1974年，鈴木敏文排除萬(wàn)難與美國(guó)南方公司達(dá)成加盟特許協(xié)議，第一家真正的便利店7-11在日本開(kāi)業(yè)。并于1987年反過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)了南方公司的73%的股權(quán)，正式接管7-11在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)，這是零售業(yè)史上有名的“兒子吃掉老子”的經(jīng)典案例。其后，在鈴木敏文的領(lǐng)導(dǎo)下，7-11發(fā)展成為世界上最大的連鎖便利店集團(tuán)，全球店鋪6萬(wàn)家，在日本超過(guò)1.8萬(wàn)家。截止2014年，總銷(xiāo)售額超過(guò)8.8萬(wàn)億日元(編注：約合人民幣4461億)，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額都處于業(yè)界第一。

這個(gè)被業(yè)界推崇為了經(jīng)營(yíng)鬼才的老頭，到底有什么樣的經(jīng)營(yíng)魔力，幾乎是以一己之力把7-11帶到了世界零售業(yè)的巔峰。參考鈴木敏文出版的書(shū)籍，以及我個(gè)人對(duì)他的一些研究，我將鈴木敏文的零售哲學(xué)總結(jié)為：一個(gè)立足點(diǎn)，兩個(gè)軸心，三大心法，四大指南。鈴木敏文創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，說(shuō)明他是一個(gè)懂得賺錢(qián)的人，在他的思想里，一定有一些賺錢(qián)的訣竅。我覺(jué)得我們必須回過(guò)頭，重新看看這位對(duì)零售業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)的老頭的觀點(diǎn)，這對(duì)于我們現(xiàn)在應(yīng)對(duì)新零售和消費(fèi)升級(jí)有著巨大的啟示。

為讓大家更好的理解鈴木敏文的零售思想，我做了一些補(bǔ)充，完整的模型如下：

一、一個(gè)立足點(diǎn)：站在顧客的立場(chǎng)

貫穿鈴木敏文對(duì)經(jīng)營(yíng)的思考、創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)、落地乃至內(nèi)部的人員架構(gòu)，都是基于這個(gè)立足點(diǎn)：站在顧客的立場(chǎng)思考問(wèn)題，提出解決方案。任何與此相悖者，都要回到這個(gè)起點(diǎn)。站在顧客的立場(chǎng)，成為一切零售工作的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不是空洞的說(shuō)教和洗腦，不是業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，更不是所謂的KPI，有且只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站在顧客的立場(chǎng)。

什么叫站在顧客的立場(chǎng)?就是顧客想到的，你要提前想到，顧客沒(méi)有想到的，你也要想到。鈴木敏文說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是來(lái)自同行，而是來(lái)自顧客需求的變化。在物質(zhì)匱乏時(shí)代，是賣(mài)方市場(chǎng)，狗屎也能賣(mài)掉。而現(xiàn)在生活富裕，物質(zhì)豐富，購(gòu)物便利，抱著老黃歷當(dāng)然不行。鈴木敏文就曾表示，站在顧客的立場(chǎng)，哪怕是增加了經(jīng)營(yíng)者的麻煩，難度甚至虧損，但只要是顧客想要的，就要毫不猶豫的去做。比如當(dāng)時(shí)7-11推出紅小豆糯米飯團(tuán)，鈴木敏文試吃之后，發(fā)現(xiàn)味道不對(duì)，沒(méi)有糯米味。詢(xún)問(wèn)之后才知道原來(lái)7-11工廠沒(méi)有專(zhuān)門(mén)用來(lái)做紅小豆糯米的蒸籠，下面的人圖省事，就直接用普通米飯的工具來(lái)做糯米。鈴木敏文馬上下令整改，但卻要為此付出高昂的成本，這就是站在顧客的立場(chǎng)的一種體現(xiàn)。

