提起“國(guó)家德比”，規(guī)格一下高到?jīng)]朋友，這是皇馬v巴薩、曼聯(lián)v利物浦式的對(duì)決，而放到天朝，管它恒大多牛逼，國(guó)家德比就是國(guó)安v申花，北京和上海總歸要各種別苗頭（不好意思我代表魔都坐鎮(zhèn)主場(chǎng)了）。
老領(lǐng)導(dǎo)100多天前發(fā)的這個(gè)朋友圈，是我想把兩者稱為“國(guó)家德比”的原因之一。很多朋友前幾周聽說(shuō)我要去暴走北京，個(gè)個(gè)芳草地“粉蟲上腦”，紛紛用盡最好的褒義詞來(lái)形容、向我推薦這家店，更要命的是，很多人都覺得芳草地比K11好……很多！
魔都另一個(gè)專注發(fā)表干貨20年的公眾號(hào)iziRetail也發(fā)出了對(duì)芳草地項(xiàng)目的探討。
幾年前去帝都的時(shí)候離它開業(yè)還差3個(gè)月，錯(cuò)過(guò)！這次時(shí)隔4年再去，終于可以膜拜一番。（說(shuō)了這么多芳草地，K11要出來(lái)刷一下存在感：當(dāng)初你是怎么來(lái)膜拜我的？）
之所以說(shuō)是“無(wú)規(guī)則”，因?yàn)槲揖褪菬o(wú)規(guī)則，其實(shí)兩家店都開業(yè)時(shí)間不短了，你只要網(wǎng)海沖浪一下，單店介紹和推薦的、兩店比較的文章挺多，有些真的很專業(yè)很全面詳細(xì)，但我就是寫不出這種內(nèi)容咋辦？況且K11一個(gè)月會(huì)去幾次，芳草地只呆了3個(gè)小時(shí)，真沒法公平競(jìng)賽。但內(nèi)心的悸動(dòng)還是敦促我來(lái)做這一篇，所以還是用直觀感受比較一番吧。
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上周已經(jīng)有朋友搶先寫了一篇內(nèi)容《氣場(chǎng)太強(qiáng)｜進(jìn)門一抬頭先拜關(guān)二爺！這是哪里？》，比我專業(yè)多了，點(diǎn)擊文末“閱讀原文”可以傳送，以下開打：
首先說(shuō)地理位置，不是什么類似“周邊覆蓋多少客群”這樣高深的商業(yè)選址哦~只說(shuō)對(duì)消費(fèi)者的交通便利性。
K11地處魔都最黃金地段，連通黃陂南路站，在這個(gè)也許是淮海路上人流量最大的十字路口（少有的設(shè)置雙向紅燈，供行人斜穿馬路的路口，我只知道還有一個(gè)是八佰伴），經(jīng)K11重新改造后的香港新世界大廈，地上外觀搶眼，與香港廣場(chǎng)的Apple Store、Cartier三強(qiáng)鼎立，相信“后太平洋”的第四角也會(huì)重新煥發(fā)生機(jī)；地下部分，無(wú)疑也是最吸引人的一個(gè)地鐵出口，總之在選址上無(wú)可挑剔。
反觀芳草地，非地鐵上蓋，出站后根據(jù)腿長(zhǎng)不同要步行5~10分鐘左右，甚至不是位于主路口，我們從東大橋出站后走到下方紅線處十字路口才得以過(guò)街，以此瞻仰了一遍芳草地的外立面。這樣的建筑外觀，必然是有故事的，不用借助地圖，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就有辨識(shí)度。
所以，這一趴，芳草地獲勝！你以為地理位置好的贏？那有什么意思？在受歡迎度和業(yè)界認(rèn)可度相當(dāng)?shù)那闆r下，當(dāng)然是處于弱勢(shì)的一方獲勝咯~雖然沒有開車過(guò)去，但想必芳草地的停車系統(tǒng)等各方面公共設(shè)施應(yīng)該也是做得夠周全吧。
接下來(lái)說(shuō)一說(shuō)建筑，兩者具有一些共同的關(guān)鍵詞，藝術(shù)、環(huán)保、綠色等等這些理念，貫穿在建筑的設(shè)計(jì)選材中，因此這也是人們會(huì)拿這兩家店來(lái)比較的一大因素。
