聯(lián)商網(wǎng)消息：消費心理學(xué)是零售里最重要的一個環(huán)節(jié)，零售商緊緊抓住消費者的消費心理，就能合理布局商品品類，以及給到商品合理的定價策略。

　　而作為消費者的你，怎么樣的情況下才會消費：是一家零售門店有著相對高價格的商品偶爾打折，還是一個零售門店經(jīng)常設(shè)置相對低價格的商品？

　　根據(jù)得克薩斯科技大學(xué)的管理學(xué)教授的一個最新研究顯示：雖然相對低價可能在紙面上聽上去更好，在零售業(yè)實際操作上，相對高價偶爾打折的可行性卻大大超過了保持相對低價：它不僅滿足消費者的消費心理，并且產(chǎn)出了更高利潤。

　　原因：一切抓住了消費者的“后悔”心理

　　同時參與研究的麻省理工大學(xué)的管理學(xué)教授Karen Zheng表示，在這點上，消費者會產(chǎn)生兩種后悔沒有購買的心理：一種是當(dāng)你買了一件衣服，后來發(fā)現(xiàn)這件衣服打折在賣。

　　另一種后悔的心理是：“當(dāng)時消費者沒有購買，但事后再來采購時發(fā)現(xiàn)這個款型的衣服已經(jīng)賣完了，因此，零售商應(yīng)該抓住讓消費者在第一時間得到這件衣服的心理，并且讓消費者也有感知這種衣服會賣的很快很暢銷。”

　　研究表明：通常，這種對商品很快賣空的恐懼感會強(qiáng)大到讓消費者支付全價來購買第一眼就看中的商品，并且讓門店的利潤有10％的增長。

　　專家還表示：當(dāng)然，這種保持相對高價的戰(zhàn)略對某些商品品類的零售商是非常顯著的，而類似普通的T-Shirts品類的衣服，消費者就比較篤定的傾向等待衣服的打折期。

　　品牌時尚，從另一個角度而言，更適合來抓住消費者這種“未來后悔”的消費恐懼感。專家認(rèn)為：“對于時尚趨勢的商品，追求時尚的消費者寧愿在消費季的開始階段來購買這個商品，以贏得更多的時間來穿這些帶時尚感的衣服。”

　　事實上，有些品牌很擅長讓消費者支付全額的價格來購買商品。

　　哈佛商業(yè)雜志的資深零售業(yè)觀察員Daniel Doiron說道：“最典型的品牌商就是Zara”。

　　“神奇品牌”Zara的成功很大因素是它的供應(yīng)鏈，Doiron說道，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈讓品牌商生產(chǎn)衣服的量比較少，快速的庫存周轉(zhuǎn)率，讓衣服的款型變化迅速。

　　“稀缺性是Zara影響消費者行為的利器，”他說道。“總是有新的款型衣服，而且衣服從不堆得太滿。因為這個原因，Zara成功的吸引住了時尚愛好者的購買者來用全價購買商品；消費者非常緊張她們所看中的商品會被馬上賣空，因此她們等不及衣服的打折期。事實上，該零售商也比競爭者要少得多的打折售賣。”

　　“他們僅僅在衣服上做了15％的減價處理，”Doiron表示。“這在這個行業(yè)是非常難得的。”

　　Zara的定價策略在這幾年是非常有效的，從其母公司Inditex的年報來看，該品牌從營收到利潤都是保持增長，如果你作為消費者喜歡保持最時尚感，那在你的腦海中自然會有幾個很精明的時尚品牌，而這些時尚品牌是非常難以抗拒去等候打折期的。

　　但是，這里有一個戰(zhàn)略能把你做為一個消費者從后悔中挽救，那就是不要浪費不必要的金錢在你不需要的商品上。在消費者下決心購買一件心儀的衣服時，價格標(biāo)簽是必須要看一下的。

　　最近的一項研究表明，當(dāng)消費者首先關(guān)注商品本身，其次是價格時，能讓消費者更專注于他們對于商品的喜愛，而首先看到價格，會讓消費者更仔細(xì)觀察商品的價值。哈佛商學(xué)院營銷學(xué)教授Uma Karmarkar在同一研究中指出。 “先看到價格會讓消費者更緊張的考慮此次購買的價值性，如果消費者非常看中性價比，那他可能會意識到這個商品是否真的有用。”

　　另一個關(guān)鍵點在于：當(dāng)消費者已經(jīng)徘徊于是否需要購買此商品，價格標(biāo)簽是在鼓勵消費者實用性的思考。所以，當(dāng)消費者早就傾心于一個帽子或者一條裙子時，這個戲法就不是這么有用了。

　　這個研究明顯對于零售商是好的，但對于消費者的錢包卻不是那么有利。

　　（編譯/聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員陸彥 翻譯自CNBC）