大數據就是人的數據管理與應用

WIFIPIX Look 2016年12月21日星期三

大數據即將進入2017年了，大數據分析、大數據應用、大數據報告、大數據……在各行各業已成遍地開花之勢。但是有幾個人真正明白大數據是什么呢？大數據的重點就是大，這個貌似大家都知道，但怎么個大法呢，肯定多數都是知其然不知所以然。先從“大”字說起，其可以解構成“一”字和“人”字，重新組合是“個”字。由此可知，對于零售而言，大數據就是一個個人的數據的采集，并且去感知和認知顧客；大數據就是人一個個的數據的分析，從而去解讀和洞察顧客。大數據的根本是一個個人的數據以及人一個個的數據，然而人的數據隨時隨地都在發生和進行著，如果不進行數據收集與管理，那么無法成為大數據。所以大數據的重點是把和人相關的消費行為數據管理起來、累積起來，并進行業務應用，進而達成大數據的應用目的：讓經營顧客更加有理有據，令營銷更加有的放矢。

近年來，零售實體店的客流、銷售、利潤普遍呈下跌趨勢，雖然有房租上漲、人員成本上漲、商品同質化等一系列原因，但是我們靜下心來回顧一下，可以看到：

從現代零售的發展來看，我們一直是以商品為中心的經營模式，不斷強化品類管理；不斷優化供應鏈，但隨著人們生活水平的提高，賣方市場向買方市場的轉變，實體零售的發展瓶頸逐漸顯現，迫使零售商紛紛向以顧客為中心的經營模式轉變，但更多的還是停留在方案的層面上，沒有真正落實與執行。當然，移動互聯網興起前也沒有什么更好的條件去推動。

從現代零售的信息化建設來看，零售的三大核心人貨場，對場管理的信息化產品有資產管理、檔案管理、招商管理、租約&租戶管理、聯營&自營管理、停車場管理等系統；對貨管理的信息化產品有財務管理、進銷存管理、業務分析、收銀管理、市場活動管理、促銷管理、儲值管理等系統；而對人管理的信息化產品僅有人力管理和會員管理系統，顧客管理系統卻幾近于零。

對比電商數據管理來看，只要消費者一進入網站，所有的消費行為軌跡：搜索、瀏覽、訂閱、關注、評價、分享、咨詢、溝通、購物、支付、收貨等數據全部記錄在案，并通過這些數據應用到顧客營銷上：猜你喜歡、為你推薦等，形成了與顧客的互動與二次聯動。而實體零售僅僅只有POS記錄下來的交易信息以及CRM登記的個人初始信息，絕大部分的顧客消費行為的數據嚴重缺失。所以，近年來電商的高速崛起、蓬勃發展除了線上商品優勢外，跟他們更好地管理消費者數據和應用消費者數據也有很大的關系。

早在很多年以前，現代管理學之父彼得·德魯克就總結了一句很精典的管理名言：企業的唯一目的就是創造顧客。對于零售而言，顧客更是重中之重，無論零售如何變遷，從超市/百貨時代到電商時代，再到數字關系零售時代，拓客引流一直是零售的核心業務，無數的事實證明：企業只要緊抓顧客、了解顧客、服務好顧客、同步顧客需求，那么這個企業就能在激烈的市場競爭中領先同行，贏取足夠大的市場份額。不過，在既往零售實體更多地是憑借經驗和對既有會員的分析來管理和服務顧客。

近年來，大家基本都達成了一個共識：顧客是零售的寶貴資產。但是，如何管理這些特殊的資產呢？當然是顧客數據！顧客數據主要包括交易數據、會員數據、（線下）顧客消費行為數據和線上消費數據，其中的顧客消費行為數據對零售實體尤為重要。

零售實體店是天然的客流集散地，構成了眾多的消費場景，過去因為技術與硬件不允許，導致無法對顧客-顧客消費行為數據進行有效的管理。但是，今天，移動互聯網和智能技術的高速發展和應用，手機業已成為了人類的“器官”，通過客流感知與大數據洞察，我們已經可以對顧客，特別是到店客群進行全面的管理與洞悉，不斷夯實顧客場內場外的數據，從而根據顧客行為、偏好及情感等分析結果對零售企業自身進行更加清晰定位與管理升級，為顧客提供更適合的產品；更適合的營銷活動；更適合的消費體驗。ATBJ們爭著搶著與線下實體店聯姻聯誼，看中的自然是線下場景更貼近消費者，更能打動并黏住顧客。所以，作為主場的經營者，只要管理好每一個到客，夯實顧客數據，何愁客流問題，何愁銷售增長問題。只要用好顧客大數據，就能為后續的經營與營銷提供有力的決策依據，幫助企業更加有效地拓客引流，分享全渠道經濟的紅利。

通過對零售運營管理的研究及對客流的關注與分析，我們重新總結和疏理出了零售實體的客流管理示意圖，從圖中不難看出通過顧客數據的夯實可以更好幫助零售實體拓客引流。

在既有的零售顧客管理體系下，大家關注的只是最下層的交易客流，也做了系統管理，但是人為地流失了更多的客流，而這些流失的客流屬于系統的真空管理，基本上沒有相應的數據，從而減少更多的營銷機會與轉化機會；而在新零售的顧客管理體系，只要是門店的任何一個到客，無論是到達客流，進店客流 ，返店客流還是交易客流，我們都會對這些人群進行全顧客全消費行為管理，以幫助零售實體實現更多的營銷機會和轉化機會，進而為門店增加交易客流。

大家都喜歡看案例，我們就來看個現實版的顧客大數據應用案例吧。

大悅城，相信絕大多數的零售人士都不會陌生，從“線上的試衣間”、“微信訂閱號轉微信服務號”等事件都可以看到他們在O2O、全渠道零售的摸索與實踐中不斷領先前行的身影。而他們在顧客大數據方面探索動作也不小，2014年，大悅城開始構建自己的大數據系統，全面打造“數字化大悅城”。就拿西單大悅城為例，在門店全方位覆蓋部署了339個WIFI熱點（含客流探針），一方面滿足到場顧客的上網需要，另一方面是對到場顧客進行信息采集和消費軌跡監測；在門店里更是部署了近3000個iBeacon設備，在實現近場營銷和與顧客的“親密互動”同時也會監測一些顧客的消費行為。2015年通過監測到的客流量有5000萬，記錄了近500億條顧客購物習慣數據，結合多方面的外部的數據源，給顧客打上292個標簽，并且劃分了六大核心客群：實用派、超級粉、時尚控、拜物狂、文藝范和社交客。通過這些顧客大數據應用為其商業決策及分析提供了量化指標，并成為了品牌調整和客群分析依據。在實體零售整體表現欠佳的2015年，西單大悅城卻是逆勢增長，銷售額達40.43億元，增長12.22%；場內25%的品牌的銷售額排名全國首位；2015年完成了20%的品牌更替，而2016年即將完成超50%的品牌更替。

綜上所述，對于實體零售而言，想要在移動互聯的全渠道時代繼續生存與發展，那么就必須邁入大數據建設的行列，快速構建企業自己的顧客大數據體系，真正把人的數據管理并應用起來。

得顧客數據者得天下！相信顧客大數據應用必將會給零售實體帶來的巨大的轉機，全面轉變和提升零售的經營與管理，也必將驅動零售業向更加智能和高效發展，為天下消費者們創建一個智慧幸福的消費世界。 

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