整體外觀上，芳草地的絕妙在于將街區(qū)式商業(yè)打了個(gè)包，雖然頂部采用了和鳥巢一樣環(huán)保材料等技術(shù)是亮點(diǎn)所在，但說(shuō)實(shí)話消費(fèi)者在其中應(yīng)該不大會(huì)太在意材料等問(wèn)題，而給我更大的感受是“室內(nèi)外的錯(cuò)覺感”，四棟建筑組成一個(gè)“路口”，被打包起來(lái)“再設(shè)計(jì)”，讓消費(fèi)者“從外街到內(nèi)街，還在街上；從樓里到樓外，還在樓中”。至于外立面，相比內(nèi)場(chǎng)的縱橫交錯(cuò)，線條更顯簡(jiǎn)單干練，其獨(dú)特的類金字塔錐形設(shè)計(jì)本身就已經(jīng)是亮點(diǎn)所在。
相比十年磨一劍的芳草地，K11只是在香港新世界大廈的基礎(chǔ)上做了改造，相信大多數(shù)魔都人都知道原先這家店是何等鳥樣，簡(jiǎn)直就是個(gè)典型的商業(yè)規(guī)劃失敗案例，正是由于基礎(chǔ)差，才使得K11的誕生成為一個(gè)“化腐朽為神奇”的經(jīng)典，當(dāng)初一夜之間樹起的漫威圍板至今來(lái)看也都足夠吸引眼球，而正式落成后的K11，既有國(guó)際一二線品牌旗艦店組成的硬朗外立面，整體結(jié)構(gòu)又彰顯各種流線型的柔美，大樓頂部的K11logo在夜晚更是成為魔都市中心的地標(biāo)景觀。
因此雖然在建筑設(shè)計(jì)完整性上芳草地貌似更佳，但我將這一票投給K11，還是之前的理論，改造的難度比新建更大，改造一個(gè)失敗的場(chǎng)子并且成功更是值得點(diǎn)贊。
如果我們?cè)傥⒂^一些，說(shuō)到內(nèi)部觀感：
K11給到的整體感覺稍顯脫節(jié)，例如奢侈品牌旗艦店與其他品牌、地下兩層與樓上環(huán)境氛圍的區(qū)隔較大。（香港新世界大廈說(shuō)：怪我咯？）在商場(chǎng)內(nèi)部，除了幾個(gè)做外立面的大品牌外，其余部分更多彰顯出小精致。如果你容易被一些細(xì)節(jié)打動(dòng)，那必定會(huì)在K11中獲得驚喜，例如會(huì)有歌手駐場(chǎng)的露臺(tái)、連邊角料都精心設(shè)計(jì)的休息區(qū)、或是白墻前的一個(gè)自拍窗口……類似這樣的“小景致”在商場(chǎng)中比比皆是，加上本身就是特色的各種小型藝術(shù)作品裝置，簡(jiǎn)直堪稱“十步一景”。
芳草地雖然有著相似的風(fēng)格，但卻體現(xiàn)了不一樣的氣質(zhì)，該建筑的外立面并沒有喧賓奪主的野心，門面更是如同酒店般低調(diào)，然而通過(guò)相對(duì)閉塞的轉(zhuǎn)門踏進(jìn)商場(chǎng)后的第一感受，一定是令人“WOW”的！往下是下沉兩層的中庭；往上是幾十米的辦公樓和酒店，視野得到極大開闊，會(huì)讓人內(nèi)心咯噔一下，關(guān)于這種情境的心理描述，體現(xiàn)了我極差的表達(dá)能力，大家知道那種“一格娘炮，兩格扯蛋”的小道吧？進(jìn)到芳草地的第一感覺，就好像是一直在一格格走，突然間一步跨了三格，嗯，大概就是這個(gè)樣子。
芳草地做得討巧的地方，在于你的視野范圍內(nèi)總會(huì)有多個(gè)吸睛點(diǎn)，其實(shí)建筑本身是相對(duì)冰冷的，然而如上圖中，我們能看到貫穿三個(gè)樓層的倒三角店裝外墻以及上方的露臺(tái)咖啡吧、遠(yuǎn)處亮眼紅色的236米懸浮橋、大型的品牌廣告牌、懸掛的超長(zhǎng)直幅、錯(cuò)落的扶梯、還有那一縷佛光……如果說(shuō)四幢建筑能組成一座“城”，那豐富的組合元素則讓這個(gè)空間充滿了現(xiàn)代感，甚至是未來(lái)感，如果你是影迷，或者想象力夠豐富，會(huì)有被置入科幻電影布景的感受。
由于是街區(qū)性質(zhì)，因此一個(gè)轉(zhuǎn)角就會(huì)有完全不同的視野，例如埃菲爾鐵塔，相信都逃不過(guò)消費(fèi)者的相機(jī)。所以這一趴我覺得雙方各有千秋，因?yàn)榉疾莸卦谠O(shè)計(jì)上花了多年的心思，實(shí)際拿得出手的亮點(diǎn)也更多，討巧的設(shè)計(jì)讓這些元素更大氣完整地展現(xiàn)，相信這也是為什么很多朋友會(huì)覺得芳草地更好的原因。
相對(duì)而言，K11緊湊的空間，使得其只能在細(xì)節(jié)處盡可能做到完美，例如頂樓花園平臺(tái)相對(duì)零售區(qū)域更為獨(dú)立，只有置身于其中才能察覺。所以還是那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的并非就是勝出者，在力所能及的范圍內(nèi)，我覺得兩者都發(fā)揮出了頂級(jí)水平。