我個(gè)人覺(jué)得要做到站在顧客的立場(chǎng)，一要從以前的“從內(nèi)向外”看問(wèn)題的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變到“從外向內(nèi)”來(lái)審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，二要做到從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)變到關(guān)注價(jià)值。比如鈴木敏文曾經(jīng)在7-11力主推出高出市場(chǎng)同類(lèi)商品價(jià)格的PB產(chǎn)品，7-Gold的黃金面包，雖然售價(jià)250日元遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他店鋪100日元，但7-Gold的黃金面包有更好的品質(zhì)和口感，還是獲得成功，一直成為7-11貢獻(xiàn)利潤(rùn)最好的產(chǎn)品。

從關(guān)注價(jià)格到關(guān)注價(jià)值，這一點(diǎn)上，我們很多企業(yè)做的并不好。價(jià)格依然是很多企業(yè)唯一的市場(chǎng)手段，打開(kāi)電商看看就知道，滿(mǎn)屏的打折、促銷(xiāo)，低價(jià)雖然能給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，但這種價(jià)值是短暫的。

不妨先看看“從內(nèi)向外”和“從外向內(nèi)”對(duì)市場(chǎng)的觀察有什么不同：

很多人覺(jué)得現(xiàn)在市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，其實(shí)真相是顧客的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有跟上需求的變化。感到市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，從根本上來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)是失去了創(chuàng)新能力的企業(yè)，也是很快會(huì)被市場(chǎng)淘汰的企業(yè)。

“顧客不是要買(mǎi)鉆頭，顧客要買(mǎi)的是洞。”這就是站在顧客的立場(chǎng)最經(jīng)典的闡述。

舉個(gè)栗子，看看正確的站在顧客立場(chǎng)的姿勢(shì)是怎么樣的：

信用卡消費(fèi)的一個(gè)障礙就是用戶(hù)對(duì)手續(xù)費(fèi)和利息難以接受，這是銀行的利潤(rùn)來(lái)源，也是很多第三方消費(fèi)金融平臺(tái)主要利潤(rùn)來(lái)源，如捷信消費(fèi)金融，借記卡分期年息約36%，這無(wú)疑加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。還有很多第三方以貸款或分期消費(fèi)為噱頭，如各種校園貸等等，都沒(méi)有真正站在顧客的立場(chǎng)，為顧客解決問(wèn)題。紛期控實(shí)行雙免，明擺著就是要犧牲自己的利潤(rùn)，但站在顧客立場(chǎng)思考，他們對(duì)這個(gè)不滿(mǎn)意，作為商家就要舍棄。

多說(shuō)一句，國(guó)內(nèi)有多少企業(yè)真的站在顧客立場(chǎng)呢?否則就沒(méi)有那么多的假冒偽劣，也不會(huì)有刷單刷閱讀量，這些弄虛作假的東西，都干擾了顧客的判斷。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)只有弄虛作假吸引顧客的手段，而從來(lái)沒(méi)有真的站在顧客的立場(chǎng)解決問(wèn)題。

二、兩個(gè)軸心：不變與變;高品質(zhì)與便利性

這兩個(gè)軸心的關(guān)系如下圖，從中大家已經(jīng)開(kāi)業(yè)看出，除了經(jīng)營(yíng)理念不能變，其他的都要變。下面做詳細(xì)分析。

(1)不變與變

對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，什么最重要?很多人說(shuō)是產(chǎn)品，他們說(shuō)產(chǎn)品是1，其他的都是0;還有人說(shuō)是渠道，沒(méi)有渠道啥都做不成;更有人說(shuō)是流量(客流)，沒(méi)有流量(客流)就沒(méi)有業(yè)績(jī)。其實(shí)，在鈴木敏文看來(lái)，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念最要，因?yàn)檫@決定了你要始終秉持的“應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)”。比如說(shuō)7-11的經(jīng)營(yíng)理念，從一開(kāi)始的“有7-11真好”，到后來(lái)的“近距離的便利”，這就是鈴木敏文根據(jù)顧客需求的變化，在經(jīng)營(yíng)理念適時(shí)的做出的響應(yīng)。為此他冒天下之大不韙在7-11提供ATM機(jī)服務(wù)，無(wú)數(shù)人說(shuō)他一定會(huì)失敗，但結(jié)果證明他是對(duì)的。

