最近裝房，除了木門(mén)和防盜門(mén)，其余物品均是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、線下安裝。當(dāng)朋友們聽(tīng)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物竟能完成如此浩大的工程，均表示不可置信。確實(shí)如此，網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)又一次顯現(xiàn)出來(lái)。
線上與線下孰優(yōu)孰劣至今爭(zhēng)論不休，焦點(diǎn)在于線上能否能取代線下、線上與線下的差距到底在哪里?是什么讓消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物趨之若鶩，并且欲罷不能?實(shí)體店需要做哪些改進(jìn)，才能與消費(fèi)者的潛在需求暗合……這一系列問(wèn)題讓人頭痛欲裂，也像一套連環(huán)鎖，找不到第一把鎖的鑰匙，后面的問(wèn)題只好等待。
那就試圖解鎖。
線上購(gòu)物為何吸引人?
便利，便利，還是便利。開(kāi)始并未打算把裝房的事情全部委托到網(wǎng)絡(luò)，家居店關(guān)門(mén)早，平常五六點(diǎn)下班，等下班趕過(guò)去，剛好他們下班，所以只得等到周末。這么多時(shí)間耗費(fèi)在路上和漫無(wú)目的逛店上，時(shí)間流得像白水，真是讓人心疼。在逛了N多實(shí)體店的N多品牌后，實(shí)在再無(wú)精力和時(shí)間比較與選擇，只得試圖到網(wǎng)絡(luò)上解決問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)的好處于在足不出戶(hù)，就能解決所有問(wèn)題�？梢砸贿呞s工程進(jìn)度，一邊挑選合適的配件;一邊聽(tīng)著音樂(lè)，一邊選著商品。外面炎熱似火，室內(nèi)涼爽如春，再不用奔波在各家居店之間，讓人愜意異常。
當(dāng)?shù)谝患唐吩诰W(wǎng)絡(luò)選定后，以后就越發(fā)欲罷不能。
強(qiáng)大的搜索挑選功能。對(duì)裝房來(lái)說(shuō)，不是專(zhuān)業(yè)人士，之前又毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，俗稱(chēng)“小白”。所以進(jìn)入家居店后，根本無(wú)所適從，只知道要買(mǎi)哪個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，比如地磚，但是品牌和品種根本沒(méi)有目標(biāo)，也不知道怎樣選到合適的品牌和樣式。之前雖然向許多有經(jīng)驗(yàn)的人士請(qǐng)教，但真要實(shí)戰(zhàn)演練起來(lái)，現(xiàn)學(xué)的根本不夠用，只得聽(tīng)?wèi){促銷(xiāo)人員的介紹。而網(wǎng)絡(luò)剛好解決了這一難題，搜索功能強(qiáng)大，只要一輸入地磚，立即就有萬(wàn)條信息供選擇，可按銷(xiāo)售、價(jià)格、評(píng)價(jià)、信用排序，能滿(mǎn)足各種要求。幾經(jīng)研究和瀏覽后，對(duì)要買(mǎi)的商品就有了大概了解，很快鎖定了目標(biāo)，再不似之前的一頭霧水。
價(jià)格的優(yōu)勢(shì)再一次顯現(xiàn)。雖然現(xiàn)在許多品牌的官方旗艦店與線下實(shí)體店有意進(jìn)行了錯(cuò)品經(jīng)營(yíng)，但線上與線下的商品本質(zhì)一樣，只是稍一改動(dòng)外觀，或改一改貨號(hào)，就讓線上與線下有了區(qū)分。但線上的價(jià)格確實(shí)是讓人心動(dòng)不已，同一款地磚線下售300多元一塊，而線上做聚劃算時(shí)只售到了90多元，如此大的價(jià)格差距讓消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)身到線上。也曾問(wèn)過(guò)線下的營(yíng)業(yè)人員，為何價(jià)格差距這么大?營(yíng)業(yè)人員的回答是，原來(lái)也賣(mài)過(guò)這個(gè)價(jià)格。之前擔(dān)心線上商品的真?zhèn)�，現(xiàn)在官方旗艦店都會(huì)依托實(shí)體店售后服務(wù)，比如地磚，線上委托就近的實(shí)體店測(cè)量并出設(shè)計(jì)圖紙，也就是說(shuō)，送貨售后仍是由實(shí)體店完成。
