這些年的電商，風(fēng)光無(wú)限，熱鬧非凡，但在風(fēng)光與熱鬧的背后，卻也難掩尷尬的事實(shí)：絕大多數(shù)電商不賺錢(qián)。贏得了熱鬧和面子，卻輸了里子，大多數(shù)人都是虧本買(mǎi)賣(mài)，花錢(qián)賺了吆喝，叫好不叫座。

流量紅利、社交紅利的消失，電商運(yùn)營(yíng)成本的一路走高，把很多賣(mài)家逼到了墻角。電商法規(guī)的出臺(tái)，對(duì)刷單的嚴(yán)厲打擊，電商運(yùn)營(yíng)走偏門(mén)的路子已經(jīng)堵死，野蠻發(fā)展的美好時(shí)代一去不復(fù)返。今年入冬以來(lái)，霧霾大面積肆虐全國(guó)各地，勢(shì)必會(huì)掀起一輪環(huán)保風(fēng)暴，這對(duì)于制造業(yè)而言，又加了一個(gè)無(wú)法擺脫的緊箍咒。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的低迷，國(guó)際政治局勢(shì)的動(dòng)蕩，都給零售業(yè)蒙上了比北京霧霾還濃重的嗆人氛圍。

市場(chǎng)形勢(shì)無(wú)疑對(duì)企業(yè)亮起了紅色預(yù)警，但外部環(huán)境還不是壓死駱駝的最后一根稻草，竊以為這些年電商大面積深陷不賺錢(qián)的泥沼，包括實(shí)體店鋪，恰恰來(lái)自企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)所致，所謂不作死便不會(huì)死，無(wú)數(shù)企業(yè)前赴后繼地在作死的路上撒腿狂奔。究其原因，就是因?yàn)闆](méi)有建立匹配電商的零售運(yùn)營(yíng)機(jī)制所致。

我們知道，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行實(shí)體渠道的運(yùn)作，是依靠渠道商(連鎖商超、代理商加盟商)進(jìn)行大批發(fā)大流通的模式，而電商運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是零售，這是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)完全不同的機(jī)制。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制

無(wú)論渠道商是什么樣的形式，本質(zhì)上，品牌商都是把產(chǎn)品批量打包賣(mài)給渠道商，零售的工作，也順手甩給了終端店鋪。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作框架里，品牌商沒(méi)有真正參與零售工作。而在電商方面，品牌商直接面對(duì)顧客，要一件一件的把產(chǎn)品買(mǎi)給顧客。

電商的零售運(yùn)作機(jī)制

早先我一再說(shuō)，電商是品牌商走向大眾零售的第一堂課，是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的第一步，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)去中介化的開(kāi)始。PS:相關(guān)論述請(qǐng)到盧曉周自媒體各平臺(tái)查閱。當(dāng)初的電商之所以受到廣大企業(yè)的青睞，就是因?yàn)殡娚炭车袅酥虚g商，為企業(yè)節(jié)省了龐大的渠道運(yùn)作成本。但很多企業(yè)把電商作為下水道，獲得了短暫的爆發(fā)之后，卻反而陷入困境，恰恰是因?yàn)闆](méi)有建立基于電商的零售機(jī)制。而今年的雙十一銷(xiāo)售排名，就值得玩味，那些在實(shí)體渠道建立了自己的零售體系的傳統(tǒng)品牌，統(tǒng)統(tǒng)獲得了反彈，這不是沒(méi)有原因的。

令廣大品牌商頗為難堪的是，電商平臺(tái)已經(jīng)成為新的超級(jí)渠道，成為店鋪流量的閘門(mén)，電商的命門(mén)死死的掐在平臺(tái)手里。在直通車(chē)上無(wú)節(jié)制的燒錢(qián)，極盡可能的刷單，就是這種體系下的產(chǎn)物。

電商運(yùn)作現(xiàn)狀

電商平臺(tái)成為超級(jí)渠道，這是賣(mài)家繞不過(guò)去的現(xiàn)實(shí)。這一點(diǎn)，電商平臺(tái)自身看得很明白，馬云提出新零售，就是已經(jīng)在作出改變。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，千萬(wàn)賣(mài)家依靠平臺(tái)自身引流是吃不飽的，那些嗷嗷待哺的小賣(mài)家就像斷了奶水的孩子，靠刷單和開(kāi)車(chē)?yán)m(xù)命，并非長(zhǎng)久之策，他們的結(jié)局要么自動(dòng)離場(chǎng)，要么繼續(xù)填坑。

要擺脫依賴(lài)電商超級(jí)渠道的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思路，就要建立新的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電商運(yùn)營(yíng)體系，而未來(lái)電商運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)如下：