經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)在每一個(gè)發(fā)展階段的行動(dòng)指導(dǎo)，這個(gè)是不能變的，這個(gè)變了，你的“經(jīng)營(yíng)姿態(tài)”就會(huì)變。比如說(shuō)前些年很流行互聯(lián)網(wǎng)思維，搞一個(gè)燒餅、拷個(gè)串、賣(mài)個(gè)辣條，也要扯上互聯(lián)網(wǎng)思維，這個(gè)理念就導(dǎo)致他的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)發(fā)生扭曲，然后就一路扯到天體大發(fā)現(xiàn)，宇宙大爆炸。現(xiàn)在電商、微商乃至很多行業(yè)，正在走上這條歪路。不好好研究產(chǎn)品和市場(chǎng)，大家一門(mén)心思的搞培訓(xùn)，都想成為別人的人生導(dǎo)師，不是究極一切手段刷單，鉆研平臺(tái)規(guī)則，就是變法讓一些年輕人到地鐵叫人加微信。這就說(shuō)明他們沒(méi)有正確的經(jīng)營(yíng)理念，或者根本就沒(méi)有經(jīng)營(yíng)理念。消費(fèi)金融市場(chǎng)之所以亂象頻生，有校園貸逼死學(xué)生的，有p2p平臺(tái)搞裸貸的，涉嫌詐捐的，等等，都是源于這些企業(yè)沒(méi)有正確的經(jīng)營(yíng)理念。

經(jīng)營(yíng)理念恰如王陽(yáng)明所說(shuō)：致良知，如果一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不是真正站在顧客的立場(chǎng)，為顧客提供價(jià)值，他一定會(huì)走邪路。我們很多傳統(tǒng)企業(yè)也有經(jīng)營(yíng)理念，但大多都是掛在墻上或所在抽屜里。

什么東西是可以變的呢?就是為實(shí)現(xiàn)這樣的理念而找到“全新的素材”。所謂全新的素材，用我們的話(huà)講就是創(chuàng)新、豐富的營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)給顧客提供新鮮感。鈴木敏文講到一個(gè)動(dòng)物園瀕臨倒閉而起死回生的案例。因?yàn)轭櫩蛯?duì)動(dòng)物園一成不變的動(dòng)物展示已經(jīng)厭倦，大家不愿意去院里看動(dòng)物的屁股了，因此旭山動(dòng)物園一度陷入破產(chǎn)，后來(lái)院長(zhǎng)決心加以改變，提出了“傳達(dá)生命力”的經(jīng)營(yíng)理念，就是讓顧客看到動(dòng)物活潑生動(dòng)、快樂(lè)生活的樣子，而不是關(guān)在籠子里給人看屁股。為此，他們進(jìn)行了“行動(dòng)展示法”，讓動(dòng)物們可以真實(shí)還原的自然界里玩耍，結(jié)果，動(dòng)物園獲得了成功。動(dòng)物還是那些動(dòng)物，但因?yàn)橛辛巳�新的素材，才讓它們煥發(fā)了光彩，吸引了顧客。

(2)高品質(zhì)與便利性

誠(chéng)如鈴木敏文所言，企業(yè)提供的產(chǎn)品，不是要吃在家里做出的味道，而是要在家里也做不出的好味道。也就是說(shuō)，你提供的產(chǎn)品品質(zhì)，要高出顧客的預(yù)期，這樣才能真正讓顧客覺(jué)得物有所值。7-11店里的PB產(chǎn)品之所以深受顧客歡迎，成為利潤(rùn)的源泉，就是因?yàn)殁從久粑膶?duì)高品質(zhì)的追求。

這種高品質(zhì)就意味著要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新的本質(zhì)是差異化，但很多人在創(chuàng)新上，就會(huì)走上抄襲、模仿、跟隨的路子。但真正的創(chuàng)新不是把A變A?，而是要把A變?yōu)锽，高品質(zhì)意味著對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，而不是修修補(bǔ)補(bǔ)。更不是從大牌、從國(guó)外品牌那里買(mǎi)一個(gè)版，然后回來(lái)依樣畫(huà)葫蘆。

