杭州武林銀泰參與天貓雙11萬店同慶。  

       市場又一次走在理論的前面——當(dāng)一些“專家”還在憂心忡忡于實(shí)體門店受到電商沖擊的論調(diào)，聰明的實(shí)體門店已經(jīng)打通線上，開始了華麗轉(zhuǎn)身。通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)線上線下融合，這些實(shí)體門店正在以全新的商業(yè)模式將馬云所預(yù)言的“新零售”變成現(xiàn)實(shí)。

       雙11，優(yōu)衣庫天貓旗艦店迅速售罄，而消費(fèi)者可以在優(yōu)衣庫400多家各大門店24小時快速提貨。這一模式不僅方便了消費(fèi)者，還將線上的流量導(dǎo)入線下，為優(yōu)衣庫門店帶來了新的銷售機(jī)會。

       類似的案例，在雙11期間比比皆是。消費(fèi)升級大背景之下，雙11引燃“新零售”序幕，而全渠道打通為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。“今年雙11在全渠道融合上往前更進(jìn)一步——線上線上打通的店鋪超過100萬家，近10萬家門店實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇說。

       線下實(shí)體店和線上電商之間的傳統(tǒng)沖突，正在被線上線下融合帶來的巨大能量所取代。雙11前兩周，創(chuàng)維與阿里宣布深度戰(zhàn)略合作，打造中國家電行業(yè)新零售樣本。據(jù)介紹，傳統(tǒng)門店供應(yīng)鏈管理中，一般每個月壓一次貨，壓貨數(shù)量可能多達(dá)千件，而周轉(zhuǎn)率一旦走低，又會出現(xiàn)高庫存風(fēng)險；通過阿里的全渠道庫存共享資源，以及菜鳥物流的小批量柔性補(bǔ)貨方案，門店庫存可以保持在合理水位，即便是1件貨，也能實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨。

       雙11凌晨1:01:25，遼寧本溪的杜先生付款在天貓購買了創(chuàng)維電視，當(dāng)天早上10:00他就收貨并安裝完成。在線上線下融合共贏的新模式下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的包裹也完全有希望當(dāng)日送達(dá)！

       一向給人高冷印象的奢侈品，如今也打通了線上線下。著名奢侈品集團(tuán)LVMH旗下高端美妝品牌法國嬌蘭，在一次1小時的天貓直播中，招募到5萬年輕新會員，唇膏銷售3600多支，總體銷售超過1萬支，超出日均銷售100%，而參與直播的5個城市專柜銷售增長超過200%。這樣的數(shù)據(jù)讓嬌蘭確信，線上的銷售正帶動線下的銷量。

      在杭州的銀泰，北京的大悅城等多個購物中心，跳廣場舞的大媽們也關(guān)掉音樂，拿起手機(jī)，加入天貓雙11發(fā)起的“捉貓貓”搶紅包活動。“很多人認(rèn)為中國零售業(yè)的寒冬已經(jīng)到來，我們卻把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作是線下零售的一個新機(jī)會。”銀泰CEO陳曉東說。

       11月6日，天貓全球首家全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰in77的卡西歐試點(diǎn)落成。在這家門店的電子屏上，不同消費(fèi)者看到的商品都有所不同。僅6平米的線下店展示商品有限，對應(yīng)到線上卻是無限的商品。阿里利用線上線下的大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購物訴求，即時展示最適合的商品，從而促進(jìn)業(yè)績銷售，提升運(yùn)營效率。

      線上線下打通的全渠道狂歡，不只屬于大品牌。在成都凱德金牛mall二期二樓，有一個營業(yè)面積1500平方米、主打慢生活的買手制品類集合店，有品、素向、樂燈、意樹、阿卡等40余家中小品牌入駐。線上引流的效果顯而易見，這些品牌雙11當(dāng)天的銷售額，是910 開業(yè)那一天銷售額的近3倍。

