隨著新一代男性消費者對“顏值”的注重，化妝品行業(yè)的“他經濟”正在成為藍海市場。

據(jù)歐睿咨詢預測，2016-2019年，中國大陸男性護膚品及化妝品市場的零售額平均將按年增長13.5%，高于全球的5.8%。預計到2019年，大陸男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣。

不僅大賣場、超市、屈臣氏設有男士護膚區(qū)，歐萊雅、碧歐泉等百貨專柜中也設置了男士護膚專區(qū)。而日前，日本大阪一家百貨商城更是在父親節(jié)期間設置了男性專用護膚品柜臺。據(jù)悉，在該專柜，顧客可以免費進行皮膚測試，結合需求為自己購買化妝品。

那么，“他”對護膚品的需求與“她”有何不同？

沒有她“精細”，他更愛“兩步走”

不同于女性消費者早晚不同的精細化護膚流程，大多數(shù)男性消費者的護膚步驟都是“兩步”走。

哪兩步？洗臉和擦臉。香港貿易發(fā)展局數(shù)據(jù)顯示，大陸市場男性消費者中，63%的男性只用洗面奶、乳液/面霜，而作為二次清潔、保濕前奏的爽膚水則排第3位。

受訪男性表示，他們不喜歡進行多步驟的護膚流程，早上和晚上使用的護膚品種類差不多。其中，20至30歲的男性每天平均使用護膚品的數(shù)量為3.5，30歲以上的“爸爸們”約3.3種。

一個有趣的現(xiàn)象是，可能是滄桑更多，與年輕受訪者必要時會使用潤唇膏不同，“爸爸們”在必要時則更偏愛臉部去角質產品。

沒有她“混搭”，男士更愛套裝

不同于女性消費者愛自我搭配單品的偏好，男性消費者更偏愛護膚套裝。

在淘寶搜索男士護膚，銷量較高的幾款產品均為男士護膚套裝。對大多數(shù)男性而言，品牌的套裝系列可以跟隨品牌的建議步驟整套使用，簡單直接。

那么，哪些品牌的套裝受到青睞？米文科技的調查數(shù)據(jù)顯示，近一個月，從淘寶全網市場占有率看來，男士護膚品行業(yè)中歐萊雅、妮維雅和杰威爾分別以24.3%、12.7%和10.5%成為最熱銷的三大品牌；其余受歡迎品牌依次為曼秀雷敦、高夫、相宜本草、吾尊、H&E、李醫(yī)生、西潤等。 

產品價格方面，從淘寶全網來看，男士護膚品行業(yè)出貨量最多的價格區(qū)間在24元到36元之間，出貨量占比37.5%；銷售額高的價格區(qū)間在24元到36元之間，銷售額占比23.3%。其中，平均產品價格最高的品牌是H＆E為61元，平均產品價格最低的品牌是吾尊為35元。

沒有她“理智”，男士更易受推銷影響

隨著年輕消費者崛起，雖然女性對買買買依舊“不理智”，但對產品選擇卻開始更加理性。而有趣的是，一貫“理性"的男性消費者，在面對化妝品選擇時，卻更容易受推銷人員的影響。

據(jù)悉，大多數(shù)男性消費者只會購買某幾個固定品牌的護膚品使用。因為他們不會花太多時間去了解不同護膚品品牌，只會買自己熟悉的品牌。不少男性消費者表示，若有品牌銷售人員向他們推薦新品牌、新產品，他們亦會很容易被說服。也有男士護膚的“小白”表示，因為自己不懂，所以在屈臣氏、專柜購物時，會主動去詢問銷售人員哪款產品更合適自己。

不同于女性消費者從多渠道“評價”判斷護膚品是否適合自己，廣告效應似乎更適用于男性消費者。不少男性消費者表示，看到護膚品廣告說產品是針對男性專用的，都會試一試。

由此可見，男性對護膚品品牌的忠誠度可以形容為“被動忠誠”。如果品牌的銷售人員能積極推銷，男性消費者對新的護膚品品牌也有興趣一試。

沒有她“哈韓”，男士更愛國貨和歐洲品牌

不同于女性消費者對韓妝的狂熱，男性消費者更偏愛國貨和歐洲品牌。

香港貿發(fā)局數(shù)據(jù)顯示，在男性受訪者中，不論年輕或成熟，最常購買的是國貨和歐洲的護膚品品牌。對于韓國品牌，18%的年輕受訪者及12%的成熟受訪者最常購買。而從淘寶全網熱銷數(shù)據(jù)來看，也并未有韓國品牌“上榜”男士護膚品銷售前十名。

整體來說，男性消費者購買護膚品的主要因素有：品質有保證、口碑好、性價比高、適合東方人及成份天然。最常購買國產護膚品的男性消費者表示，因為國產品牌性價比高，更適合東方人使用。而最常購買歐洲品牌的男性消費者中，不少消費者表示，因為歐洲品牌的護膚品品質有保證、技術先進。

（來源：化妝品財經在線 作者：彭適）