從線上到線下的路徑通暢無(wú)比。裝修的建材大多需要測(cè)量、出圖、送貨、安裝，許多線上品牌店在各地建有售后網(wǎng)絡(luò)，由當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T跟進(jìn)服務(wù)，還有通過(guò)天貓?zhí)峁┑摹斑鲙煾怠睉?yīng)用，商家與各地的安裝人員建立聯(lián)系，由當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)人員上門(mén)服務(wù)，這類(lèi)似于滴滴打車(chē)的搶單方式，商家發(fā)布訂單后，根據(jù)安裝距離遠(yuǎn)近確實(shí)人員。因?yàn)橛惺酆蟊O(jiān)督，這些安裝人員大多守時(shí)、和氣、也專(zhuān)業(yè)，省去了自找安裝人員的麻煩與煩惱。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)買(mǎi)物品后如何到線下安裝使用這個(gè)難題已輕松解決。線上購(gòu)物后，電商會(huì)安排送貨、安裝，有的雖然要收取部分費(fèi)用，但消費(fèi)者愿意為服務(wù)買(mǎi)單。
評(píng)價(jià)無(wú)敵。分享是樂(lè)趣，也極具參考價(jià)值。在購(gòu)物之前，會(huì)習(xí)慣看看其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)，他們的使用心得值得借鑒。所以，買(mǎi)家的評(píng)價(jià)很重要。另一方面商家也希望從購(gòu)買(mǎi)者那里得到客觀公正的評(píng)價(jià)，這能提升店鋪的等級(jí)和信用。所以，他們也極看中買(mǎi)家的評(píng)價(jià)。一次，從一家店鋪里購(gòu)買(mǎi)了仿大理石臺(tái)面，在安裝時(shí)，他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，他們會(huì)仔細(xì)安裝，如有問(wèn)題及時(shí)提出讓他們改進(jìn)，希望到時(shí)能給一個(gè)好評(píng)。賣(mài)家對(duì)評(píng)價(jià)的看中，促進(jìn)了服務(wù)的升級(jí)。
無(wú)障礙退貨。在家居店購(gòu)物，如果不合適，要舟車(chē)勞頓地退貨和換貨，有的拆開(kāi)包裝后，商家以各種理由阻止退貨。而網(wǎng)絡(luò)退貨要比想象容易和方便得多。按裝修公司要求購(gòu)入了燈帶和射燈，但規(guī)格不合適，只得退貨。發(fā)起退貨申請(qǐng)后，立即得到響應(yīng)，只需付一點(diǎn)運(yùn)費(fèi)就可把商品退走，全程沒(méi)有任何障礙，這也更堅(jiān)定了在線上選購(gòu)商品的信心。
以上是線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，解開(kāi)第一把鎖后，似乎還不能解決問(wèn)題，問(wèn)題的癥結(jié)在于實(shí)體店。
消費(fèi)者又是如何拋棄實(shí)體店的?
在確定裝修方案后，首選到城中最大的家居購(gòu)物中心選購(gòu)商品。經(jīng)了解才知道，現(xiàn)在的家居店大都以租賃的方式與品牌商合作，商家與品牌商之間的關(guān)系較為松散，有的商家只負(fù)責(zé)收款，其他問(wèn)題一概推到品牌商處，但品牌商只站在自己利益不受損失的立場(chǎng)上解決問(wèn)題，根本不把顧客放在眼里，商家對(duì)此大多是睜一只眼閉一只眼，看似商家的利益不受損失，實(shí)際上損害了商家的形象，無(wú)形資產(chǎn)的損傷更是千金難換。商家只看到了眼前的租金收益，對(duì)品牌的損傷置之不理，或者根沒(méi)有意識(shí)到對(duì)品牌的傷害。
一家大型家居商場(chǎng)五一期間在微信公眾號(hào)做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，各種獎(jiǎng)券不等。當(dāng)抽到一張200元禮券后，在品牌商處卻以種種理由阻止使用，品牌商坦言，這200元全由廠方承擔(dān)，所以禮券不受待見(jiàn)。如果要投拆，品牌商揚(yáng)言要減少自身的折扣力度，也就是說(shuō)，最終羊毛出在羊身上，還是由消費(fèi)者買(mǎi)單。
如此種種，引發(fā)了各種不快與麻煩。家居購(gòu)物中心采取的是輕快好省的辦法管理商場(chǎng)，不承擔(dān)任何費(fèi)用，甚至連地板裝飾都由廠商負(fù)責(zé)，資產(chǎn)輕裝上陣，看似減輕了負(fù)擔(dān)，實(shí)際上以喪失管理能力、對(duì)品牌的把控能力為代價(jià)。無(wú)獨(dú)有偶，百貨店的衰退也與此有關(guān)，由傳統(tǒng)的經(jīng)代銷(xiāo)模式漸漸轉(zhuǎn)為聯(lián)營(yíng)，進(jìn)而是租賃，管理難度越來(lái)越小，經(jīng)營(yíng)能力卻越來(lái)越弱。家居中心如果再這樣經(jīng)營(yíng)下去，終會(huì)重蹈百貨店的覆轍。