       不只是優(yōu)衣庫，不只是創(chuàng)維。當(dāng)消費(fèi)者在一些品牌的天貓旗艦店購物時，可以通過阿里提供的奇門系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)貨品的對接，從而實(shí)現(xiàn)最近門店配送，最快兩小時送貨上門。此外，通過“數(shù)據(jù)銀行”將線上線下會員信息融合，還可以實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)、基于全渠道的消費(fèi)者運(yùn)營。

      雙11這一天，新華社刊發(fā)國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》。“今天是‘雙11’，在今天召開實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的政策吹風(fēng)會，我覺得具有特殊的意義。”商務(wù)部副部長房愛卿說。

      這份意見特地提出，要促進(jìn)線上線下融合，包括鼓勵電子商務(wù)平臺向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平。實(shí)際上，不少品牌已經(jīng)和阿里開始了這方面的嘗試。

       實(shí)體門店擁抱現(xiàn)實(shí)走向未來的創(chuàng)新之舉，成為了全新雙11的活力來源之一。如果說往年雙11的基礎(chǔ)形態(tài)是“電子+商務(wù)”，今年的雙11已經(jīng)沒有人在意其交易形態(tài)到底為何——新零售的形態(tài)開始落地，那就是線上、線下和物流緊密契合，線下的企業(yè)走到線上，線上的企業(yè)深入線下，結(jié)合現(xiàn)代的物流，打造出一個無處不在的商業(yè)體。而大數(shù)據(jù)作為底層服務(wù)，為商家和消費(fèi)者構(gòu)建高度個性化的消費(fèi)場景。

       這是中國商業(yè)史上或?qū)⒈环磸?fù)提及的一幕，亦再一次驗(yàn)證馬云此前的說法，“電子商務(wù)”這個詞很快就會被淘汰，“純電商時代將很快結(jié)束。從明年開始，阿里巴巴將不再提及電子商務(wù)，因?yàn)樗�只是一個擺渡的船”。

      在新零售的各種嘗試中，“線上訂單、線下發(fā)貨”已成為很多品牌的標(biāo)準(zhǔn)動作。今年雙11，全網(wǎng)銷售額率先破億的優(yōu)衣庫推出了全品類門店自提服務(wù)。通過選擇“門店自提”的收貨方式，便可在線下400余家門店24小時快速提貨。

       門店自提模式不僅方便了消費(fèi)者，也將線上的流量導(dǎo)入線下，為門店賦能。11月14日起，優(yōu)衣庫各大店鋪門口就有消費(fèi)者排起等待取貨和購物的長龍。

      實(shí)現(xiàn)門店自提遠(yuǎn)沒有聽上去那么簡單。這種模式對庫存精度、訂單分配和系統(tǒng)協(xié)調(diào)等指標(biāo)要求極高。一旦出現(xiàn)半點(diǎn)數(shù)據(jù)偏差，就將直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。此番優(yōu)衣庫的成功嘗試被業(yè)內(nèi)視為對物流配送鏈條上一次劃時代的革新。

       此次雙11，天貓服飾參與全渠道的品牌達(dá)到100個，預(yù)估門店發(fā)貨成交額將破10億。為了解決技術(shù)難題，阿里通過中臺、分單、千牛店掌柜等幫助商家協(xié)調(diào)完成全渠道布局，承載線上線下業(yè)務(wù)打通，包括門店自提、線下掃碼購、門店智能導(dǎo)購等升級消費(fèi)者體驗(yàn)。

      今年雙11期間，打通線上線下不再只發(fā)生在消費(fèi)者看不到的貨品流通層面，更成為看得見、摸得著的新型購物模式。

      11月6日，在杭州in77開設(shè)的全球首家Casio智慧型門店中，消費(fèi)者可以享受前衛(wèi)的體感互動、AR體驗(yàn)，現(xiàn)場掃碼加購物車、H5分享、多元支付等功能。

      知名珠寶品牌周大生更是與某國內(nèi)神秘科技公司合作，自主研發(fā)制造一款名為“周大生智能魔鏡”的智能導(dǎo)購設(shè)備，嫁接AR交互技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線下場景虛擬試戴線上產(chǎn)品，真實(shí)呈現(xiàn)虛擬貨品試戴效果。部分解決了線下用戶引流線上成交的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上線下交易的融合。

