摘要：全渠道超市模式將以非常迅猛的速度替代傳統(tǒng)的超市體系，會(huì)經(jīng)歷模式為王、運(yùn)營為王，最后達(dá)到智能零售的階段。企業(yè)需要以場景需求細(xì)分為起點(diǎn)，深入研究會(huì)員-場景-商品之間的關(guān)系，進(jìn)而智能化自身的商業(yè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人類有史以來最優(yōu)化的商業(yè)模式。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越成為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)境下，以“即時(shí)下單&快速送達(dá)”為核心的全渠道超市模式應(yīng)運(yùn)而生，通過快速展店，不斷擴(kuò)大商圈影響范圍，從而迅速切入線上傳統(tǒng)商業(yè)的勢力范圍，對傳統(tǒng)的線下大賣場、社區(qū)超市、社區(qū)便利店以及BTC生鮮電商形成越來越明顯的替代效應(yīng)。

未來全渠道超市的運(yùn)營將圍繞著會(huì)員-需求場景-商品三個(gè)維度而展開，最終將進(jìn)入生活場景感知&解決方案推送&快速交付的新階段，從而成為人類有史以來完全斷代的商業(yè)新模式——智能零售模式。

第一階段：模式為王

2016年是全渠道超市的發(fā)展元年，以盒馬鮮生為代表的全渠道超市橫空出市，整個(gè)零售圈為之驚艷。盒馬鮮生具備了全渠道超市的完整架構(gòu)，顧客可以選擇到店購物、生鮮代加工、現(xiàn)場消費(fèi)，也可以選擇手機(jī)下單，最快半小時(shí)內(nèi)送到家。她的市場切入點(diǎn)以晚餐解決方案為核心，不僅供應(yīng)生鮮食材，也供應(yīng)生鮮加工品，還具備現(xiàn)場餐飲功能，基本上能滿足年輕中產(chǎn)階段對于晚餐的需求。雖然目前還沒有進(jìn)入盈利期，但銷售上升的勢頭非常迅猛，其最大的價(jià)值在于驗(yàn)證了全渠道模式的市場能量：區(qū)區(qū)3000多平米的銷售面積，日訂單數(shù)已接近傳統(tǒng)大賣場，并且到家訂單遠(yuǎn)超到店訂單。

可以預(yù)計(jì)，未來3年內(nèi)，這種新模式的超市將大量出現(xiàn)。雖然前期投入巨大，短期內(nèi)虧損不可避免，但是全渠道模式為顧客帶來的購物凈收益大大增加，新模式賦予的巨大市場能量是攻克存量市場最大的武器。并且在單一市場中，其地理覆蓋速度較傳統(tǒng)大賣場更加迅速(上海外環(huán)內(nèi)面積約630平方公里，3公里商圈主動(dòng)性覆蓋，理論上只需要23家超市就夠，而這個(gè)范圍內(nèi)至少居住著約1600萬人口)。一旦單一市場被占領(lǐng)，那這家企業(yè)所獲得的線下流量的數(shù)量、質(zhì)量資源將是巨大的核武器，會(huì)為后續(xù)支付、金融以及業(yè)態(tài)聯(lián)盟的建設(shè)，提供獨(dú)一無二的基礎(chǔ)。因此從競爭的角度來看，無論是線下巨頭，還是線上巨頭，在看清楚這個(gè)模式的威力之后，都會(huì)身不由已地投身于其中，去打一場新的世界大戰(zhàn)。

在模式為王的階段，快速擴(kuò)張將成為絕對的競爭策略，對線下優(yōu)質(zhì)資源的爭奪會(huì)日益白熱化;其次，從顧客端到采購端的移動(dòng)系統(tǒng)構(gòu)建也是這一階段競爭成敗的關(guān)鍵，系統(tǒng)能力可以為快速擴(kuò)張時(shí)提供關(guān)鍵的體系穩(wěn)定性：在這套移動(dòng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，可以建立全渠道的運(yùn)營體系，保證大規(guī)模門店復(fù)制前提下的商品品質(zhì)與顧客體驗(yàn);同時(shí)，基于這套移動(dòng)系統(tǒng)建立的移動(dòng)供應(yīng)鏈體系，會(huì)深入到從采購端到顧客端的每一個(gè)操作環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈效率，降低供應(yīng)鏈整體成本。

在這一階段的跑馬賽中，一定會(huì)有一批優(yōu)秀的企業(yè)，在保持快速拓展占領(lǐng)市場的同時(shí)，達(dá)到門店的現(xiàn)金流平衡，甚至達(dá)到門店的損益平衡，從而以領(lǐng)先姿態(tài)進(jìn)入第二階段。

