豹視角

會員制應該這么玩了

鮑躍忠微信bc111246

長期以來，建立在商品主導模式基礎(chǔ)上的零售企業(yè)顧客管理、會員管理，面臨在市場轉(zhuǎn)向以顧客為主導的環(huán)境下的變革調(diào)整。在新的以顧客為主導環(huán)境形勢下，顧客資源已成為企業(yè)最重要的資源;零售企業(yè)的競爭，已由商品競爭主導，轉(zhuǎn)向顧客競爭主導;如何吸引顧客、贏得顧客、留住顧客、挖掘顧客價值成為企業(yè)經(jīng)營的核心;經(jīng)營好顧客成為企業(yè)做好經(jīng)營的首要課題。

----環(huán)境變了：以商品為主導，要轉(zhuǎn)到以顧客為主導上來。

目前的零售市場環(huán)境，已由商品主導，轉(zhuǎn)向消費者主導。零售企業(yè)的經(jīng)營需要由以經(jīng)營商品為中心，轉(zhuǎn)到以經(jīng)營顧客為中心上來。

所謂商品主導：商品是企業(yè)經(jīng)營的核心。哪個企業(yè)取得優(yōu)勢商品，就意味著取得了經(jīng)營的主動權(quán)。企業(yè)經(jīng)營關(guān)注的重點是商品。

也就是在這一時期的零售商業(yè)模式中，商品占據(jù)最重要的位置。只要取得好的商品、只要做好品類管理，就會實現(xiàn)較好的業(yè)績。商品主導下的商業(yè)模式，一般產(chǎn)生在商品存在相對供求不平衡的時代。在這一時期，由于受商品供給差異、渠道限制、市場信息不對稱等因素影響，零售企業(yè)經(jīng)營的核心重點要放在組織商品上，包括一般商品、促銷品。在企業(yè)中，采購的位置非常重要。

在這一時期，零售企業(yè)的經(jīng)營工作重點是商品，包括商品組織、品類管理、商品陳列管理、商品促銷等等。也就是企業(yè)所有工作的重心就是商品，一切以商品為中心。

在這一時期，企業(yè)所關(guān)注的重點指標是商品銷售額、毛利率。企業(yè)的盈利模式是最大限度的賺取商品進銷差價。

所謂消費者主導：就是在零售的經(jīng)營過程中，消費者是中心，企業(yè)的所有工作，企業(yè)的所有經(jīng)營必須一切以消費者為中心。企業(yè)經(jīng)營的重點不再是商品，而變成了顧客，商品變成為如何經(jīng)營好顧客的手段和載體。企業(yè)經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)移到包括重新定位消費者，重新確立與消費者的關(guān)系，系統(tǒng)研究消費需求，深入洞察消費者變化，深入挖掘消費者潛力，全面提供消費者解決方案。企業(yè)要把吸引顧客、留住顧客、切實增強顧客粘性作為經(jīng)營工作的最重點。顧客價值，是企業(yè)最重要的價值。

這一時期，一般表現(xiàn)在商品市場極大豐富，商品市場極其充裕，商品市場的信息不對稱逐步消失，傳統(tǒng)的以商品為中心的經(jīng)營模式正在失靈的時期。

在這一時期，企業(yè)關(guān)注的重點是能夠創(chuàng)造多少顧客，能夠建立多少穩(wěn)定的、有價值的顧客會員，企業(yè)關(guān)注的指標是來客數(shù)、客單價，企業(yè)更加關(guān)注的是顧客價值。企業(yè)的盈利模式是顧客創(chuàng)造的價值，或者是顧客交納的會員費，或者是非常高的復購率、非常高的客單價，也就是意味著非常高的顧客滿意度，非常高的顧客依存度。

目前的快消品零售市場正在全面步入消費者主導時期。表現(xiàn)在：

商品市場極大豐富，商品的差異化越來越�。�當前，商品市場極大豐富，甚至是已經(jīng)存在的嚴重供給過剩;在各種商品流通渠道快速發(fā)展的前提下，零售企業(yè)的商品差異化越來越變?nèi)�，商品的差異化越來越難于尋找，難于發(fā)展;分析未來的發(fā)展趨勢，在全球市場一體化的大環(huán)境下，全球的商品市場都將歸于雷同化，統(tǒng)一化。由此，在這一環(huán)境下，商品、品牌的市場拉力逐步變?nèi)�，消費者的市場選擇權(quán)在逐步增強。在這一期，基于傳統(tǒng)營銷手段：廣告、渠道、終端陳列建立起來的品牌影響力逐步變?nèi)酢Ｔ谶@一時期，市場商品、品牌將變得更加豐富。

消費者對商品的敏感度越來越差：在商品市場極大豐富的環(huán)境下，消費者對商品正在變得越來越麻木，包括新品、價格、促銷。不論是真正的新品，還是表面上的新品，難于再像以往那樣有效吸引消費者的高度關(guān)注，起到引爆的新品效果;消費者對商品價格的敏感度越來越麻木，價格營銷逐步弱化，特價促銷正在失效;商品市場的極大豐富，商品供應的極其充裕，傳統(tǒng)的促銷手段正在失靈。

