做到了。但分析其衛生巾品類,卻發現該品類吸引了大量2000元以下收入的人群。也就是說,門店花費很多精力吸引來的中高收人群,卻不在該門店購買衛生巾。


       查找原因,發現該門店衛生巾品類的產品陳列、促銷都傾向于低檔或不知名的品牌。門店立刻著手優化衛生巾品類,陳列從按夜用、日用轉為按品牌陳列,并配以柔和的粉紅色,促銷也開始側重一些高值商品,衛生巾品類的生意很快就得到了17%的增長。


       在購買力低的社區,面向家庭消費的大賣場要考慮在促銷時主推大規格、大包裝、捆綁裝或量販裝的商品,讓顧客有物美價廉之感,引導多買多便宜的消費理念,最大限度地提高客單價。


       一線城市的大賣場里,方便面暢銷的更多是大包裝的。洗衣粉的包裝也在變得越來越大,甚至出現了一些超大包裝。洗發水的促銷活動也更多集中在大規格/大包裝(如1000毫升)上?其實,這些都是提高客單價的手段。


       如今很多零售商時常搞雞蛋超低價,拿青菜、白菜2毛3毛一斤賺人氣。這都沒錯,但要看時機。大節慶期間就應該讓它們退居二線,不要在主通道或顯要位置,擺放這些單價低、損耗高的商品,可以的話連海報也不上。因為那段期間,顧客是不會為了雞蛋便宜5毛、青菜便宜5分跑來湊熱鬧的。他們更關心過節的商品哪家賣場更多、更全。這時,門店要將有價格優勢的商品,放置在主通道或貨架最佳位置上,引導顧客。


       曾經有一家零售商,從春節前一個月開始,雜貨、百貨低于5元的東西,不允許做促銷,不允許做堆頭,只能在排面上正常陳列。這種方法可能過于極端,但回頭想想,一年365天就那10來天的黃金期,如果我們還沉迷于低價位商品,那另外355天的生意怎么做?所以要抓住一切可能的機會,力推高價格、高價值商品。 


       傳統的雜貨店或市場,其定價的方法為“買打賣罐”,例如:A醬油一打進價是200元,則每罐賣20元,我們可以算出其總售價為:20元×12(瓶)=240元,毛利率為: (240元—200元)÷240元=16.6%這種定價起因于當時市場的價格全由廠商主導者,而零售店與消費者只能被動地接受。


        漸漸的步入消費導向的時代,市場上漸漸有了比較,結果有些零售店為了增加競爭力,就把大品牌或暢銷的商品稍微降價,而將消費者較不敏感的商品酌予調升。如上述A醬油為大品牌則可能以19元一瓶銷售,而小品牌的B醬油也許一打進價只要170元,每瓶原以17元銷售賣出,而此時可能調整為18元,此時A品牌的一打總價為


        19元×12(瓶)=228元,而毛利率為(228元—200元)÷228元=12.3%,至于B品牌其一打售價為18元×12瓶=216元,毛利率為(216—170元)÷216=21.3%


        至于生鮮食品,其傳統的定價方法為“公斤買市斤賣”,例如:1公斤用50元買的水果,則一市斤賣50元,此時其每市斤的進貨成本為50元×0.5=25元。(1市斤等于0.5公斤),其毛利率為:(50元—25元)÷50元=50%。


        乍看之下,似乎毛利率很高,但由于果菜具有分級包裝不易,不易保存,容易腐敗的特性,在設定價格時,如果沒有設定這么高的毛利,可能會虧本。


         一般而言,果菜因須處理,去外葉、去頭、去皮或買進時斤兩不足,其可用部分大約只有原先的八成,故其進貨成本應先加上二成,即我們用一公斤的價格,實際上只買進了0.8公斤的貨,例如一公斤用100元買人,則其實際成本應是:100元÷0.8=125元。如果我用傳統方法去賣,每市斤賣100元,而一市斤的實際成本為125元×0.5=62.5元,即指其毛利率實際僅有(100元—62.5元)÷100元=37.5%,由于以此價格出售,仍有可能會有賣不出去的損失。故訂這樣的毛利率還算是合理。