是不是有了這樣正確的姿勢(shì)就行了呢?不是的，我們還要搞清楚，新零售和消費(fèi)升級(jí)到底是怎么回事。新零售和消費(fèi)升級(jí)就是消費(fèi)這塊硬幣的兩面，一面對(duì)應(yīng)的是品牌商，一面對(duì)應(yīng)的顧客，我們做一個(gè)對(duì)比，就能完全明白是怎么回事。

新零售與消費(fèi)升級(jí)的關(guān)系

通過(guò)上面的梳理，我們已經(jīng)清楚了：傳統(tǒng)市場(chǎng)的運(yùn)作、傳統(tǒng)電商的運(yùn)作、新零售與消費(fèi)升級(jí)的關(guān)系。再結(jié)合新零售與消費(fèi)升級(jí)的要求，就有了下面的一個(gè)運(yùn)營(yíng)模型，大家體會(huì)一下。

這個(gè)模型就是我們市場(chǎng)突圍的指南。

一、要有清晰、明確的經(jīng)營(yíng)理念

可能有人覺(jué)得這是一個(gè)老生常談、耳朵都聽(tīng)出繭來(lái)的話，其實(shí)真正理解的人可能并不多，而且能夠以此作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的則更是鳳毛麟角。經(jīng)營(yíng)理念為什么重要?因?yàn)檫@是我們經(jīng)營(yíng)邏輯的起點(diǎn)，是我們定義目標(biāo)，并為此采取行動(dòng)的指南。新零售不是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨，而是為顧客提供價(jià)值。經(jīng)營(yíng)理念就決定了品牌為顧客提供什么樣的價(jià)值。

下面我們不妨來(lái)看幾個(gè)案例。

(1)為什么家居雜貨店Francfranc不賣(mài)馬桶坐墊套?

對(duì)于很多普通的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在家居雜貨店賣(mài)馬桶坐墊套是理所當(dāng)然的，既能滿(mǎn)足顧客的需求，又能帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這不是兩全其美嗎?但Francfranc堅(jiān)持不賣(mài)，是不是很奇怪?這恰恰源于其創(chuàng)始人高島郁夫?qū)ψ约旱摹霸O(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念的堅(jiān)持。Francfranc是要給給顧客帶來(lái)快樂(lè)與夢(mèng)想的，而不是零售生活必需品，在店里賣(mài)馬桶坐墊套就與自己的經(jīng)營(yíng)理念相悖。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，就要自覺(jué)抵制“為了眼前的百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額”的誘惑，而“放棄未來(lái)可能上億的營(yíng)業(yè)額”。

(2)為什么星巴克禁止員工上班期間使用香水?

經(jīng)常去星巴克的人，一定對(duì)進(jìn)入店里就洋溢在自己周?chē)�醇厚、濃郁的咖啡香味情有�?dú)鐘，無(wú)論是被工作折磨的疲憊，還是在匆匆行程中的勞頓，都在這香味得到了一種放松。為了能夠讓店內(nèi)充滿(mǎn)咖啡自然的香味，星巴克實(shí)行四禁政策，即：禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯。這正是源于星巴克對(duì)自己打造“第三空間”的經(jīng)營(yíng)理念的堅(jiān)持。其前CEO舒爾茨曾說(shuō)：“顧客一踏進(jìn)我們的店，無(wú)論嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，都能感到舒暢。”就是要讓顧客在店里得到全身心的愉悅體驗(yàn)。

(3)為什么紛期控強(qiáng)調(diào)服務(wù)?

中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)主力人群，這也是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)核心。但很多人以為，消費(fèi)升級(jí)僅僅是消費(fèi)者愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)格的商品，在紛期控CEO楊思看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行的一次服務(wù)升級(jí)。在人們生活富裕、商品極度飽和的市場(chǎng)里，人們?cè)絹?lái)越對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品失去選擇的耐心，大家需要的是匹配自己的生活方式的服務(wù)，而購(gòu)物其實(shí)只是其中的一個(gè)行為而已。所以，紛期控的理念是中產(chǎn)階級(jí)的保姆，而不是售賣(mài)商品。

二、真正讀懂顧客需求

現(xiàn)在所有人都在講用戶(hù)思維，其實(shí)就是要站在顧客的立場(chǎng)思考問(wèn)題，真正讀懂顧客的需求。以前在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，只要開(kāi)足機(jī)器，產(chǎn)品不愁沒(méi)有銷(xiāo)路，因而采用大批發(fā)大流通的渠道運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有問(wèn)題的。但現(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，物質(zhì)極大豐富，市場(chǎng)供給極度飽和，顧客都有選擇困難癥。特別是社交媒體帶來(lái)的海量資訊充斥著社交空間，所有的品牌都開(kāi)足馬力在告知顧客他的產(chǎn)品是最好，顧客的注意力被徹底分散、碎片化了。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明什么是站在顧客的立場(chǎng)思考問(wèn)題：

