聯商網消息：隨著購物中心的大量拔地而起，顧客轉化率越發成為其前行道路上一個極難逾越的障礙。今天，我就從建筑設計、招商和營運三方面來談談這個問題。

客流轉化，即進店客人轉化為消費客人；從這個店鋪的客人，轉化成另外一個店鋪的客人;從這個樓層的客人轉化到另一個樓層的客人。

一、設計建設

客流轉化問題其實從購物中心設計建設初期就開始了。

動線的設計要能夠讓顧客很容易到達每個店鋪。以下三個方面，任何一個方面出現問題，都會影響客流轉化。

一是通道。建筑設計中要盡量避免死角，一些過大的中庭和過寬的通道，也會降低顧客到達的可能性。

二是扶梯。自動扶梯除了承載著運輸客流到達的作用外，設置也會影響顧客在各樓層的轉化。因此，自動扶梯要設置在醒目的、與主通道方向一致的位置。

三是視野。顧客在任何一個點，最好能看到8-10個店。

一個專業的購物中心設計公司，能利用動線流暢地把顧客帶到每個店鋪。

二、招商

購物中心招商的品牌最好是成熟品牌，因為成熟品牌的顧客轉化率天生比新品轉化率要高。品牌組合要考慮調性、定位相接近，各個業種有機結合。

好的門面分割，可以讓更多數量店鋪，更多種類的店鋪同時進入顧客的視野。

中國早期的購物中心，都是典型的以招商為中心的管理模式。為了招商，擴大餐飲面積而壓縮其他業種。經營者還喜歡將餐飲店鋪歸置在同一個樓層，根本沒有考慮到店鋪與店鋪之間的有機組合。

近年來，已經有很多購物中心的經營者開始反思，餐飲面積過大和租金收益低的問題。

我們也看到，上海正大廣場和北京SKP(原新光天地)，都在品牌招商和店鋪組合方面做了很多有益的調整，店鋪之間的匹配度加強了，客流和提袋率也自然有增長。

三、推廣與營運

為了增加人氣，吸引更多的客流，購物中心通常會舉辦各種規模的活動。而能真正達到效果的活動是很有講究的，舉辦活動所吸引的客流要和購物中心的目標客群調性相符，才能實現把參加活動的人群轉化為消費人群。

活動不能僅局限于中庭活動，要把活動帶到每個店鋪。有些是小中庭活動，有些是店鋪活動，有些是店鋪與店鋪之間的活動，有些是節假日活動，有些是日常活動，活動與活動要相互關照。推廣活動無處不在，有機串聯，從顧客進門那一剎那，推廣已經開始，有時候小動作比大動作轉化率更高。

所有活動的目的都應該是帶顧客到各個店鋪，而不是集中在中庭。真正做得好的購物中心是各個店鋪良性競爭，都有積極的發展，而不是好的品牌很好，差的品牌很差，出現兩極分化。

今年五一前后，上海大悅城就成功舉辦了一場魔獸世界電影主題展。場外引流、活動與品牌店鋪的關照、店鋪與店鋪之間的互動，都做的非常到位。例如，在大悅城內參與活動的品牌店鋪任意消費滿199元，即可登上活動區的暴風城王座拍照留念。另外，活動區還設置了VR體驗空間，眼鏡由廠商提供，該眼鏡品牌作為關聯品牌也被納入了營銷活動體系。經營者還通過將魔獸世界部落和聯盟展區分別設置在大悅城的南樓和北樓，將兩棟樓的客流做了很好的引導。

四、VIP顧客的招募與轉化

現在很多購物中心和百貨店，或多或少都有點盲目和焦慮，用各種方式增加自己的VIP(支付即會員、注冊即會員)，也不考慮商場定位了，不管是不是目標受眾，先讓她們成為自己的VIP再說。這就導致商場雖然花了很大精力和成本，但VIP的轉化率卻遠不如預期。

我在杭州大廈購物中心、銀泰和萬象城時，都堅持一條原則：售賣會員卡。一方面可以通過這種刪選，找到我們的目標客戶。同時，在每年的VIP活動當中，反饋給他們的價格是很高的，VIP售賣只是一個杠桿，為了刪選，買和不買的受眾是不一樣的。

會員卡的作用是，不斷強化會員和商場的粘度，大大降低維護成本，提高轉化率。在招募VIP的同時，商場所發得大禮包必須超值于辦卡費用，也可以做聯動消費，增加提袋率。

顧客轉化是個細活，沒有快餐，必須一點一點腳踏實地地做。

第13期預告：人流、物流和財流

《厲玲半月談》

在百貨業，厲玲是一個符號，她擔任杭州大廈購物中心、銀泰百貨總經理的1993年-2004年，是中國百貨的黃金十年;后來去過深圳萬象城、北京華熙長安商業，2009年開始退休。時至今日，厲玲還是那么熱愛行業，做事純粹，說話犀利，自信、勤思、健朗。

她說被別人懷念是因為“沒有停止過思考”，她說自己屬于那個“頭腦清醒”的少數派，更可貴的是，她至今還保有老派匠人那種迷之社會責任感，在該享受天倫的年紀，愿意用振聾發聵的聲音為其熱愛的行業繼續發聲。

歷史需要傳承，思想需要激蕩。

聯商網和厲玲聯手推出“厲玲半月談”欄目，期待能給行業帶去更多不一樣的思考。

欄目組E-mail：[email protected]

更多信息，詳見厲玲專題：http://www.ntjiede.cn.cn/z/lilin/?SubId=1306

（聯商網 陳肖麗 李燕君）