       現在社會已進入消費者主義與競爭導向的時代,影響價格變動的因素越來越多,但無論如何轉變,總是要將價格定在成本最大的容許值范圍內。



       至于現代價格的決定方法與步驟大致如下:


1確認訂價目標



       企業經營的目的是為了要賺取利益,故其價格訂定必須牽涉到利益的回收,亦即應先找出利潤目標,但要如何來找出這個目標呢?我們可從“損益平衡點”的觀念來著手,其公式為:


損益平衡點=固定營業費用÷(1—變動成本÷銷貨凈額)


=固定營業費用÷(1—成本率)=固定營業費用÷(毛利率—變動費用率)


       假設一家400平米的超級市場,每個月需要500萬元之費用,而超級市場平均的毛利率有20%,且變動費用率為“0”損益平衡點為:500萬元/0.2=2,500萬元,亦即該超市每個月要做2,500萬元之營業額才不會虧本。


        如果我從另一個角度來看,一家超市在商圈調查時,估計每個月可做3,000萬元之生意,而該超市估計的費用支出每月需600萬元,則其平均毛利率必須控制在600萬元/3,000萬元=20%,才算平衡,亦即毛利率如低于20%則會產生虧損,高出才有利潤。


       而此損益平衡點需要的毛利率,就是我們最簡單的訂價基準。如某項商品,其進貨成本是80元,我們預定的毛利率是20%,則該商品的售價應為100元,則可采用下列:


       售價=購入成本÷(1—預定銷售毛利率)=80元÷(1—0.2)=80÷0.8=100


        若改用傳統的成本加二成的算法,則可能得出來的毛利率會降至16.67%,其算法如下:80元+(80×20%)=80+16=96元;其毛利率變成(96元—80元)÷96元=16.67%而非20%。


        商品計劃人員在為商品訂價時,一直要在腦海里存有這個訂價目標,碰到競爭或消費者無法認同這個加價率而必須削價時,一定要想辦法提高其他敏感度較低的商品的售價或降低進價,以彌補虧損�?傊�,整體的訂價目標要高于損益平衡所需的毛利率目標,才能獲取利潤。


2確認真正的成本



        要找出商品真正的原價,首先必須對“步留率”有所了解。步留率源自日本,由于中國尚未找到較合適且足以詮釋其意義的用語,在此只有先予延用。所謂步留率大多用于生鮮食品,意指生鮮食品經處理后,可販賣的部分與原有全部之比率。例如:100公斤的高麗菜,經去外葉后,所留下來可以販賣的只有80公斤,則80÷100=80%,其步留率就是80%。


        超市各部門的經營者,都必須對蔬菜、水果、鮮魚、肉類之步留率有深入的了解,如此,在訂價時才不會出錯。步留率雖然亦參考相關單位或同業,但在經營的過程中,仍要不斷的印證。例如:我們每天都要賣魚,只要我們了解進貨時的數量,在去魚鱗、魚肚后,再加以過磅,假設處理前的重量為80公斤,處理后剩65公斤,則步留率=65/80×100%=81.25%


        經過一段時間之總計后,我們可算出其平均值,這個平均值就是我們算出原價的依據。如上述的吳郭魚例子,80公斤的進價花了2000元,進價每公斤為2000元÷80=25元,但實際上我們可以賣給消費者的只有65公斤,所以我們真正的原價是2000元÷65公斤=30.77元。


如用步留率求出原價,則其公式為


        原價=進價÷步留率=25÷0.8125=30.77元,通常我們在每日進貨后,都一定要先將進價換算成原價,如此才不會在設定賣價時虧本。


       至于干貨,很多廠商為促銷其商品,也有很多折讓辦法,例如某碳酸飲料,每箱(24瓶)牌價是300元、在促銷期間的優待如下:


①10箱以上,每10箱送1箱


②30箱以上,每箱折讓5元


③50箱以上,每箱折讓10元


④100箱以上,每箱折讓20元


        某超市大量采購,進貨100箱,則其原價應是(100箱×300元/箱—100箱×20元/箱)÷100箱+10箱(搭贈)=(30,000—2,000)÷110=254.5元/箱


