2016年最后的幾天，央視《對(duì)話》欄目，娃哈哈創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗慶后被問(wèn)到對(duì)于馬云提出的“五新”(新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源)如何看待，老爺子直言不諱地表示：我認(rèn)為除了新技術(shù)以外，其他都是胡說(shuō)八道。一時(shí)間內(nèi)，批評(píng)馬云似乎成了一種政治正確。再想想之前，一些路邊小店櫥窗貼出的“淘寶所害，清倉(cāng)甩賣(mài)”海報(bào)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的危機(jī)，似乎就是淘寶天貓所致，事實(shí)真的是這樣嗎?筆者從事于實(shí)體商業(yè)，與阿里巴巴集團(tuán)無(wú)任何聯(lián)系，在此也不是想為馬云翻案，只是想談一談自己的一些思考。

關(guān)于宗慶后及娃哈哈

宗慶后，1945年出生，72歲。前段時(shí)間老爺子親自乘坐高鐵二等座的照片刷爆了大江南北的朋友圈，博得了很多人的好感。與此同時(shí)，有人貼出了2016年4月份，只比宗老爺子大一歲的任正非深夜在上海虹橋機(jī)場(chǎng)，獨(dú)自一人排隊(duì)等出租車(chē)的照片，大家紛紛感慨，這才是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的脊梁，這才是我們的榜樣。事實(shí)真的是這樣嗎?先看看娃哈哈和華為最近2年的營(yíng)收對(duì)比。

2014年，娃哈哈營(yíng)收720億，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單排名第31位。2015年，娃哈哈營(yíng)收494億，排名第70位。從720億到494億，營(yíng)業(yè)收入下降了足足226億，跌幅31%①。2016年的銷(xiāo)售年報(bào)雖未出來(lái)，但普遍預(yù)計(jì)不會(huì)很樂(lè)觀。

再看看華為。2015年華為集團(tuán)營(yíng)收3950億元，2016年預(yù)計(jì)營(yíng)收5200億元，超BAT三巨頭總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)32%②。一個(gè)下跌了31%，一個(gè)漲幅32%。娃哈哈到底經(jīng)歷了什么?有何過(guò)錯(cuò)?

過(guò)錯(cuò)1：沒(méi)有穩(wěn)定可靠的高層管理團(tuán)隊(duì)。

72歲高齡的老人，仍然奮斗在一線，這固然可歌可泣。但娃哈哈至今沒(méi)有建立穩(wěn)定可靠的高層管理團(tuán)隊(duì)，是老爺子的一言堂，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。德魯克在《管理的實(shí)踐》③一書(shū)中指出，企業(yè)很重視市場(chǎng)地位、生產(chǎn)力和獲利能力等因素，但往往忽略“管理者的績(jī)效與培養(yǎng)管理者”。創(chuàng)業(yè)初期的一言堂，可以聚焦執(zhí)行力，可以迅速發(fā)展。但一旦進(jìn)入成熟期，就必須建立穩(wěn)定可靠的高層團(tuán)隊(duì)。人，總有自己的所長(zhǎng)，有的人擅長(zhǎng)產(chǎn)品與技術(shù)，有的人精于運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)，有的人是財(cái)務(wù)專家，組合在一起，便滿足了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的需要，這便是德魯克對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)福特汽車(chē)、 通用汽車(chē)④等明星企業(yè)數(shù)年調(diào)研得來(lái)的結(jié)論。反觀華為，從2004年美國(guó)顧問(wèn)公司幫助華為設(shè)計(jì)公司中樞組織結(jié)構(gòu)，到2011年進(jìn)化為輪值CEO制度，由胡厚崑、徐直軍和郭平輪流擔(dān)任。這極大的解放了任正非的精力，可以從容把握企業(yè)未來(lái)宏觀發(fā)展的方向和價(jià)值觀，而不必事事親力親為。

