今天繼續(xù)接下來(lái)分析購(gòu)物中心與百貨兩種業(yè)態(tài)的不同之處,上一次我們分析到客群定位、零售功能、商業(yè)空間作用、經(jīng)營(yíng)方式、渠道作用、品牌效應(yīng)等六個(gè)方面的不同之處,下面我們從團(tuán)隊(duì)思維、價(jià)值導(dǎo)向、消費(fèi)體驗(yàn)、社會(huì)價(jià)值等四個(gè)方面分析不同之處。
七、團(tuán)隊(duì)思維不同
無(wú)論百貨還是購(gòu)物中心,本質(zhì)都是在做零售,雖然表現(xiàn)形式不同,但最后做的均是持續(xù)的零售經(jīng)營(yíng)。而經(jīng)營(yíng)的核心是人,是團(tuán)隊(duì)。
因此不同業(yè)態(tài)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行者思維是不同的,百貨的經(jīng)營(yíng)思維一直以價(jià)格敏感度為核心,將促銷作為增加銷售額的必備工具;而購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)思維是如何將人吸引進(jìn)這個(gè)場(chǎng)所,因此營(yíng)銷活動(dòng)是購(gòu)物中心必備的運(yùn)營(yíng)工具。兩者的思維差異根本在于促銷與營(yíng)銷的不同,促銷的目的在于銷售商品,而營(yíng)銷的目的在于吸引客流加入。這也是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)思維的不同,因此我們認(rèn)為百貨轉(zhuǎn)型做購(gòu)物中心應(yīng)在營(yíng)銷活動(dòng)上挖掘的更深入。
另外,中國(guó)的購(gòu)物中心市場(chǎng)營(yíng)銷方面發(fā)展的相對(duì)落后,更多的開(kāi)發(fā)者將目光和精力放在前期開(kāi)發(fā)招商工作,而忽視運(yùn)營(yíng)的結(jié)果就是:雖然中國(guó)已經(jīng)有近2000個(gè)購(gòu)物中心,但運(yùn)營(yíng)好的購(gòu)物中心不足500個(gè)。
八、價(jià)值導(dǎo)向不同
傳統(tǒng)百貨的銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)受宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響較為明顯,而購(gòu)物中心的銷售額來(lái)自于多種零售功能的業(yè)態(tài),當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑時(shí),休閑娛樂(lè)的銷售占比反而有增加,這已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。例如,當(dāng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí),影院生意反而越來(lái)越好,更多的人需要用休閑娛樂(lè)緩解壓力。同樣,在中國(guó)年輕人壓力日益增長(zhǎng)的環(huán)境下,咖啡、書(shū)吧、影院、特色店、文化店等各種主題特色的店鋪受到更多年輕人的歡迎。
這些新興的、小型的、特色定位的品牌,在購(gòu)物中心可以找到適合的位置生存發(fā)展下去;但因?yàn)檫@些毛利率不高卻需要大量、持續(xù)客流的店鋪,并不適合在百貨中生存,購(gòu)物中心的租賃形式將成為他們的首選。由此可看出,購(gòu)物中心的價(jià)值導(dǎo)向更傾向于創(chuàng)新和共贏,而百貨的價(jià)值導(dǎo)向更傾向于傳統(tǒng)和銷售。
九、消費(fèi)體驗(yàn)不同
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,線下零售的沖擊日益明顯,越來(lái)越多的觀點(diǎn)認(rèn)為線下零售與電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)不具備優(yōu)勢(shì),甚至認(rèn)為未來(lái)線下零售將取代電子商務(wù)。線下零售不僅不會(huì)被電子商務(wù)取代,更可能的是線下零售會(huì)利用好互聯(lián)網(wǎng)工具,發(fā)展的更成熟。線下零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力即是體驗(yàn),體驗(yàn)是不可完全負(fù)責(zé)的,無(wú)法全部量化的感性力量。而體驗(yàn)的來(lái)源是消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求等持續(xù)變化的主觀指標(biāo),這些指標(biāo)無(wú)法被互聯(lián)網(wǎng)全部IT化。
目前,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮中,百貨受到的沖擊比購(gòu)物中心要嚴(yán)重。原因之一即是購(gòu)物中心里有一定比例的餐飲、休閑娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài),這些業(yè)態(tài)是無(wú)法不出家門(mén),僅靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的,因此人類的社交性也是線下零售尤其是購(gòu)物中心發(fā)展的必然。體驗(yàn)不僅僅在業(yè)態(tài)的不同上體現(xiàn),更在于空間、環(huán)境、服務(wù)、營(yíng)銷等等細(xì)節(jié)體現(xiàn),這些是百貨與購(gòu)物中心體驗(yàn)感差異的重要因素。
十、社會(huì)價(jià)值不同
百貨與購(gòu)物中心均是商業(yè)活動(dòng)空間、場(chǎng)所,同時(shí)也是商業(yè)參與者,因此商業(yè)體的本質(zhì)讓百貨與購(gòu)物中心都將產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。增加財(cái)政稅收、增加就業(yè)、增加GDP等等均是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。但百貨與購(gòu)物中心在社會(huì)價(jià)值上也有不同的體現(xiàn),某種程度上,購(gòu)物中心是一個(gè)開(kāi)發(fā)的、融合的、豐富的品牌資源平臺(tái),它能讓中國(guó)更多的本土品牌與國(guó)際品牌形成有益的競(jìng)爭(zhēng)格局,幫助本土品牌在品牌價(jià)值塑造上提供更多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和參考標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),購(gòu)物中心催生更多的創(chuàng)新品牌的崛起,無(wú)論在餐飲還是在零售方面,年輕人創(chuàng)業(yè)的奇思妙想可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn),共享平臺(tái)客流資源和品牌價(jià)值。
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