       該碳酸飲料小量進貨的成本每罐是300元÷24=12.5元,大量進貨后,每罐的成本為254.5元÷24=10.6元


        這個價格就是前面所說的成本容許值。在沒有競爭的情況下,我們仍依正常的加價率,如仍以前述的二成來計算,則12.5÷0.8=15.6元,可設定在巧或16元,在碰到競爭時,最低的價格不應再低于10.6元,如果該項商品訂價仍無法與同業競爭只有另覓他途,,


3訪查競爭者的價格



        “訪價”是設定價格最好的依據。在步入競爭導向的時代里,幾乎已沒有什么才是“合理的價格”,有的只是“競爭的價格”。


       我們在做訪價活動時,不僅要了解同業的售價,有時甚至要了解相近業態的售價;如超市必須了解量販店零售店等的賣價。通常超市都有固定的人員在做這項工作,但從事商品計劃的人員,亦須時常到其他超市或零售店去比較,一方面了解價格,一方面也可發現一些自己尚未引進的商品,并觀察出業態或商品的走勢。


        訪價不僅要對末端的零售價格進行了解,在生鮮食品方面,對于果菜、魚肉等市場的進貨狀況、拍賣行情、毛豬的牌價等都要設法去取得,以做為定價之依據。


        有了同業的價格后,如果不想引起削價競爭,則應參考多數同業的價格來訂價,如果在品質或鮮度上較別家超市特殊,則因價值較高,售價也可稍為拉高。


        如果從訪價或競爭的角度來看,就沒有什么價格政策可言了,但商品計劃人員仍要以同業的售價與自己的進價做比較,如低于我們的定價目標,則顯示可能是我們的進貨價格太高或我們的費用率太高,這些都值得檢討。


4考慮環境的因素



        價格訂定時,除了要了解自己本身的狀況外,對自己的訂價目標、產品的原價及隨時在變化的四周環境,也要有很高的敏感性。


在環境方面要注意的為:


(一)同業的價格動向


       也許表面上風平浪靜,但競爭者可能隨時在準備下一波的攻擊。同業在辦促銷活動時,除非我們采用不同的促銷策略,如同業用特賣,我們用抽獎,各自吸引不同階層或不同需求的客層,否則在同業做特賣時,最好亦適度跟進,才能使自己更具競爭力。


(二)季節變化的因素


       在季節更替時,商品也隨著改變。如夏季來臨,冷飲上場;冬季來時,火鍋因應。商品計劃人員應了解季節的變化,并借此掌握消費者的需求。要注意的是,季節性商品的推出應把握最好時機,如秋冬變化之際,第一波寒流來臨時,適時推出火鍋商品,必定會有不錯的銷售業績,因為此時消費者的需求較高,如推出太晚,當消費者已被喂飽了,需求的頻度已降低才來推出,銷售的契機就已喪失。


        此外在季節更替時初推出的商品,其售價應酌予降低,借以吸引消費者的注意。


(三)氣候變化的因素


       我國幅員遼闊,氣候的變化非常大。尤其在夏季時,應特別注意季風動向的變化。


(四)了解整體供需的狀況


        當供過于求時,價格政策只能以一般的價格銷售;當需求大于供給時,可適度的調高售價。尤其生鮮果菜,常因季節更替,或氣候的變化而產生供需失調。至于其他的商品,因取代性高,較難回復到以往的“賣方市場”。


5找出消費者心目中的價格帶



        消費者在購買東西時,對各種商品都有其認知的價格,也就是消費者所能接受的價格范圍,此即價格帶。例如:消費者認知的柳丁價格每公斤不應超過20元,柑桔應在20~30元之間,芒果應在80元以下,若在這些價格帶以上,這些產品可能就很難被接受。


        如因泰國榴蓮盛產,價格降低,以往一個榴蓮在2~3公斤間,每個在超級市場須要賣80元~10元。今年某家超市把握了契機,乘機辦了榴蓮的促銷活動,以每個約30~50元的價格出售,結果平常平均每天只能賣出1~2個的榴蓮,促銷期間,每天可賣出20~30個。所以有這種業績,主要是因為消費者已認知榴蓮的價格帶應有每個80元上下,現在價格帶降低,使消費層面擴大。


       商品計劃人員在規劃商品時必須要依據消費者的價格帶來規劃,讓消費者有物超所值的感覺,這樣銷售的速度才會加快。



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