可惜，娃哈哈至今仍是老爺子孤軍作戰(zhàn)，連親生女兒都難以作為，平添了幾許悲涼。

過(guò)錯(cuò)2：沒(méi)有貼近顧客需求的創(chuàng)新。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說(shuō)過(guò)這么一件事，數(shù)年前曾有過(guò)一輪國(guó)外咨詢專家與中國(guó)企業(yè)家的訪談?wù){(diào)研，最終的結(jié)論是中國(guó)的企業(yè)家最缺乏的，是對(duì)自己消費(fèi)者的深度了解，缺乏貼近顧客需求的創(chuàng)新。這個(gè)結(jié)論一出來(lái)，即使是吳曉波本人也感到震驚不已，要知道那正是中國(guó)制造如日中天的時(shí)候。經(jīng)過(guò)這幾年的觀察，事實(shí)證明這些外國(guó)咨詢專家沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)。2005年，娃哈哈推出營(yíng)養(yǎng)快線，一經(jīng)面世，便火爆暢銷(xiāo)，頂峰時(shí)曾貢獻(xiàn)了娃哈哈集團(tuán)近三分之一的營(yíng)收。但是呢，到今天12年了，除了營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)超級(jí)單品，娃哈哈再?zèng)]有拿得出手的產(chǎn)品了。2017年的中國(guó)，早已不是當(dāng)年的短缺經(jīng)濟(jì)了，重視健康，重視品質(zhì)的消費(fèi)日益崛起，鮮奶制品逐漸成為主角，像營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶之類(lèi)的勾兌飲品(此處的勾兌毫無(wú)貶義)不再是消費(fèi)者的首選了。遺憾的是，娃哈哈自1987年創(chuàng)立以來(lái)的30年間，其主流產(chǎn)品線并未伴隨消費(fèi)趨勢(shì)的變化而做出重大的調(diào)整。說(shuō)的不客氣，娃哈哈根本就無(wú)視當(dāng)今消費(fèi)趨勢(shì)的變化，依舊活在30年前的榮耀里。就像康師傅方便面一樣，走下坡路是一種必然。

《以客戶為中心：華為公司業(yè)務(wù)管理綱要》這本書(shū)，記錄了任正非在內(nèi)部各種會(huì)議上的講話。仔細(xì)研讀之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)華為對(duì)客戶需求的重視不是嘴皮上說(shuō)說(shuō)那么形式主義，而是深入骨髓般深刻。華為重視技術(shù)上的創(chuàng)新和儲(chǔ)備，在全球是公認(rèn)的。但是，華為絕對(duì)禁止閉門(mén)造車(chē)的技術(shù)創(chuàng)新，所有的研發(fā)必須是在建立在充分的客戶需求調(diào)研基礎(chǔ)上的。堅(jiān)決杜絕出于個(gè)人情懷和個(gè)人理想主義的技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)槟侵皇悄銈�(gè)人想要的，不是客戶想要的。道理是很淺顯，但是真正做到的企業(yè)并不多。

1908年亨利·福特推出第一款黑色的T型車(chē)，市場(chǎng)反應(yīng)十分熱烈。在暢銷(xiāo)了十余年后，美國(guó)社會(huì)發(fā)生了變化，人們收入逐漸豐厚起來(lái)，希望有更多的選擇，而不是大家都一樣。老亨利并未重視，仍舊迷醉于自己T型黑色車(chē)的成功，竟傲慢地?fù)P言客戶喜愛(ài)什么樣的車(chē)悉聽(tīng)其便，我只提供黑顏色的T型車(chē)。此時(shí)通用汽車(chē)的掌門(mén)人斯隆，走出總部遍訪全國(guó)各地的代理商與顧客，實(shí)地了解一線顧客的需求后，大膽的引入不同價(jià)格的車(chē)型以迎合具有不同購(gòu)買(mǎi)力的顧客，每年變更車(chē)型以刺激需求，引進(jìn)彩色車(chē)，接受舊車(chē)作為抵價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)新款車(chē)，創(chuàng)立高檔車(chē)以品質(zhì)而不靠廉價(jià)取勝，成立分期付款購(gòu)車(chē)的融資機(jī)構(gòu)等等。這些做法在今天早已司空見(jiàn)慣，可在當(dāng)年都屬首創(chuàng)。最終，斯隆治下的通用汽車(chē)超越了福特，成為世界上最大的汽車(chē)制造商。

