2016年雙11臨近，在電商巨頭們花樣翻新的營銷手段刺激下，今年銷售額將再創(chuàng)新記錄。相比購物狂歡節(jié)中受益最大的平臺巨頭和大品牌商，中小商家成了其中的犧牲品。那些誘人的雙11折扣成本最終都是商家承擔(dān)，其帶來的流量與交易數(shù)據(jù)等好處卻被巨頭們?nèi)�部收入囊中，付出最多的商家除了短期的銷售額激增，因無法將這些交易沉淀為流量資產(chǎn)，雙11忙碌下來幾乎一無所獲。即使中小商戶想要反抗，但其所有流量都被巨頭們把控，面對天貓、京東下達(dá)雙11大促的命令，卻又不得不默默承受。

以去年天貓雙11為例，912.7億元光輝戰(zhàn)績的背后是數(shù)以萬計(jì)中小商家們熬夜奮戰(zhàn)、吐血讓利的果實(shí)。在這些傳統(tǒng)電商平臺里，早期的流量紅利已經(jīng)成為過去，為了從天貓、京東那里獲取流量，商家們不得不比拼資本。如今雙十一的狂歡，其實(shí)已是30%大中商家的盛筵，和另外70%中小商家的噩夢。幾年前曾有人做過一次統(tǒng)計(jì)，雙11期間前100名大賣家，即1%的雙十一商家，占了天貓當(dāng)天50%以上的銷量。不出意外，今年雙11中小商家將繼續(xù)陪跑，淪為購物狂歡節(jié)一片祥和背后的犧牲品。

當(dāng)全民購物狂歡的盛大節(jié)日，都不能為中小商家?guī)�來利益時(shí)，當(dāng)越來越多中小商家做不起的直通車和聚劃算時(shí)，讓人不禁反思：中小企業(yè)的活路在哪里？是隨波逐流加入巨頭麾下，繼續(xù)被壓榨？還是建立品牌護(hù)城河，另覓出路？

流量入口正在轉(zhuǎn)變 抓住調(diào)整傳統(tǒng)電商的時(shí)間窗口

有商家算過一筆賬，如今在天貓、京東等平臺獲客成本已經(jīng)貴到幾十元甚至100RMB以上，大品牌商由于產(chǎn)品本身利潤夠高（如茅臺利潤高達(dá)3-5成）承擔(dān)起來尚可接受。然而中小品牌商由于缺乏實(shí)力，在傳統(tǒng)電商平臺上面臨大品牌擠壓、虧本促銷、資金周轉(zhuǎn)不靈、運(yùn)轉(zhuǎn)吃力等多重困境，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始謀求新出路。近些年興起的社交電商，在這個(gè)背景下被許多中小電商追捧。

早在2014年尼爾森網(wǎng)聯(lián)就發(fā)布了《移動社交用戶需求與行為調(diào)研報(bào)告》，顯示九成用戶每天用移動社交App。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量向社交類App集中，許多商家看到其背后的機(jī)遇，流量入口正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。近些年從微商、社群電商到社交電商，對社交+電商的諸多探索，正在擺脫傳統(tǒng)電商巨頭對流量的控制，而阿里、騰訊、京東也不甘示弱，趁著社交電商尚未崛起的時(shí)機(jī)紛紛布局。

移動社交同以往的網(wǎng)絡(luò)模式有三大特點(diǎn)，呈現(xiàn)去中心化、碎片化、場景化。讓傳統(tǒng)電商巨頭賴以生存的流量壟斷被打破，并將巨頭與中小商戶重新拉到同一起跑線。在傳統(tǒng)電商交易中，用戶有購物需求要先打開電商巨頭網(wǎng)站或App，繼之在電商平臺推薦的產(chǎn)品上購物，其中商家想要觸達(dá)用戶首先要搞定電商巨頭，獲得了對方推薦才能產(chǎn)生源源不斷的銷量。而移動社交上用戶電商交易，是靠社交鏈傳播，傳統(tǒng)電商的中心模式被瓦解。社交電商模式中以人為流量資產(chǎn)，同傳統(tǒng)電商“地租式”形成兩種完全不同的模式。