從A到A?不是差異化，從A到B才是差異化。

我們來(lái)看一個(gè)栗子：

威馬手持熨燙機(jī)就是這一種徹底改變電熨斗和掛燙機(jī)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了A到B的創(chuàng)新，也就是真正實(shí)現(xiàn)了差異化。這樣的產(chǎn)品用途廣泛，而且基本上不用去干洗店，在家里就能輕松完成。

對(duì)于的顧客而言，高品質(zhì)不但意味著產(chǎn)品本身，而且還包括品牌的調(diào)性，也就是所謂的逼格。國(guó)內(nèi)能生產(chǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)多了去，但他們都統(tǒng)統(tǒng)放在倉(cāng)庫(kù)里成為庫(kù)存，或者貼上別人的logo，成為別人的財(cái)源。

現(xiàn)在講便利性，很多人可能認(rèn)為，便利性是便利店的事情，其實(shí)，恰恰相反。在鈴木敏文的敘述中，便利性是一個(gè)很豐富的含義，不但是指購(gòu)物的便利上，而且還有價(jià)格上的親民。提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且價(jià)格適中，這不就是一種便利嗎?講到購(gòu)物的便利性，不得不佩服鈴木敏文這個(gè)老頭敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。日本是一個(gè)老年人社會(huì)，而且獨(dú)子化嚴(yán)重，老年人可能因?yàn)樯眢w的原因不方便出門(mén)購(gòu)物，也缺少人照顧，所以在網(wǎng)上購(gòu)物就是理所當(dāng)然的。有個(gè)事實(shí)居然在國(guó)內(nèi)是缺失的，日本在2012年左右，網(wǎng)上的消費(fèi)總額就已經(jīng)超出了實(shí)體百貨店店銷(xiāo)售。日本步入老年人社會(huì)，在網(wǎng)上消費(fèi)對(duì)于老年人而言就是一個(gè)極大的便利，而且，現(xiàn)在的年輕人很懶，加上職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，工作繁忙，大家可能沒(méi)有那么多時(shí)間去購(gòu)物，這些因素都促成網(wǎng)上消費(fèi)成為主流。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)依然對(duì)線(xiàn)下線(xiàn)上有許多爭(zhēng)論，說(shuō)什么電商取代不了實(shí)體，實(shí)體在回暖云云，可能這些說(shuō)法都沒(méi)有說(shuō)到點(diǎn)子上。顧客的消費(fèi)路徑，不是這些商業(yè)大佬們主觀決定的。日本市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的變化沒(méi)有區(qū)別，隨著中國(guó)步入老年人社會(huì)，網(wǎng)上購(gòu)物的便利性依然老年人的選擇。至于年輕人，他們本來(lái)就是網(wǎng)絡(luò)居民，這一點(diǎn)不會(huì)改變。因此，一廂情愿的認(rèn)為實(shí)體渠道回暖，可能會(huì)得不償失。

其實(shí)，說(shuō)到國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，有人覺(jué)得難受，為什么要轉(zhuǎn)型?說(shuō)服不了自己。其實(shí)，事情很簡(jiǎn)單，顧客要便利，覺(jué)得在網(wǎng)上購(gòu)物便利，企業(yè)提供這種便利性，不是應(yīng)該的嗎?我就想不通，為什么很多企業(yè)偏偏要改變顧客，說(shuō)：來(lái)實(shí)體店吧，實(shí)體店的東西好。但顧客不認(rèn)為這是自己需要的啊，為什么要天天想著去改變顧客呢?吃不飽了撐的?