在品牌招商層面，由于雙方商業(yè)基礎(chǔ)、地理位置條件不同，直接比較也是不公平的。
芳草地外街的推薦品牌，讓我的第一個(gè)感覺是“失望”的，大家都說(shuō)芳草地比K11好，我當(dāng)然是帶著它品牌也比K11好的期望值來(lái)的咯，但看到GAP也登上燈箱，心理落差免不了有些大，不過(guò)還好進(jìn)大門后的觀感彌補(bǔ)了一切。
而第一眼看到STELLA McCARTNEY拿的位置如此之好，也就基本給這家店定下了基調(diào)，不會(huì)有特別拔高的品牌，但可能會(huì)有很多北京市場(chǎng)的亮點(diǎn)新品牌。
事實(shí)也基本吻合，我們能看到大熱品牌SUIT SUPPLY坐擁巨型燈箱位 , 也能看到ipluso這種相對(duì)小眾文創(chuàng)品牌拿了很好的位置；能看到一些逼格頗高的買手店，也能看到CITY SUPER這樣不算洋氣的超市品牌在人流量最大的B2層擁有大開面展示空間。所以在品牌招商方面，我并未感受到芳草地有何特別出彩的點(diǎn)，單品牌好不是真的好，品牌組合得好才顯功力，況且樓上尚有部分區(qū)域未開業(yè)，不知是正值調(diào)整期還是出租率有落差。
K11在品牌方面畢竟資源雄厚，要知道當(dāng)初香港新世界大廈可是靠?jī)?yōu)衣庫(kù)撐門面，在K11操盤后，門口幾個(gè)奢侈品牌壓陣，先不說(shuō)定位上是否“天時(shí)”，但給其在今后的招商層面上創(chuàng)造了更多的便利，“能上能下”而不是“不上不下”。體量和樓層的限制反而助其在布局上減少了幸福的煩惱，B1、B2兩層零售比重相對(duì)較大，樓上則以餐飲為主，通過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，不斷調(diào)整品牌組合，以適合消費(fèi)群體。今年隨著大項(xiàng)目KURIOSITY的引進(jìn)，K11繼續(xù)發(fā)揮著自己在零售層面的底蘊(yùn)和優(yōu)勢(shì)，將總部的一些運(yùn)作模式例如O2O引入，不管成功與否，對(duì)內(nèi)地商業(yè)來(lái)說(shuō)都是有學(xué)習(xí)和借鑒意義的。
主觀上，我更喜歡K11的品牌組合，當(dāng)然這與我長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)其關(guān)注、各種調(diào)整營(yíng)銷策劃等都看在眼里有關(guān)，印象分有加成。反之芳草地因?yàn)橹皇谴掖乙黄常荒軓臅r(shí)間維度去感受其在品牌招商引進(jìn)上的變化，因此并不公平，但都說(shuō)了無(wú)規(guī)則嘛，所以此處不負(fù)責(zé)任地投給K11一票。
在談這兩個(gè)商場(chǎng)時(shí)，“藝術(shù)”一定是逃不了的關(guān)鍵詞，但不論業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者，與專業(yè)藝術(shù)有交集的畢竟是極少數(shù)，因此商場(chǎng)在藝術(shù)領(lǐng)域的涉足，更多是一種普及，讓大眾消費(fèi)者能夠低門檻地接觸到藝術(shù)作品，提升精神生活水平。
K11在剛開業(yè)時(shí)，我個(gè)人感覺其藝術(shù)作品的植入有些倉(cāng)促，大眾傳播度也有限，因此我們?cè)诿襟w上看到的更多介紹是，這是一家樓上有小豬和綠色植物的商場(chǎng)，環(huán)保理念得到的受眾更廣。而隨著B3層集中舉辦的藝術(shù)展越來(lái)越多，以及一些超高規(guī)格的展覽成功舉辦后，這家店的藝術(shù)理念才越來(lái)越得到認(rèn)可，逐漸成為最受年輕時(shí)尚消費(fèi)者歡迎的商場(chǎng)之一。
