關(guān)于當(dāng)前及未來商業(yè)必須考慮的環(huán)境及趨勢。

4G-5G

4G的速度提升及流量價(jià)格大幅度下調(diào)，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的全面移動(dòng)化，宣告了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代全面來臨，短短2年時(shí)間，中國移動(dòng)互聯(lián)的紅利就消化殆盡，全民上網(wǎng)手機(jī)化，而且對于多數(shù)農(nóng)村地區(qū)而言互聯(lián)網(wǎng)直接跨越PC時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)打開了充分挖掘人們生活、工作、休閑各種碎片時(shí)間及場景的商業(yè)價(jià)值窗口 ，移動(dòng)互聯(lián)為社會(huì)營銷提供了各種可能，只有想不到，沒有做不到的;人類歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了信息平權(quán)。

眼球經(jīng)濟(jì)，注意力越來越貴。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，又為營銷帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：社會(huì)公眾每天面臨極度分散且海量的信息，消費(fèi)者的注意力變得比紙媒時(shí)代更加稀缺且難以爭取;更麻煩得是信息在受眾面前的存續(xù)時(shí)間變得越來越短，熱點(diǎn)瞬間爆發(fā)，又瞬間逝去，如風(fēng)如電，包括“林丹”在內(nèi)。

網(wǎng)紅/直播

2016，又是直播元年，網(wǎng)紅元年;或許網(wǎng)絡(luò)直播，已是復(fù)興“老東北”經(jīng)濟(jì)的一劑良藥：一大幫足不出戶的東北大妹子(一人、一炕、一攝像頭、一電腦、一手機(jī))正在成為網(wǎng)絡(luò)主播新勢力，對于身材及鬧磕兒都有先天優(yōu)勢的東北妹子來說，月入好多K，簡直不是個(gè)事兒。

TIPS：網(wǎng)絡(luò)直播，或許正在成為從“草根”到“網(wǎng)紅”到“star”的夢想實(shí)驗(yàn)田，也正在成為中國第二大“無煙工業(yè)”。

新零售

電商高增長放緩，實(shí)體商業(yè)上線幾近完畢，線上線下商業(yè)競爭趨于平衡;電商對實(shí)體商業(yè)的恫嚇威脅/降維打擊已經(jīng)成為強(qiáng)弩之末。雙方都面臨新技術(shù)、新生代、新經(jīng)濟(jì)形勢的多重挑戰(zhàn)，都必須重新出發(fā)，著手變革。

方向1：觸手可及。線上隨時(shí)隨地可下單，同時(shí)有實(shí)體店可以完成真實(shí)體驗(yàn)，即便VR技術(shù)全面商用，實(shí)體店的作用依然不可替代。

方向2：C2B的柔性訂制，如果消費(fèi)者愿意付出額外的代價(jià)，就可以得到一件獨(dú)一無二的個(gè)性化商品。個(gè)性定制，當(dāng)然也包括體驗(yàn)業(yè)態(tài)得場景訂制。

售賣內(nèi)容：娛樂的極致商業(yè)化，商業(yè)的極致娛樂化。

天貓雙11的名副其實(shí)的“廣告晚會(huì)”的超高收視率已經(jīng)做出了很好的詮釋，當(dāng)然還包括天貓的“一條”成功實(shí)踐，以視頻化講故事的方式完成對商品的推薦購買。優(yōu)秀的內(nèi)容對于實(shí)體商品及虛擬商品都具有非常好的變現(xiàn)推動(dòng)力。雖然成本高，但非常容易實(shí)現(xiàn)對商品服務(wù)的人格化賦能，并在消費(fèi)者心中建立起與競品明顯的精神區(qū)隔。

實(shí)體商業(yè)的主流代表：購物中心，在新技術(shù)、新市場，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何營銷?

或許可以從以下幾個(gè)方面思考。

1、 城市、人 、生活。

2、構(gòu)建獨(dú)樹一幟的內(nèi)容力：在消費(fèi)者心中植入項(xiàng)目人格化的精神形象。

3、場景感：社交、娛樂、文化、休閑。

一、城市、人、生活

購物中心是“城市、人、生活”高度集約的“浮華、幸福”表象的最直觀呈現(xiàn)。

從快樂、幸福的生活目標(biāo)，來思考人性的各類需求，從城市發(fā)展進(jìn)程城市人的各類痛點(diǎn)來思考項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)：便捷獲取，歡聚社交、釋放壓力，友好尊重，消磨時(shí)光，心理滿足：自我標(biāo)榜、分享榮耀、占小便宜。

二、構(gòu)建獨(dú)樹一幟的內(nèi)容力：在消費(fèi)者心中植入項(xiàng)目人格化的精神形象

購物中心的內(nèi)容由3部分構(gòu)建：建筑室內(nèi)外空間及景觀、商戶業(yè)態(tài)品牌組合、營銷推廣;其中前兩者是基礎(chǔ) ，但本文著力討論的是營銷推廣，故不對前面兩個(gè)進(jìn)行敘述。

購物中心，為消費(fèi)為生，為花錢而存在，是真正的名利場，本質(zhì)上到處充斥著價(jià)格標(biāo)簽的金錢味，如何通過營銷推廣的渲染讓購物中心雅致而不落俗套;