企業(yè)不存在轉(zhuǎn)型，只有為顧客提供越來(lái)越便捷的購(gòu)物服務(wù)。

三、三大心法

(1)單品管理

單品管理當(dāng)然復(fù)雜，但上面所列的4個(gè)方面無(wú)疑至為重要。鈴木敏文說(shuō)越美味的東西越容易膩，本著這樣的指導(dǎo)思想，7-11在開(kāi)發(fā)出高品質(zhì)的7-Goid系列之后，推出了更為高端的7-Premium系列。這對(duì)于任何產(chǎn)品都是如此，時(shí)尚類(lèi)的產(chǎn)品，每個(gè)季度需要推出新系列，手機(jī)行業(yè)每年要推出新款。不是這些舊產(chǎn)品不好，而是顧客已經(jīng)膩味了，沒(méi)有更新的產(chǎn)品出來(lái)，就很難激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

這里要重點(diǎn)講一下鈴木敏文的訂貨假設(shè)機(jī)制，可能很少有企業(yè)會(huì)把店鋪的補(bǔ)貨授權(quán)給鐘點(diǎn)工，但7-11就是這么干的。為什么鈴木敏文會(huì)這么放心呢?就是基于他提出的訂貨“假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證”這個(gè)機(jī)制。7-11當(dāng)然有自己強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，但鈴木敏文說(shuō)POS系統(tǒng)沒(méi)有顧客明天的數(shù)據(jù)，POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)只是代表昨天的記錄。簡(jiǎn)言之，不迷信數(shù)據(jù)，而要把人的因素考慮進(jìn)去。比如說(shuō)，店鋪需要補(bǔ)充某種產(chǎn)品，POS系統(tǒng)有昨天的記錄，作為補(bǔ)貨人員還要“假設(shè)”明天的銷(xiāo)售情況，要把前瞻性信息考慮在內(nèi)，比如明天的天氣情況，氣溫是上升而降低，或者明天會(huì)不舍是什么節(jié)日，有沒(méi)有重大活動(dòng)等等。這些因素，都只有當(dāng)事人才能做出判斷，而POS系統(tǒng)不會(huì)告訴你。

也就是說(shuō)，訂貨是數(shù)據(jù)參考+人的假設(shè)，然后就是執(zhí)行，第二天的數(shù)據(jù)就會(huì)驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)是否正確。周而復(fù)始，反反復(fù)復(fù)的堅(jiān)持下來(lái)，就能準(zhǔn)確獲知哪些產(chǎn)品是滯銷(xiāo)，哪些是暢銷(xiāo)。我們現(xiàn)在都很相信大數(shù)據(jù)的作用，但鈴木敏文的說(shuō)法，倒是給我們提了一個(gè)醒：不要單純的迷信數(shù)據(jù)，要考慮人的因素。

如果不考慮人這個(gè)鮮活的因素，任何數(shù)據(jù)都沒(méi)有價(jià)值。

無(wú)論是在實(shí)體店，還是在電商平臺(tái)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)、甚至億計(jì)的產(chǎn)品撲面而來(lái)，要一個(gè)普通顧客從這些眼花繚亂的產(chǎn)品中，選擇一個(gè)自己鐘意的，首先各種比價(jià)、看買(mǎi)家評(píng)論，然后基于這些信息做各種繁雜的計(jì)算，這是一項(xiàng)非常耗費(fèi)精力的事情。在實(shí)體店則要面對(duì)三寸不爛之舌的各個(gè)促銷(xiāo)員的話(huà)術(shù)轟炸，這種購(gòu)物很難講是一種愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。所以，對(duì)于商家而言，越豐富越增加顧客的決策成本，因而也就越讓顧客難以適從。

精選商品就是節(jié)省顧客的決策成本，減少購(gòu)物要耗費(fèi)的精力。顧客要的不是選擇，而是商家提供的正確答案。這就是精選產(chǎn)品最本質(zhì)的意義。紛期控選擇和國(guó)際大牌如奔富、大疆、kindle、蘋(píng)果手機(jī)等等展開(kāi)合作，精選高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就是基于此種考慮。

關(guān)于產(chǎn)品的生命周期，在上一篇《新零售與消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)知課：如何做賺錢(qián)的電商》一文中已經(jīng)分享，不再贅述。