中國的電商行業(yè)在經(jīng)歷了“地租式”電商的1.0傳統(tǒng)電商與2.0移動電商時(shí)代，巨頭把控著流量，中小商家想要發(fā)展必須購買平臺上“地段”。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新、用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、流量入口的分散預(yù)示著社交電商3.0時(shí)代已經(jīng)來臨，據(jù)近期人人電商最新發(fā)布的《2016移動社交電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2013年到2016年社交電商商家規(guī)模增長迅猛,2016年商家規(guī)模超過千萬，到2018年市場規(guī)模有望突破萬億,預(yù)計(jì)未來三年,社交電商將有現(xiàn)在規(guī)模的十倍以上。

近年，社交電商迎來爆發(fā)，許多平臺開始崛起，如點(diǎn)點(diǎn)客、拼多多、萌店、品商、采源寶等。傳統(tǒng)電商上流量成本的逐年增高，逼迫越來越多的中小商家開始涌入社交電商。至今半年的發(fā)展時(shí)間里人人電商平臺商戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了349%的增長，萌店今年雙十大促期間，平臺訂單量超過150萬單，社交電商拼多多10.10周年慶首日交易額也實(shí)現(xiàn)破億大關(guān)，一場社交電商大潮，正在愈演愈烈改變著現(xiàn)在的電商形態(tài)。

剖析社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律 建立區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌護(hù)城河

互聯(lián)網(wǎng)使得世界各地?cái)?shù)不清的計(jì)算機(jī)連接在一起，形成了迄今為止最復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)；而社交網(wǎng)絡(luò)將每個(gè)節(jié)點(diǎn)由冷冰冰的機(jī)器變?yōu)橐粋�(gè)個(gè)活生生的人。因此研究社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)將有助于社交電商領(lǐng)域的發(fā)展與應(yīng)用。

哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram創(chuàng)立了六度分割理論：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會超過6個(gè)，最多通過6個(gè)人你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人。按照這一理論,每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。在這種理論基礎(chǔ)之上，通過“熟人的熟人”來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展才能成為可能。

具體在電商應(yīng)用范疇中，人人電商提出社交網(wǎng)絡(luò)的“寬度”與“深度”對于品牌建立競爭壁壘的重要性。其中深度即用戶粘性，社交電商的復(fù)購率與轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。據(jù)人人電商最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，社交電商整體買家復(fù)購率高于傳統(tǒng)電商復(fù)購率30%以上，新客的交易轉(zhuǎn)化率超過50%。寬度主要表現(xiàn)為“去中心化”，借傳播速度與范圍呈幾何形的快速裂變，發(fā)展為眾多大小不一的網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)小中心，最終形成無限“中心再造”的社交分享網(wǎng)絡(luò)。

對于中小商家來說,可以根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)信息的特點(diǎn)和規(guī)律來建立自己的品牌粉絲網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)口碑傳遞、自主銷售、精準(zhǔn)推廣等諸多功能。而在傳統(tǒng)電商中，是無法實(shí)現(xiàn)這一功能。傳統(tǒng)電商看起來是打破了空間的界限，讓溝通成本降低，其實(shí)反過來說，電商帶來的恰恰是品牌與消費(fèi)者之間難以消除的距離和隔閡感。

在電商時(shí)代，每個(gè)品牌，不管你品類如何，不管你規(guī)模如何，不管你口碑如何，消費(fèi)者享受到了最短時(shí)間內(nèi)瀏覽最多商品的信息，但對品牌來說，卻失去了一次次與消費(fèi)者偏深度溝通的機(jī)會。“喪失”的不僅是接觸點(diǎn)，而更是品牌所謂的靈魂——品牌所傳遞的個(gè)性與主張，品牌呈現(xiàn)的調(diào)性與內(nèi)涵，而在社交電商領(lǐng)域基于上述搜索的社交的交互、粘性與寬度能夠形成與消費(fèi)者不用面對面又更勝一籌的聯(lián)系。