如何在PR活動(dòng)、視覺表達(dá)方面?zhèn)鬟f出超越金錢的精神內(nèi)涵，讓人心生向往，引發(fā)共鳴，產(chǎn)生值得去看得想法。

所以，購物中心的推廣切忌只盯著消費(fèi)者的錢包，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化一些非促銷的公關(guān)推廣，以此喚起社會(huì)公眾的內(nèi)心共鳴，才有助于構(gòu)建購物中心的獨(dú)特精神氣質(zhì)。

當(dāng)然，年度重磅節(jié)日的促銷必須做透，做震撼，否則將失去擴(kuò)展客群，創(chuàng)造客流峰值，引發(fā)關(guān)注，強(qiáng)化信心的絕佳機(jī)會(huì)。

三、場景感：社交、娛樂、文化、休閑

工作的目的是為了更好的生活，健康生活的真諦肯定不是宅在家里追劇，走出去，看人與被看，撩人與被撩，才是人生樂趣及人類存續(xù)的關(guān)鍵。人類一旦失去做出家里去社交的興趣，那么離滅絕或變態(tài)就不遠(yuǎn)了。

說一個(gè)偉大的笑話：

實(shí)體商業(yè)的存續(xù)發(fā)展，是事關(guān)人類存亡的大事，不可不用心竭力。

既然人類從家里走到大街上，就是為了找點(diǎn)樂子，找點(diǎn)有趣的人一起分享快樂的，就是為了看與被看，撩與被撩的;這是根植于人類基因的動(dòng)能，也是人性所在，這是實(shí)體商業(yè)不滅的根本。

因此，購物中心就必須基于人類社交的基因?qū)傩裕瑥膽?zhàn)勝各類數(shù)字人工智能娛樂方式的角度，全維度潛心打造可以持續(xù)激發(fā)“人與人交流歡聚”的實(shí)體場景：偶遇，邂逅，曬幸福，秀才藝，表達(dá)的創(chuàng)意空間，并進(jìn)一步讓置身其間的社會(huì)公眾的行為成為“具有感染力、傳播力”社交分享內(nèi)容 。

以上3點(diǎn)解決的是購物中心的營銷推廣的哲學(xué)思考方向，接下來談?wù)勝徫镏行臓I銷推廣的通行操作辦法(不含促銷)。

1、 非競爭資源的廣域整合，實(shí)現(xiàn)相互助力，共同擴(kuò)展影響及顧客群體。

如各類策展、銀行聯(lián)動(dòng) 、社區(qū)聯(lián)動(dòng) 、社團(tuán)聯(lián)動(dòng) ……購物中心的客流為活動(dòng)舉辦方提高公眾曝光度，擴(kuò)大影響力;而活動(dòng)本身為購物中心的顧客提供新鮮點(diǎn)及實(shí)惠體驗(yàn) 。

2、場內(nèi)不同業(yè)態(tài)商家推廣活動(dòng)資源的充分挖掘整合，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，持續(xù)不斷。

3、 更多可參與、可互動(dòng)的美陳藝術(shù)裝置，努力成為可以占領(lǐng)朋友圈的視覺活動(dòng)場景。

4、 持續(xù)的公益化營銷表現(xiàn)，在公眾心中構(gòu)建“知時(shí)節(jié)、有溫度、有情懷、”的品牌形象，把購物中心品牌包裝得感性而性感。

5、打開和顧客直接溝通的管道，實(shí)時(shí)與顧客互動(dòng)起來，讓消費(fèi)者的意見融入到購物中心的招商經(jīng)營實(shí)踐中去，構(gòu)建購物中心的粉絲基礎(chǔ)。

TIPS：財(cái)信廣場官方微信開通的“顧客吐槽專欄”，每條顧客留言均由總經(jīng)理本人親自趣味回復(fù)，并且每月整理分析作為檢討商場整體經(jīng)營管理及改進(jìn)方向的重要依據(jù);也算是向電商學(xué)習(xí)，領(lǐng)實(shí)體商業(yè)業(yè)界之先了。

6、 通過特定的手段及資源讓社會(huì)公眾的“人生美好記憶”與購物中心發(fā)生密不可分得關(guān)聯(lián)：如重慶江北嘴CBD財(cái)信廣場長情舉辦的免費(fèi)場景高訂：大屏求婚、大屏征友、大屏同學(xué)會(huì)，大屏親子生日party，你就是男/女1號，江北嘴人的新年祝福VCR……

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷推廣已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時(shí)代，沒有內(nèi)容力，即便如腦白金及恒源祥之類的前數(shù)字時(shí)代砸錢，也會(huì)蒼白無力;如果內(nèi)容夠走心，夠感染力，上千萬級的免費(fèi)個(gè)人媒體端為為你轉(zhuǎn)發(fā)分享，讓你火爆朋友圈。當(dāng)然，購物中心要持續(xù)向好，不能僅靠一時(shí)的靈光乍現(xiàn)，需要有涉及顧客體驗(yàn)的方方面面的立體打法，才能讓營銷推廣帶來的客流轉(zhuǎn)化為口碑，成為常情顧客。

（謝尚偉2016/11/20于重慶華潤24城)