(2)關(guān)注價(jià)值

鈴木敏文曾在7-11規(guī)定自己的員工，不準(zhǔn)進(jìn)入任何一家同行便利店里進(jìn)行調(diào)查，這在很多人看來(lái)是不可思議的。為什么會(huì)這樣規(guī)定呢?鈴木敏文說(shuō)：“如果緊盯同行的動(dòng)態(tài)，就必須與他們站在同一個(gè)地方一決勝負(fù)”。也就是把自己拉到了和同行同一個(gè)水平上和他們競(jìng)爭(zhēng)。眼睛要盯在哪里?盯著顧客需求的變化，為這種變化提供豐富的有價(jià)值的解決方案。

所謂性?xún)r(jià)比，就是橫向和同行對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，最后必然落入比價(jià)格的泥沼，其實(shí)性?xún)r(jià)比就是折騰。從顧客縱深需求去挖掘，就是提供價(jià)值，必然超越庸俗的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)注價(jià)值，就是要擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。

關(guān)注同行，始終使自己和對(duì)手處于同一個(gè)維度，關(guān)注顧客，則使自己和對(duì)手處于不同維度。

不妨看一個(gè)栗子，在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)里面，或信用卡消費(fèi)領(lǐng)域，大多數(shù)商家都深陷在如何刺激顧客更多貸款里面，最后為了使顧客能夠更多的貸款，紛紛不擇手段，這種亂象，大家是深有體會(huì)的。而對(duì)于顧客而言，他們需要的是便捷的、放心的服務(wù)，而不是真的想超越自己的收入，去獲取自己根本無(wú)力承擔(dān)的款項(xiàng)。信用消費(fèi)的本質(zhì)應(yīng)該是為顧客帶來(lái)無(wú)負(fù)擔(dān)的便捷的服務(wù)，但最后卻成為很多顧客的夢(mèng)魘。

很多人為什么就是無(wú)法洞察顧客需求的變化?除了上面講的只關(guān)注同行之外，還有就是這些人只關(guān)注自己，只關(guān)注自己過(guò)去的成功。這些人眼里，有同行，有自己，唯獨(dú)沒(méi)有顧客。嗯，他們眼里還有各種大佬和大師，大佬和大師放個(gè)屁，他們都當(dāng)咸鴨蛋香呢，各種學(xué)習(xí)，研究，膜拜。一個(gè)2015年還念念不忘自己多年前豐功偉績(jī)的土豪，說(shuō)起自己的成功經(jīng)驗(yàn)就洋溢著一臉得意和睥睨天下的神情，在2016年跑路了。這是一個(gè)真實(shí)的故事。

成功就像POS機(jī)上的收款數(shù)據(jù)，如果你看不到明天的變化，這個(gè)數(shù)據(jù)就只能是你昨天的最高收入。在如今劇烈動(dòng)蕩的市場(chǎng)，永遠(yuǎn)記住：成功是失敗之母。

最后，要做到關(guān)注價(jià)值，就必須以一個(gè)“外行”的視角來(lái)審視自己。這里外行，不是真的那種什么都不懂的外行，而是要以抽離行業(yè)的視角。同時(shí)，還必須跨界尋找高手合作—這也是一種“外行”。如果你的企業(yè)是行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的老大和領(lǐng)導(dǎo)者，你在同行業(yè)里尋找人才，就是一種短視。與其讓野蠻人不知何時(shí)打上門(mén)來(lái)，不如主動(dòng)打開(kāi)大門(mén)，和野蠻人進(jìn)行合作。

(3)為少數(shù)服務(wù)

為少數(shù)人服務(wù)，這個(gè)觀點(diǎn)和我2015年提出的觀點(diǎn)如出一轍，事實(shí)上，鈴木敏文說(shuō)是為40%的人服務(wù)。據(jù)鈴木敏文的觀察，90%的企業(yè)在爭(zhēng)奪60%的喜歡低價(jià)的顧客群體，為此大打出手，不惜犧牲自己的正常利潤(rùn)，讓自己深陷市場(chǎng)的不毛之地。而只有10%的企業(yè)在做40%對(duì)價(jià)格不敏感的顧客的生意。套用時(shí)髦的話(huà)說(shuō)就是：90%的企業(yè)在紅海，只有10%的企業(yè)在藍(lán)海。

