7月19日，聯(lián)合利華這家市值高達(dá) 1300 億美元的消費(fèi)用品跨國(guó)企業(yè)擬用 10 億美元的高價(jià)，收購(gòu)初創(chuàng)公司 Dollar Shave Club，此外，聯(lián)合利華同時(shí)也宣布將進(jìn)軍剃須刀行業(yè)。

筆者去查了下，國(guó)外媒體的報(bào)道，這個(gè)交易還沒(méi)有官方宣布，但看起來(lái)是真的。報(bào)道上說(shuō)是聯(lián)合利華主動(dòng)聯(lián)系的Dollar Shave Club。

Dollar Shave Club是干嘛的呢?

Dollar Shave Club 的核心服務(wù)是為男性用戶提供按需剃須服務(wù)，當(dāng)然除此之外，他們還生產(chǎn)男用護(hù)膚水、保養(yǎng)品、以及其他造型類產(chǎn)品。該公司的商業(yè)模式并不復(fù)雜，用戶每月只需支付訂購(gòu)費(fèi)用，即可享受定制剃須刀的“送貨上門”服務(wù)。Dollar Shave Club 的會(huì)員費(fèi)用極具競(jìng)爭(zhēng)力，最低只需 1 美元(快遞費(fèi)和手續(xù)費(fèi)需要額外收取)，不僅如此，在剃須刀服務(wù)基礎(chǔ)上，Dollar Shave Club 還推出了男士美容產(chǎn)品套餐，不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍。據(jù)悉，該公司旗下用戶的月訂購(gòu)費(fèi)用在7美元左右。

——譯自techcrunch報(bào)道

這個(gè)商業(yè)模式非常有想像空間，和現(xiàn)在消費(fèi)品巨頭+零售商的模式相比

1. 顯著的提高了效率，可以大幅度讓利于消費(fèi)者。

對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)品+零售模式做一個(gè)很粗略的估算：

如果不含稅的零售價(jià)格是100塊的話，其中有大約20塊被零售商(如沃爾瑪)拿走，剩下的80塊，有大約35塊是營(yíng)銷和銷售費(fèi)用，25塊是生產(chǎn)和運(yùn)輸成本，最后剩下大概20塊左右的利潤(rùn)。運(yùn)營(yíng)凈利潤(rùn)大概20/80=25%。(這里沒(méi)考慮管理費(fèi)用等)

當(dāng)然不同品類會(huì)有差別，大概是這樣的結(jié)構(gòu)。

但是對(duì)于Dollar Shave Club來(lái)說(shuō)：

1. 由于直接郵遞，所以零售商這塊省下來(lái)了。

2. 由于是會(huì)員制，雖然也需要有獲得新會(huì)員的營(yíng)銷費(fèi)用，但是這是一次性的，會(huì)員一次訂閱后續(xù)直接補(bǔ)貨，非常忠誠(chéng)，而傳統(tǒng)模式消費(fèi)者是非常不忠誠(chéng)的，所以要靠營(yíng)銷和銷售費(fèi)用不斷促進(jìn)購(gòu)買。

考慮到這些，我估計(jì)對(duì)他來(lái)說(shuō)100塊里，營(yíng)銷和銷售費(fèi)用占20塊，生產(chǎn)+快遞成本30塊。最后有大概55塊的利潤(rùn)。運(yùn)營(yíng)凈利潤(rùn)大概55%。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)一定是Dollar Shave Club將自己的利潤(rùn)大部分讓給它的會(huì)員，以讓會(huì)員用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格，買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

我認(rèn)為和Dollar Shave Club相類似的這種模式會(huì)是消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)的一個(gè)潮流之一。比如馬東在“奇葩說(shuō)”火了以后賣瓜子，比如Papi醬賣T-Shirt，再比如吳曉波在其社群里賣楊梅酒。越過(guò)零售商，砍掉營(yíng)銷費(fèi)用是這種模式很大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，挑戰(zhàn)是能否把生意做成一個(gè)長(zhǎng)期存在的品牌。

說(shuō)完商業(yè)模式后，說(shuō)回聯(lián)合利華為什么要買這家公司呢?我可以想到的幾個(gè)原因：

1. Dollar Shave Club現(xiàn)在應(yīng)該只在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，聯(lián)合利華全球的運(yùn)營(yíng)和分銷網(wǎng)絡(luò)可以幫忙Dollar Shave Club快速?gòu)?fù)制其模式，實(shí)現(xiàn)會(huì)員和營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2. 單純Dollar Shave Club的320萬(wàn)年輕男性會(huì)員，就價(jià)值巨大。一方面現(xiàn)有的聯(lián)合利華產(chǎn)品(特別是男士產(chǎn)品，像歐美最大的男性護(hù)理品牌Axe，中國(guó)叫凌仕)通過(guò)這次收購(gòu)可以進(jìn)入這一排他的渠道。另一方面向這些年輕男性會(huì)員做營(yíng)銷幾乎零成本啊，可以做進(jìn)一步的產(chǎn)品拓展。

3. 收購(gòu)后，可以學(xué)習(xí)到Dollar Shave Club這種模式的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)消費(fèi)品公司幾乎很難做成CRM(顧客關(guān)系管理)，因?yàn)楸容^難接觸到消費(fèi)者，數(shù)據(jù)很難抓到自己手里。此外，收購(gòu)后，有沒(méi)有可能復(fù)制一個(gè)She Club?這些都是有想像空間的。

4. 聯(lián)合利華最強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)不是北美，而是歐洲、非洲和印度等。友家強(qiáng)勢(shì)的是北美，亞洲(特別是中國(guó)和日本)等。友家的吉列這么賺錢，估計(jì)早已經(jīng)心生覬覦。這么好的機(jī)會(huì)，在友家大本營(yíng)，以新的模式做友家領(lǐng)先的品類，對(duì)個(gè)人護(hù)理等品類還有很多共贏，何樂(lè)而不為?

5. 男士專用護(hù)理本身就是一個(gè)全球消費(fèi)領(lǐng)域的趨勢(shì)。

我覺得挺劃算，也挺在情理之中的。