第二階段：運(yùn)營為王

在這個(gè)階段，新模式所具有的全渠道特征，將成為行業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)境，不再具有強(qiáng)烈的競爭性。市場競爭格局由新、舊模式間的競爭，變成新模式下各種不同品牌企業(yè)的競爭，市場重新回到了運(yùn)營競爭的格局。

各個(gè)品牌企業(yè)將圍繞著顧客細(xì)分、品類細(xì)分而各自進(jìn)行市場定位，根據(jù)市場定位再確定品牌內(nèi)涵、品類策略、價(jià)格策略、出店策略等經(jīng)營要素。比如有些品牌企業(yè)會(huì)定位于年輕中產(chǎn)階級，在購物中心出店，商品定位偏品質(zhì)端，品類圍繞晚餐解決方案及加工品，價(jià)格策略為中偏高;而有些品牌企業(yè)也可能會(huì)針對社區(qū)中老年顧客，在社區(qū)甚至菜場出店，商品定位偏價(jià)格端，品類圍繞著生鮮、食品及日用雜品，價(jià)格策略為中偏低。

商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)是圍繞著顧客的需求，提供商品與服務(wù)。在這個(gè)階段，最核心的策略是圍繞著會(huì)員-場景-商品三者的關(guān)系進(jìn)行構(gòu)建運(yùn)營體系。

首先，移動(dòng)時(shí)代所有的顧客將會(huì)成為會(huì)員，會(huì)員將被系統(tǒng)標(biāo)簽化管理，在某些領(lǐng)域甚至可以進(jìn)化到個(gè)性化管理。企業(yè)將極端重視會(huì)員運(yùn)營，根據(jù)會(huì)員標(biāo)簽，與會(huì)員進(jìn)行有效的溝通，組織會(huì)員進(jìn)行各類線上、線下的活動(dòng)，并嘗試對會(huì)員推送合適的全渠道產(chǎn)品。

其次，企業(yè)將圍繞會(huì)員生活及消費(fèi)行為，進(jìn)行場景細(xì)分，非常準(zhǔn)確地定義出各類細(xì)分場景下的需求，如周末朋友家庭聚會(huì)場景下，把涉及到的各種飲料、休閑食品、水果、一次性餐具以及娛樂用品如撲克牌之類的商品，打包成為一個(gè)商品組，再加上引流、成單、支付、交付等一系列專業(yè)產(chǎn)品，組合成為一個(gè)高針對性的場景化需求互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，高體驗(yàn)地滿足顧客的需求。類似的細(xì)分場景會(huì)非常多，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)顧客定位，確定細(xì)分場景的重要度序列，組成適合本企業(yè)的核心細(xì)化場景組合。企業(yè)通過場景研究與運(yùn)營，直接連接會(huì)員需求以及商品品類，設(shè)計(jì)全渠道產(chǎn)品，是這個(gè)階段最為核心的經(jīng)營策略;

第三，在會(huì)員標(biāo)簽化、需求場景化的條件下，商品管理將會(huì)具有更多的目標(biāo)性，企業(yè)的選品不僅會(huì)依據(jù)商品自然分類，還可以根據(jù)本企業(yè)的核心細(xì)分場景，更可以根據(jù)目標(biāo)會(huì)員來進(jìn)行，商品精選的精度更好、效率更高，并且還可以解決商業(yè)企業(yè)跨區(qū)經(jīng)營的商品配置難點(diǎn)。

在會(huì)員運(yùn)營、場景運(yùn)營以及商品精選的前提下，企業(yè)提供的商品與服務(wù)也將被產(chǎn)品化，企業(yè)滿足顧客的手段將不再是以商品為核心，而是以全渠道產(chǎn)品為核心。全渠道產(chǎn)品是根據(jù)細(xì)分場景的需求定義，組合了需求管理、商品、下單、支付、交付等各種單一要素的整體解決方案，從而為目標(biāo)顧客提供最好的購物體驗(yàn)。

同時(shí)，APP的設(shè)計(jì)理念，也將從純粹的商品展示為核心，轉(zhuǎn)向場景化需求解決方案展示為核心，商品將慢慢從前臺(tái)隱藏到后臺(tái)，顧客和企業(yè)的聯(lián)接點(diǎn)會(huì)更多地轉(zhuǎn)向具體的場景需求。APP會(huì)展示各種細(xì)分的場景化需求，顧客只需要搜索自己的即時(shí)需求，即可得到全渠道產(chǎn)品作為解決方案，大大減輕了顧客的腦力勞動(dòng)，以及發(fā)生在顧客端的，從需求到商品復(fù)雜的轉(zhuǎn)換過程，從而將日常購物變得象空氣一樣，不可見但隨時(shí)隨地都在。