除了經(jīng)營(yíng)模式的日漸式微外，家居中心還處處隱藏著各種障礙，讓消費(fèi)者不得不小心前行。
體驗(yàn)變成“難咽”。實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是體驗(yàn)，但成也蕭何，敗也蕭何�，F(xiàn)在生意難做，市場(chǎng)不景氣，由顧客盈門(mén)轉(zhuǎn)而到門(mén)可羅雀。所以，現(xiàn)在營(yíng)業(yè)人員對(duì)顧客“高度熱情”。剛進(jìn)入一家家居店，就有促銷(xiāo)人員圍上來(lái)，開(kāi)始不停地問(wèn)你需要什么，接著就有人見(jiàn)縫插針地向你推薦品牌，容不得你有半點(diǎn)喘息和思考的機(jī)會(huì)。過(guò)分熱情和一轟而上的推銷(xiāo)，讓消費(fèi)者一時(shí)難以招架，甚至想盡快逃跑。
畫(huà)畫(huà)講究留白，裝飾講究留白，服務(wù)顧客也要用好留白。只知一味不停地向顧客推銷(xiāo)，全然不顧顧客的感受，這樣低級(jí)的促銷(xiāo)方式早該淘汰了。
預(yù)售真的好嗎?現(xiàn)在商家和品牌商喜歡用預(yù)售的方式銷(xiāo)售商品，這大概是從網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)學(xué)來(lái)的。雙11天貓率先推出了預(yù)售機(jī)制，只需提前預(yù)交交定金即可，這可優(yōu)化生產(chǎn)商的生產(chǎn)與庫(kù)存。但實(shí)體店的預(yù)售則要麻煩得多，一款衣柜做預(yù)售，要提前到店交定金，活動(dòng)當(dāng)日再到店選取樣式交全款，消費(fèi)者的時(shí)間全用在往返途中。因此對(duì)實(shí)體店的預(yù)售實(shí)在是無(wú)法舉贊同票，不顧及消費(fèi)者的時(shí)間和便利，只是“任性”地推廣活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的促銷(xiāo)真是徒勞無(wú)功。
營(yíng)業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)在哪里?家居產(chǎn)品品類(lèi)專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)，普通消費(fèi)者需要專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷(xiāo)人員恨不能一刻不停地向你兜售商品，主題詞就是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，硬性推銷(xiāo)讓人不厭其煩，但凡是涉及到專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就大多糊弄過(guò)去。在定制衣柜時(shí)，設(shè)計(jì)師不專(zhuān)業(yè)，衣柜設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗暴，消費(fèi)者要從頭學(xué)起，才能提出個(gè)性化的要求，否則只能定制一款根本不符合要求的衣柜。所以，在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)人員的專(zhuān)業(yè)性提出了更高要求。
第二把鎖解開(kāi)，看到了消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店失望的原因。后面的問(wèn)題仍是問(wèn)題，需要商家有耐心、有信心、有恒心，終有一日將解開(kāi)這套連環(huán)鎖。
“別走得太快，等一等靈魂”，現(xiàn)在商家急，急于要利潤(rùn)、急于要銷(xiāo)售，表象就是不停地售賣(mài)、不停地提高銷(xiāo)售、不停地圖省事，卻無(wú)心鉆研商品知識(shí)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高內(nèi)涵，粗放的管理模式和經(jīng)營(yíng)模式讓商家只顧眼前利益，不能立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，自身管理的薄弱，終將把消費(fèi)者放走，讓消費(fèi)者游到線上，越游越遠(yuǎn)。