并且，商場(chǎng)憑借在藝術(shù)展等活動(dòng)策劃的經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)勢(shì)，屢屢呈現(xiàn)購(gòu)物中心主題活動(dòng)經(jīng)典案例，我能感受到，K11的藝術(shù)造詣并非刻意為之，更多是一種“融合”感，體現(xiàn)在商場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要細(xì)細(xì)品味，不可錯(cuò)過(guò)。這和如今某些商場(chǎng)斥資搞個(gè)大型展覽完全是兩碼事。
芳草地在帝都自然已經(jīng)坐擁“地利”優(yōu)勢(shì)，眾所周知北京的藝術(shù)氛圍在國(guó)內(nèi)都算是數(shù)一數(shù)二，空間優(yōu)勢(shì)也讓更多大型作品能夠得以展現(xiàn)，因此我們從入口處到內(nèi)部商業(yè)空間，處處能很明確地感受到作品的獨(dú)立性，充斥著視野。這方面芳草地當(dāng)然顯得更為大氣，40多件達(dá)利作品的呈現(xiàn)成為其最大亮點(diǎn)之一，這與K11在直達(dá)電梯旁放上一件小裝置，讓你等電梯的時(shí)候也能接受一下藝術(shù)熏陶的方式不同。
類似這樣的畫作，我們更多只能在真正的藝術(shù)館內(nèi)才能看到，而它如今就活生生地呈現(xiàn)在商場(chǎng)的公共空間，圍欄的設(shè)置讓它與消費(fèi)者又稍顯距離感，仿佛置身于博物館。這是芳草地與K11在公共空間藝術(shù)作品呈現(xiàn)方式上的最大不同。
當(dāng)然我們作為匆匆過(guò)客，沒有機(jī)會(huì)親歷芳草地舉辦藝術(shù)展，只是看到巨幅海報(bào)，并無(wú)法感受到其有大型展覽時(shí)，商場(chǎng)整體是如何配合聯(lián)動(dòng)的。如果說(shuō)K11的藝術(shù)是深入骨髓，那芳草地的藝術(shù)就是完美的鎧甲，武裝著整個(gè)商業(yè)空間。考慮到帝都優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)氛圍，這里就找一下平衡，投芳草地一票。
最后來(lái)聊一下細(xì)節(jié)，如此高級(jí)數(shù)的兩家商場(chǎng)，細(xì)節(jié)處理得好是不值得夸耀的，他們是業(yè)界大多數(shù)商場(chǎng)學(xué)習(xí)的對(duì)象，我之前就單獨(dú)寫過(guò)一篇瞻仰K11的母嬰室，芳草地也同樣如此，因此細(xì)節(jié)的對(duì)比倒成了我們找茬的環(huán)節(jié)。
芳草地的軟肋在于我太多感受到了它的宏大，大的玻璃幕環(huán)保罩、大的廣告畫、大的藝術(shù)作品……同樣一些瑕疵也會(huì)得到放大，例如巨幅藝術(shù)作品旁，就是沒有進(jìn)行任何修飾的工作區(qū)域出入口，與商場(chǎng)完全違和的工作人員通道毫無(wú)保留地暴露，仿佛從夢(mèng)境被拉回現(xiàn)實(shí)；又如相對(duì)平庸的燈箱式樓層導(dǎo)覽，并且商場(chǎng)內(nèi)也沒有紙質(zhì)樓書提供，畢竟這樣規(guī)格的商場(chǎng)，我們總期望看到一些不一樣的品味，而不是簡(jiǎn)單的色塊。
相比之下，精致是K11的代名詞，因此在細(xì)節(jié)處理方面暴露的瑕疵就更少，雖然不像芳草地那樣在會(huì)在指示系統(tǒng)的細(xì)節(jié)處也玩一些小趣味，但也算中規(guī)中矩。可能充不了電的手機(jī)充電區(qū)域算是一個(gè)槽點(diǎn)。
其實(shí)寫到這里，太多的比較、硬要分出個(gè)優(yōu)劣并沒有什么意義，畢竟兩家商場(chǎng)都是頂級(jí)，我做這篇內(nèi)容，一方面是為了分享一下對(duì)芳草地的感受，一方面也是期望自己以辯證的視角去看這兩家店。不把他們放在一起比較不現(xiàn)實(shí)，只是我不贊成某家一定比另一家好的觀點(diǎn)，他們都是令人興奮的商場(chǎng)，但多強(qiáng)烈的“熱戀”也有變淡的時(shí)候，感情本身就是細(xì)水流長(zhǎng)的事，我們對(duì)商業(yè)、商場(chǎng)的熱情也可以盡可能地持續(xù)。看到好的亮點(diǎn)，多學(xué)習(xí)借鑒，期待新建成的購(gòu)物中心都有自身的特色；看到別家不好的地方，也不要幸災(zāi)樂禍，畢竟誰(shuí)知道香港新世界大廈涅槃成K11的故事又正在哪處上演呢。