這個(gè)階段，是商業(yè)從經(jīng)驗(yàn)到智能的必由之路。企業(yè)根據(jù)會(huì)員-場景-商品的持續(xù)研究與實(shí)踐，不斷開發(fā)出各類細(xì)分場景的需求解決方案，形成獨(dú)特的全渠道產(chǎn)品，在目標(biāo)細(xì)分市場上，高效地滿足目標(biāo)顧客的場景需求，為下一階段打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三階段：智能零售

智能零售是人類社會(huì)的商業(yè)體系在現(xiàn)有技術(shù)條件下可能進(jìn)化的最高階段。其核心模式建構(gòu)于場景感知-方案推送-快速交付的基礎(chǔ)之上，底層基礎(chǔ)設(shè)施是移動(dòng)技術(shù)、感應(yīng)器技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及智能決策技術(shù)，應(yīng)用基礎(chǔ)是第二階段已經(jīng)成熟的會(huì)員運(yùn)營、場景運(yùn)營以及商品運(yùn)營。

在第二階段發(fā)展的基礎(chǔ)之上，通過傳感器主動(dòng)進(jìn)行的場景感知將成為商業(yè)流量的第一入口，企業(yè)既可以對顧客的即時(shí)需求進(jìn)行感知，也可以通過物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，對顧客家庭里的庫存進(jìn)行感知，從而讓系統(tǒng)接管舊時(shí)代下完全由顧客自身發(fā)起的購物決策過程。比如顧客夜跑的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)感知到這個(gè)即時(shí)場景，判斷顧客的即時(shí)需求，推送適合顧客品味的飲料品種，并讓顧客選擇順路自提，還是在哪個(gè)位置當(dāng)面交付。企業(yè)也可以通過智能家電，對顧客家中冰箱里雞蛋的庫存進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，從而決定何時(shí)發(fā)出訂單等。

同時(shí)，在第二階段中形成的，由顧客主動(dòng)發(fā)起的對需求進(jìn)行搜索，以及在第一階段中留下的，對商品搜索的購物習(xí)慣也會(huì)繼續(xù)保持，但會(huì)退后成為流量的第二入口。畢竟傳感器不可能判斷出顧客身處的全部即時(shí)場景，即使企業(yè)將大部分的日常商品整合進(jìn)入場景化產(chǎn)品之中，也不可能覆蓋顧客的全部商品需求，顧客仍然需要一定程度的主動(dòng)性購物。

這個(gè)階段，商業(yè)將進(jìn)入精準(zhǔn)的供應(yīng)-需求的匹配。智能零售的模式，使企業(yè)的庫存商品總數(shù)與顧客每天購物商品數(shù)的比值會(huì)大幅度下降，對庫存端的壓力會(huì)極大地降低，整體供應(yīng)鏈的效率大幅度提高。而現(xiàn)存的大賣場模式，以3萬種在店庫存，對應(yīng)著每單10個(gè)商品的購物數(shù)，效率極其低下。這種針對所有人、所有場景需求、儲(chǔ)存性購物為核心的經(jīng)營模式注定將被淘汰。

同時(shí)，物流技術(shù)也會(huì)進(jìn)化到高度自動(dòng)化的階段，自動(dòng)駕駛與機(jī)器人上門送貨的結(jié)合，可以將最后一公司的交付成本下降到可以忽略的程度，會(huì)讓更多短時(shí)場景的商品加入到家模式，比如早餐、現(xiàn)榨果汁，真正實(shí)現(xiàn)即等可得。

所以，這時(shí)候的超市，顧客到店的方式估計(jì)會(huì)更加邊緣化，線下的綜合性實(shí)體店也已經(jīng)不再是最重要的基礎(chǔ)設(shè)施，之前線下門店承擔(dān)的商品展示、交易、會(huì)員活動(dòng)、交付等綜合性功能，會(huì)適當(dāng)進(jìn)行分離。企業(yè)可以用更小的店面、離顧客更近的距離來承擔(dān)商品展示、會(huì)員活動(dòng)等體驗(yàn)性功能，交易性功能則基本上由線上系統(tǒng)來承擔(dān)，同時(shí)企業(yè)會(huì)設(shè)立更近、更高效的社區(qū)倉庫來管理前置庫存，進(jìn)一步提高交付的速度。

當(dāng)然，全渠道的商業(yè)模式，可能需要長達(dá)一代人的時(shí)間不斷進(jìn)化。但無論如何，歷史的步伐一旦啟動(dòng)，就沒有任何力量能阻止它的前行。

讓我們以敬畏之心，來迎接零售的新時(shí)代。