做少數(shù)人的生意的典范就是蘋(píng)果，它在全世界的占有率并不高，但是它賺了整個(gè)手機(jī)行業(yè)90%的利潤(rùn)。關(guān)于這個(gè)話(huà)題，為在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，把2015年寫(xiě)的《為少數(shù)人服務(wù)》這篇文章拿出來(lái)再次分享，這里就不多說(shuō)了。

四、四大指南

(1)加強(qiáng)終端執(zhí)行力

鈴木敏文為了使自己的經(jīng)營(yíng)理念和指導(dǎo)，能夠在終端店鋪得到不折不扣的執(zhí)行，設(shè)立了店鋪經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)一職，并且要把幾千人召集起來(lái)，每個(gè)月在總部開(kāi)會(huì)—以前是一個(gè)禮拜進(jìn)行一次，這種費(fèi)用也是一筆天文數(shù)字。與我們現(xiàn)在的文山會(huì)海，會(huì)議決定走不出會(huì)議室的大門(mén)不同，鈴木敏文對(duì)于落實(shí)會(huì)議精神是有苛刻的要求的。當(dāng)然，我們的會(huì)議通常也不會(huì)做出任何有價(jià)值的決定。

傳統(tǒng)行業(yè)的在實(shí)體渠道的潰敗，其實(shí)首先就是在終端的潰敗，因?yàn)榇笈�發(fā)大流通的模式，廠家對(duì)終端店鋪沒(méi)有任何掌控和管理的能力。而在電商領(lǐng)域，因?yàn)橥瞥鐚?duì)電商平臺(tái)規(guī)則的掌控和對(duì)刷單的迷信，其實(shí)很多企業(yè)的電商運(yùn)作，就好一個(gè)人安裝了一個(gè)假肢—與品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作幾乎沒(méi)有任何關(guān)系。

如何把戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作在終端(包括電商)真正落實(shí)下來(lái)，仍然是很多企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

(2)提升品牌傳播力

為什么要重視傳播?鈴木敏文說(shuō)：不傳達(dá)等于不存在。這可能讓那些認(rèn)為“產(chǎn)品好就是一切”的人感到難堪。7-11足夠牛逼，但鈴木敏文無(wú)時(shí)無(wú)刻不在強(qiáng)調(diào)傳播。

回過(guò)頭來(lái)看，鈴木敏文依然遵循的是輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他的產(chǎn)品、形象、廣告、活動(dòng)、陳列、電商，乃至必須是店鋪人員親自送貨上門(mén)和顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的組成部分。

我們現(xiàn)在的面對(duì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的海量資訊的浪潮，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把這個(gè)世界徹底碎片化，說(shuō)人話(huà)就是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有讓傳播變得更容易，而是更困難。打個(gè)比方，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，就像我們睡在夢(mèng)里大喊大叫一樣，我們自己以為別人一定聽(tīng)到了，其實(shí)沒(méi)有人任何知道。這個(gè)經(jīng)歷大家都有過(guò)吧，所謂夢(mèng)魘，指的就是這個(gè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是每個(gè)人的夢(mèng)魘。

(3)堅(jiān)持積累爆發(fā)力

記得我朋友跟我說(shuō)過(guò)一件事，就是操作一個(gè)女裝品牌，持續(xù)投入了一段時(shí)間，我朋友覺(jué)得業(yè)績(jī)會(huì)在下個(gè)月得到一個(gè)突破。他信心滿(mǎn)滿(mǎn)的期待這次突破，但不幸的是，老板突然決定不投錢(qián)了。我朋友看著徘徊不前的業(yè)績(jī)，心里有一只草泥馬奔騰而過(guò)。鈴木敏文同樣遇到過(guò)這樣的事情，就是他力主在7-11增設(shè)ATM的服務(wù)，無(wú)數(shù)人說(shuō)他要失敗，后來(lái)持續(xù)的打不開(kāi)局面，更讓?xiě)岩烧撜哒业搅斯�擊他的靶子。但是鈴木敏文咬牙�?jiān)持住了，終于迎來(lái)最終的爆發(fā)，而且一發(fā)不可收拾，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利，創(chuàng)造了奇跡。

