回力鞋業創建于1927年，距今已有89年的歷史。”爺爺輩”的回力在歷史的潮流和市場的紅海中沒有被遺忘和淘汰，借助轉型升級煥發了新的生機。回力近年來的發展對于已淡出人們視線、活得并不輕松的老品牌來說，有著普適的參考價值。

一. 產品升級

回力鞋給人最深刻的印象就是便宜又好穿的硫化鞋，但是為了滿足消費者日益增長的需求和提升品牌價值的要求，回力不僅在制作工藝上做了相應的改進：冷粘加工，在材質上也加入了皮質的元素，還利用科學技術對產品進行創新: 研發了新型雨鞋的水逆系統;針對童鞋，則加入了衛星定位和報警系統的防拐設計。回力正是希望將產品線呈現多元化、創新型的開發，設計標準化的視覺形象，采用更大膽前衛的創新思路，以此提升品牌價值。

一直走低端路線的回力希望未來回力的產品覆蓋的消費人群更加廣泛和細分，因此未來會將產品定位于：低端：中段：高端=5: 4：1，讓老品牌重新走上正軌。

二. 三次轉型

1.2000年，上海回力鞋業總廠宣告破產，“回力”系列商標轉至上海華誼集團保全，并由華誼集團和經營者群體共同投資，組建了上海回力鞋業有限公司。這是上海回力鞋業的第一次轉型，即由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業。

2. 2008年，挺過艱難時期的回力再次謀求轉型，開始試行以授權經營方式拓展產品系列和品種，從大批發轉向終端專賣模式。除此之外，回力還開始培養自身品牌內涵和價值。2008年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆上腳了回力的經典款式WD-2，借著奧運會的熱度，回力掀起了一股復古風潮。2010年，回力品牌又獲得世博會特許生產商和零售商資格，增加了品牌曝光度。

3.2016年7月，回力在上海啟動了品牌升級戰略，標志著第三次轉型的開始。這次，回力不再將重點放在賴以生存的低端球鞋市場，試圖將產品觸及到中高端的消費者。回力一口氣推出三大系列的12款新品，對自己的經典產品進行升級。同時，回力還啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式，走“雙輪驅動”的發展道路。

三. 消費者屬性

1. 回力鞋風潮從線上興起同時明星效應助力品牌發展

回力消費者的標簽中出現了電影、時尚、互聯網、音樂、電商、旅行、美食等詞，由此一群活潑愛生活愛在網絡上分享的年輕消費者便躍然紙上。同時這部分人群也是被互聯網影響最深的一代，因此回力預計未來將主力放到線上的想法也是正確的。

另一方面，回力消費者標簽中時尚的標簽十分突出，時尚ICON各種穿搭已經成為了消費者紛紛效仿的經典，而像帶貨女王楊冪、大表姐劉雯、小鮮肉吳亦凡等都是回力鞋的死忠粉，所以用戶說分析師認為明星效應也是助力回力品牌進一步成長的關鍵因素。

2.“青春記憶”回力:年輕消費者的摯愛

老牌回力的潛在消費者主要是20-29歲和30-39歲之間的消費者。原因有三點：

(1)回力的口號是：喚回青春，致敬經典，主要產品還是以年輕人更喜歡的帆布運動鞋為主，這種情懷營銷讓年輕的消費者有代入感。

(2)回力的回歸火于線上平臺 ，而這部分人群也是網絡使用最頻繁的人群。

(3)國內大熱明星對于回力鞋的鐘愛和國外流行的大浪潮，讓這部分關注明星和時尚趨勢的消費者對回力有更多的好感和新鮮度，紛紛跟風搜索購買。

3.男性消費市場潛力巨大

年輕的男性消費者很少在線下逛街，更喜歡在線上搜索相關品牌，因此回力鞋更應該在男性線上市場做出動作，抓住年輕男性消費者。

四. 消費者口碑

1.產品質量無法契合消費者的高期待

互聯網的聲量顯示，回力的消費者積極在互聯網上發聲，表達對于回力的看法消費者對于回力產品和關注和喜愛，帶給回力十足的品牌活力。這顯示了三點內容：

1.回力老牌復興，影響力大;

2.消費者對于回力有極強的信任感;

3.消費者對于回力未來的期待值高。

互聯網平臺消費者的輿情態度顯示:消費者對于產品的滿意度依舊是很滿意，依然有提升的空間，負面詞云中出現了尺碼、物流、不耐臟、開膠、不舒服、磨腳等負面詞云，這就意味著無論是普通產品還是中高端產品，回力的休閑鞋都應該將產品的舒適度和產品質量放在第一位 ，才不會辜負消費者對于回力最初的期待。另一方面，產品附加值：如物流和服務應該做到極致，提升品牌的競爭力。

2.天貓商城是回力主戰場

來源分布和熱門網站顯示，互聯網的聲量幾乎都來自天貓商城，其他平臺的聲量和天貓商城的聲量并不匹配。對于想要打造品牌內涵和品牌價值的回力來說，新媒體平臺對于擁有年輕消費群體的回力來說十分重要。回力要通過天貓商城帶動新媒體平臺的熱度，并在新媒體平臺多發一些品牌訊息，增強消費者對于品牌的認知度，并通過天貓商城的活動回流到微信或者微博平臺，讓消費者更有代入感，并能形成品牌與消費者的鏈接。

品牌理念植入消費者內心的過程是需要日積月累的，參與品牌活動不僅可以形成消費者關注品牌的習慣，還能增加品牌粘性。

回力還可以定期在線下做一些會員或者倡導健康生活方式的活動，與線上緊密結合，實現線上線下融合，共同助力成長的良好局面。

3.產品是重點，品牌形象深入人心

話題總覽和產品評價中顯示，消費者最關注的是回力的產品，所有話題中評價最高的是品牌，評價最差的是渠道，而在產品評價中，消費者評價最高的是產品，評價最差的是材質。由此說明，回力的根本在于它的產品，對于老國貨的品牌形象已經深入人心，消費者十分信任回力。回力現階段還是要立足產品本身，從材質、制作工藝、創新度上面都應該有一套滿足消費者需求的標準，這也就需要回力建立和消費者的互動機制。

五. 結語

老牌回力走到今天這一步實屬不易，回力的積極轉型也是值得肯定的。消費者對于回力也有著十足的好感度和信任度，但是無論如何轉型升級，產品質量依然是回力的生命線。另一方面，回力的目標消費者是現在和未來的消費主力，回力只有契合這部分消費群體的需求而做出相應的改變才能讓品牌實現真正的跨越。我們也有理由相信回力帶領的老牌復興的潮流正在悄悄地顛覆市場。

數據來源：數說故事;百度指數