筆者由此想到了自己曾經(jīng)的經(jīng)歷，家居產(chǎn)品零售。那時(shí)的企劃營(yíng)銷(xiāo)，也是從不研究顧客，不去研究顧客的需求是什么，不去研究新交付房子的戶型結(jié)構(gòu)與面積，從不研究什么產(chǎn)品適銷(xiāo)，不去研究顧客需要的是板式還是實(shí)木，不去研究顧客的裝修預(yù)算，不去研究產(chǎn)品組合，不去研究臥房四件套(床+2個(gè)床頭柜+四門(mén)衣柜)套餐能不能最低3000元包銷(xiāo)……悶著頭設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案：滿2000元返1000元，無(wú)需購(gòu)物抽汽車(chē)，諸如此類(lèi)。不也是今日娃哈哈的做法嗎?想想也是驚的一身冷汗。

過(guò)錯(cuò)3：沉溺過(guò)往，不肯正視變化。

2016年末，老爺子在反思娃哈哈的業(yè)績(jī)下滑時(shí)，有這樣的總結(jié)“娃哈哈雖然是最早做廣告的企業(yè)之一，但當(dāng)下媒體形式五花八門(mén)，傳統(tǒng)媒體沒(méi)落，新媒體崛起，娃哈哈還沒(méi)有完全適應(yīng)這種變化”。雖是反思，但筆者聽(tīng)出來(lái)的，更多是對(duì)中央電視臺(tái)的留戀。老爺子似乎想不明白為什么中央電視臺(tái)的廣告不如以前好使了?為什么不能回到當(dāng)年的一呼百應(yīng)?為什么不能回到當(dāng)年廣告投放的簡(jiǎn)單和安逸?為什么要去面對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)的自媒體?就在筆者發(fā)表專欄的前兩天，看到了這樣的標(biāo)題新聞《宗慶后：2016年最大的興奮點(diǎn)是國(guó)家把網(wǎng)絡(luò)管起來(lái)了》，不禁搖頭嘆息。被譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的CEO杰克·韋爾奇2001年退休后，也沒(méi)有留戀往昔，而是積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化，從其最近出版的《商業(yè)的本質(zhì)》一書(shū)中，可以看出雖然退休，并未沉溺于自己往昔的榮耀，而是積極擁抱變化，老驥伏櫪，講學(xué)著書(shū)，成果頗豐。開(kāi)放是一種心態(tài)，和年紀(jì)并無(wú)絕對(duì)關(guān)系。商業(yè)從業(yè)者，一旦活在留戀中，就是衰退的標(biāo)記，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

娃哈哈是一個(gè)令人尊敬的企業(yè)，宗老爺子也是中國(guó)制造的一個(gè)標(biāo)桿人物。寫(xiě)下此文，只是痛感于娃哈哈的下滑。2017年，是娃哈哈的30周年，祝福娃哈哈可以重整旗鼓，走向新生。

(來(lái)源 聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 楊專款)

備注：

①數(shù)字來(lái)源：全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布《2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報(bào)告》。

②數(shù)字來(lái)源：彭博報(bào)道華為輪值CEO徐直軍，新浪財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)載。

③《管理的實(shí)踐》，作者彼得·德魯克，1954年首版于美國(guó)，后由機(jī)械工業(yè)出版社翻譯出版。今日的中國(guó)，和50年代的美國(guó)極為相似，由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，伴隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起，個(gè)性化與品質(zhì)化消費(fèi)逐漸興起。

④參見(jiàn)《我在通用汽車(chē)的歲月：斯隆自傳》，華夏出版社，2005年出版。