中小商家選擇題：需另謀出路或夾縫中生存？

一面是獲客成本越來越貴的傳統(tǒng)電商，一面是基于移動社交網(wǎng)絡(luò)新興的社交電商。中小商家面臨著一個(gè)選擇題，是繼續(xù)承受傳統(tǒng)電商的剝削，通過比拼資本與其他萬千商家競爭艱難生存。還是選擇更具潛力的社交電商，通過構(gòu)建自己的“人脈”，在社交網(wǎng)絡(luò)上形成流量資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立，答案顯然十分明顯。

1、傳統(tǒng)電商扶持大品牌，中小商家地位尷尬

在傳統(tǒng)電商剛出現(xiàn)時(shí)，由于流量紅利，電商用戶總量每年都實(shí)現(xiàn)瘋狂增長，大品牌與中小商家相安無事。天貓的前身淘寶商城創(chuàng)立初期，曾大規(guī)模的招商入駐，為自己積累人氣，而隨著商圈的日益成熟，淘寶規(guī)則的改變以及千人千面的推出，之前靠刷單、第三方活動的賣家大批大批的死亡。天貓的運(yùn)營策略也在逐漸傾向大品牌，去年10月曾發(fā)生天貓以品牌名稱同大品牌相近的理由直接清退200家中小商家。許多商戶指責(zé)阿里過河拆橋，可阿里對大品牌的扶持目的很清晰，中小商家越來越難以生存，即使它們心甘情愿的接受巨頭剝削，也難以改變傳統(tǒng)電商馬太效應(yīng)自己被逐漸淘汰的命運(yùn)。

2、另尋藍(lán)海，千萬中小商家轉(zhuǎn)型社交電商

人人電商發(fā)布的《2016移動社交電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年參加社交電商的商家超過千萬，這是傳統(tǒng)電商環(huán)境惡化后的必然。隨著越來越多中小商家借助社交網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，社交電商第三方服務(wù)平臺逐漸增多起來，如點(diǎn)點(diǎn)客推出了各類移動社交電商工具，其旗下的人人電商提出“流量資產(chǎn)”的概念。通過“工具+賦能”組合拳，人人電商給予電商玩家具體完整的解決方案。并通過流量裂變工具，專門幫助商家運(yùn)營、營銷，這樣的工具屬性可以“賦能”于商家，幫助商家從社交渠道或者從自己的社交圈、營銷渠道獲取流量，匯聚流量轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。另外，通過“人人電商”知識型服務(wù)平臺賦予商家課程培訓(xùn)、運(yùn)營咨詢、大數(shù)據(jù)支持、口碑基金四個(gè)方面的能量，讓商家有更好的能力玩轉(zhuǎn)社交電商。

3、社交電商是大趨勢，巨頭恐被顛覆也在積極布局

2015年10月17日，京東騰訊戰(zhàn)略合作推出“京騰計(jì)劃”，該計(jì)劃包括“精準(zhǔn)畫像”、“多維場景”、“品質(zhì)體驗(yàn)”等在內(nèi)的營銷解決方案，該團(tuán)隊(duì)由京東和騰訊雙方共同搭建，雙方開始打造名為“品商”的生意平臺。從微店到品商，正是騰訊做社交電商，由壟斷平臺到做第三方服務(wù)的重大改變。而10月底，阿里推出的采源寶也是工具屬性的App，采源寶不是一個(gè)諸如微商開店或分享賺傭金的工具，它也是一個(gè)為微商提供貨源的第三方服務(wù)平臺。但業(yè)內(nèi)，點(diǎn)點(diǎn)客走在了趨勢前面，巨頭能否超越還看中小商家是否買賬。

社交電商從流量分發(fā)中心到服務(wù)與工具的轉(zhuǎn)變，可以看到未來社交電商領(lǐng)域?qū)�沒有巨頭和中小玩家之分，如何玩好社交流量資產(chǎn)，體量將不是核心因素，誰能幫助中小商家獲取社交流量，助力它們提高服務(wù)質(zhì)量及口碑傳播才是重點(diǎn)。所以與傳統(tǒng)電商領(lǐng)域不同，未來的社交電商領(lǐng)域沒有巨頭和中小玩家之分，誰能做好中小商家的服務(wù)和工具誰就能搶占社交電商最大的市場。