按照賣(mài)方(品牌商)的立場(chǎng)，寫(xiě)出來(lái)的文案一定就是這樣：

通過(guò)上面賣(mài)方和顧客的關(guān)注點(diǎn)分析，顧客真正關(guān)心的不是能否在家吃上一頓美味的早餐，早上的時(shí)間根本來(lái)不及可以慢條斯理的去品嘗美味，除非是退休老人。但威馬早餐機(jī)的顧客群體是白領(lǐng)。用早餐機(jī)去和餐廳比拼美味的訴求，顯然是行不通的，美味根本就不是早餐機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

顧客的訴求是快捷、不耽誤上班，清洗不麻煩，同時(shí)自己做早餐，衛(wèi)生上肯定放心。這一點(diǎn)相信每個(gè)人都有切身感受，以我個(gè)人為例，我不吃早餐，就是因?yàn)槊刻焖�得太晚，早上起不�?lái)。匆匆忙忙地趕車(chē)，沒(méi)有時(shí)間吃。因此，站在顧客的立場(chǎng)撰寫(xiě)文案就是這樣：

沿著這個(gè)思路，可以寫(xiě)出一系列的有針對(duì)性的文案，這里就不一一列舉了。

三、系統(tǒng)性產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新絕對(duì)不是說(shuō)換好一點(diǎn)材料，工藝水平改進(jìn)一點(diǎn)，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。往小里說(shuō)供應(yīng)鏈優(yōu)化，往大里說(shuō)就是產(chǎn)業(yè)鏈整合。系統(tǒng)性產(chǎn)品創(chuàng)新就是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)越來(lái)越快的變化，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越難以捉摸需求。現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新不是滿(mǎn)足消費(fèi)者想到的需求，而是要滿(mǎn)足消費(fèi)者自己都沒(méi)有想到但確實(shí)是自己所需要的產(chǎn)品。

電商行業(yè)推崇的爆款運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在越來(lái)越難，一個(gè)重要的變化就是產(chǎn)品的生命周期變短了，依靠一個(gè)爆款吃一季的做法越發(fā)行不通。社交媒體可以更為迅速的傳遞信息，能夠迅速的聚攏顧客，形成消費(fèi)熱潮，可能還沒(méi)等你反應(yīng)過(guò)來(lái)，產(chǎn)品的生命周期就已經(jīng)結(jié)束了。這方面最為極端的例子就是網(wǎng)紅直播賣(mài)貨，一個(gè)小時(shí)就搞定了。你說(shuō)爆款還有意義嗎?生命周期就只有這一個(gè)小時(shí)。

產(chǎn)品生命周期的三種類(lèi)型

以上這三種不同類(lèi)型的生命周期的產(chǎn)品，研發(fā)、供應(yīng)鏈、推廣、銷(xiāo)售的方法都完全不同，比如易衰型的時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，就需要進(jìn)行柔性供應(yīng)鏈。大家都知道現(xiàn)在的女裝電商很難做，但我的朋友魏毅，卻從0到月銷(xiāo)200萬(wàn)，只花了不到3個(gè)月時(shí)間，投入40萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)毛利60%以上。他是百麗電商早期實(shí)操者之一，后來(lái)在多個(gè)電商進(jìn)行操盤(pán)，現(xiàn)在則自己進(jìn)行服裝電商的創(chuàng)業(yè)。他能在短短時(shí)間內(nèi)取得這樣的成績(jī)，就是得益于柔性供應(yīng)鏈的管理。

四、無(wú)內(nèi)容無(wú)銷(xiāo)售

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容為王”喊了有幾年了，但真正以此作為品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的很少。誠(chéng)如大家所知，現(xiàn)在的物質(zhì)豐富，供大于求，市場(chǎng)飽和，顧客有了選擇困難癥。而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的碎片化，都增加了顧客的選擇困難。以電商為例，90%以上的銷(xiāo)售在手機(jī)端完成，這么狹小的屏幕，消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)從談起，顧客也根本難以信任陌生的品牌。這一切都需要品牌在顧客進(jìn)入店鋪之前完成品牌的認(rèn)知教育，而這就需要品牌具有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

沒(méi)有傳播，就沒(méi)有認(rèn)知，沒(méi)有用認(rèn)知，就沒(méi)有信任，沒(méi)有信任就是銷(xiāo)售。這一點(diǎn)，我在很多文章中已經(jīng)有了很充分的論述，在此不再啰嗦。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到來(lái)的消費(fèi)升級(jí)是品牌轉(zhuǎn)型最好的契機(jī)，無(wú)論是紛期控立足服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)的經(jīng)營(yíng)理念，還是威馬立足顧客立場(chǎng)滿(mǎn)足需求，還是魏毅的柔性供應(yīng)鏈管理，都是應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的舉措。我想所謂新零售，無(wú)外乎就是針對(duì)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)解決方案，能否勝出，就看誰(shuí)的方案更為聰明，這就是店鋪能不能賺錢(qián)的關(guān)鍵所在。

文/盧曉周