      隨著天貓推出智能導(dǎo)購功能，GXG也成為第一個嘗試智能導(dǎo)購的品牌。在雙11當(dāng)天，GXG部分門店出現(xiàn)一個觸摸電子屏，消費(fèi)者通過在電子屏上選購自己喜歡的衣服，并最終通過天貓下單付款。這不僅拓展了部分門店的陳列空間，也讓線下消費(fèi)者在門店與線上共同狂歡，也、讓門店櫥窗24小時不打烊成為了可能，實(shí)現(xiàn)線上線下無邊界購物與支付。

       而雅詩蘭黛推出創(chuàng)新項(xiàng)目“BA在線”，由品牌專業(yè)美容顧問為線上消費(fèi)者提供可視化咨詢服務(wù)。“試妝臺”通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給線上消費(fèi)者動態(tài)彩妝試用體驗(yàn)。這些線上產(chǎn)品也同時在線下概念店得到應(yīng)用，是美妝新科技的首次嘗試。

      10月13日，寶潔集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌SK-II正式打通線上線下的會員體系。會員打通后，SK-II的天貓旗艦店與線下專柜會員數(shù)據(jù)無縫對接。消費(fèi)者無論是從線上天貓旗艦店還是線下任一專柜購買SK-II產(chǎn)品，都能夠獲得統(tǒng)一的會員積分和一致的會員權(quán)益。

       在天貓高端美妝的品牌矩陣中，SK-II并非全面打通會員體系的先例。2015年12月，海藍(lán)之謎以一上線就打通線上線下的會員體系亮相。天貓美妝至少有30個品牌先后嘗試了基礎(chǔ)的會員打通，其中超過10個品牌進(jìn)會員全面打通，包括海藍(lán)之謎、嬌蘭、Make Up For Ever、希思黎、雪花秀等。

       這些品牌開始拿到漂亮的銷售數(shù)據(jù)。9月7日，LVMH旗下的高端美妝品牌嬌蘭用直播的方式上線天貓。直播1個小時內(nèi)，唇膏銷售3600多支，總體銷售的超過1萬支，超出日均銷售的100%以上，參與直播的5個城市專柜的銷售增長超過200%。參與互動者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬人次。這樣的數(shù)據(jù)讓嬌蘭相信，線上的銷售正帶動線下的銷量。

跳廣場舞的大媽也參與天貓雙11“搶貓貓”活動，參與萬店同慶。

       今年雙11，在杭州武林銀泰和城西銀泰參與“捉貓貓”活動后，原本分散的人群迅速聚集到同一個地方，同時拿起手機(jī)捉起了“貓貓”。除了年輕人，連跳廣場舞的大媽們也關(guān)掉音樂加入“捉貓”大軍。可見，2016年的雙十一不僅發(fā)生在網(wǎng)上，也發(fā)生在大街上，甚至在“傳統(tǒng)”的購物中心里。

       “很多人認(rèn)為中國零售業(yè)的寒冬已經(jīng)到來，但是我們卻把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作是線下零售的‘一個新機(jī)會’。”銀泰CEO陳曉東說。2015年6月，銀泰商業(yè)與阿里巴巴全面融合，銀泰從思維、模式及業(yè)務(wù)形態(tài)等各個領(lǐng)域進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，完成互聯(lián)網(wǎng)基因重組改造的零售形態(tài)。2016年11月6日，天貓全球首家全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰試點(diǎn)落成。

       不僅對實(shí)體門店進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)改造，銀泰還將觸角伸向了線上的淘品牌。就在智慧型門店落成的同一天，一家近500平米的淘品牌集合店在杭州銀泰百貨下沙工廠店正式亮相，所有品牌與天貓自動同價，被稱為國內(nèi)首家生于互聯(lián)網(wǎng)的百貨門店。這些已經(jīng)落地實(shí)體門店的淘品牌，均實(shí)現(xiàn)了貨品、價格、倉儲、配送、結(jié)算等線上線下的完全融合，成為線上購物平臺消費(fèi)體驗(yàn)的補(bǔ)充。