很多企業(yè)可能在做一個(gè)項(xiàng)目之初，熱情高漲，信心滿(mǎn)滿(mǎn)，但幾天不出業(yè)績(jī)之后，立馬就像霜打的茄子一樣。還有的企業(yè)，總是抱著試一試的態(tài)度，結(jié)果一試不行，立即掉轉(zhuǎn)槍頭。像這兩種情況，都不可能等來(lái)最終的爆發(fā)。那種抱著試一試的人，最終都會(huì)失敗。

為了等到爆發(fā)，鈴木敏文還有一個(gè)訣竅，就是不設(shè)置任何指標(biāo)，沒(méi)有KPI。這是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都無(wú)法忍受的，在很多人看來(lái)，沒(méi)有業(yè)績(jī)指標(biāo)，沒(méi)有KPI，就像是招來(lái)一群白吃白喝的人。在鈴木敏文看來(lái)，只要走在正確的道路上，沒(méi)有指標(biāo)，沒(méi)有KPI，也會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。“爆發(fā)是在風(fēng)險(xiǎn)之后的”。我是不是可以這樣說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)喜歡搞KPI，恰恰是一群笨蛋帶領(lǐng)大家走在一個(gè)錯(cuò)誤的道路上呢?不是爆出很多企業(yè)，因?yàn)閱T工沒(méi)有實(shí)現(xiàn)指標(biāo)，而大打員工的屁股嗎?讓員工下跪嗎?讓員工在大街上像狗一樣戲耍嗎?

其實(shí)，很多企業(yè)，最終總是無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)績(jī)指標(biāo)，恰恰是KPI扭曲了人的心態(tài)。

(4)打造活動(dòng)豐富力

我們現(xiàn)在已經(jīng)淪為“不促不銷(xiāo)，促而不銷(xiāo)”的境地了，我在很多年前就說(shuō)過(guò)，國(guó)內(nèi)品牌的一個(gè)危機(jī)就是失去了“正價(jià)銷(xiāo)售”的能力，這些年過(guò)去了，這個(gè)能力依然沒(méi)有得到提高。我們很多人一聽(tīng)到活動(dòng)就是想到打折促銷(xiāo)，其實(shí)這是誤區(qū)。

好的活動(dòng)恰恰是為了弱化顧客對(duì)價(jià)格的敏感，否則這個(gè)活動(dòng)就是失敗的。而一味以低價(jià)作為活動(dòng)的噱頭，只是說(shuō)明了，品牌在營(yíng)銷(xiāo)思維方面的貧血。總是低價(jià)，品牌怎么賺錢(qián)?沒(méi)有正價(jià)銷(xiāo)售的能力，利潤(rùn)如何保證?好營(yíng)銷(xiāo)就是為了提升品牌正價(jià)銷(xiāo)售的能力。

我對(duì)鈴木敏文的零售思想進(jìn)行了大幅度的豐富，結(jié)合我們現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商的現(xiàn)狀，做了很大的延伸，這一點(diǎn)請(qǐng)大家無(wú)比明白。這應(yīng)該是我們應(yīng)對(duì)新零售和消費(fèi)升級(jí)，提升品牌在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和格局下能夠賺錢(qián)的一個(gè)有益的參考。

總之，很多企業(yè)不賺錢(qián)，不是市場(chǎng)不好做，更不是什么市場(chǎng)飽和，而是營(yíng)銷(xiāo)做得太爛。

盧曉周- 該帖于 2017/1/4 9:58:00 被修改過(guò)