商品銷售潛力更大來自于挖掘消費者的潛力需求：在商品市場極其豐富的同時，市場上還嚴重存在著消費者的潛力需求尚未得到充分挖掘，消費者的新生需求尚未得到充分滿足的嚴重問題。如目前消費者在健康、運動、個性化、旅游、時尚等方面的需求。還有很多的商品，因為沒有準確洞察消費者的脈搏，沒有搭建合理的商品場景、消費體驗，無法更有效的展示給消費者，而無法使消費者接受。

由以上分析，零售市場，已經(jīng)由商品主導，走到了消費者主導時期。在這一時期，將會表現(xiàn)出新的市場特點，新的經(jīng)營要求，因此，必須要進行零售機制的深入變革。

----傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理、會員制的缺陷：

目前零售企業(yè)普遍發(fā)生的是嚴重的來客數(shù)流失，客流不穩(wěn)定，消費者對傳統(tǒng)零售店的感覺越來越弱化，關(guān)系越來越疏遠等突出問題。據(jù)有關(guān)報道，百貨店的來客數(shù)下降平均在50%以上，大賣場客流下降平均在30—40%，超市在20%左右，便利店在10%以上，孕嬰店在40%以上，肯德基、麥當勞在25%左右。來客數(shù)的下降，是零售業(yè)最大的敵人，是最危險的問題。

影響來客數(shù)的下降的因素是多方面的，包括市場上門店數(shù)量的增多，線上購物的快速增長，也包括門店在自身經(jīng)營當中存在的問題。但由此反映出，目前零售企業(yè)與顧客之間的不穩(wěn)定、不牢固、非常脆弱的顧客關(guān)系，已成為零售企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的最大障礙。

建立在商品主導時期的零售企業(yè)顧客管理、會員制管理，存在先天性的缺陷，主要表現(xiàn)在：

對顧客的定位：傳統(tǒng)零售企業(yè)的定位為以自我為中心，以商品為中心，零售企業(yè)與顧客的關(guān)系建立在顧客被動接受關(guān)系、買賣關(guān)系基礎(chǔ)上。這種關(guān)系的前提假設(shè)是，企業(yè)選址開店，把商品組織好后，顧客就會自愿購買。表現(xiàn)在：

1、以自我的標準化、模式化去開店：目前的連鎖零售企業(yè)，完全以自我為中心，按照一種標準化、格式化的開店模式，包括百貨店、大賣場、超市、便利店以及各類專業(yè)店。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式，去應對不同地區(qū)、不同區(qū)域、不同消費能力、不同競爭環(huán)境的消費需求。而忽略的是不同地區(qū)、不同區(qū)域、不同消費能力、不同競爭環(huán)境的差異。已經(jīng)嚴重脫離了每個店所面對的真實的消費需求，是嚴重的以自我為中心，忽略對顧客需求把我的表現(xiàn)。導致的是千店一面。這種現(xiàn)狀，在市場競爭一般的情況下是可以的，但在市場競爭非常激烈的情況下，是非常不適應的。

2、以自我的模式去組織商品：大型連鎖企業(yè)，基于自己多年建立的供應商隊伍去組織商品。小型門店(夫妻店)座門等商品。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持，導致千店同品的格局。所表現(xiàn)出來的就是以相同的商品來服務不同的消費需求。

3、以自我的模式去促銷：多年的零售實踐，不同業(yè)態(tài)的促銷方式基本被格式化。不論百貨店的節(jié)慶促銷、打折促銷，還是賣場、超市的特價促銷，其出發(fā)點都是以自我的角度，去吸引顧客，擴大購買，增加銷售。完全忽略了其對顧客的價值。

在這種以自我為中心的開店、商品組織、促銷模式下，企業(yè)與顧客之間就是簡單的買賣關(guān)系，基本沒有其他關(guān)系。這種關(guān)系，在競爭不激烈，顧客沒有更多選擇的情況下是可行的，在競爭激烈，顧客有更多選擇的情況下，就表現(xiàn)出非常嚴重的顧客關(guān)系松散、脆弱問題。哪有新店就去哪，哪有促銷就去哪。這種顧客關(guān)系，難以維持企業(yè)的正常經(jīng)營需要。

與會員的關(guān)系建立讓利的基礎(chǔ)上：目前的零售企業(yè)為了穩(wěn)定顧客、吸引顧客建立的會員制管理，手段單一，基本形式就是會員價、會員日、會員商品、會員積分等形式，基本就是建立在對會員顧客讓利的基礎(chǔ)上。由于受行業(yè)利潤空間的限制，一般都讓利幅度有限，加之快消品行業(yè)一般為低客單商品，因此，總體讓利對顧客吸引不大。

因此，整個行業(yè)來看，會員消費比例不高，會員制對顧客吸引不大�？傮w講，目前的會員制所發(fā)揮的作用是非常有限的。

----會員制應該這么玩了：

目前，零售已由商品主導走向顧客主導，零售企業(yè)的競爭已由商品競爭走向顧客競爭，因此，零售企業(yè)的經(jīng)營重點必須由商品管理轉(zhuǎn)移到顧客管理上、會員管理上來。

在顧客主導時期，企業(yè)的經(jīng)營核心，必須由商品管理轉(zhuǎn)移到顧客管理上來，企業(yè)經(jīng)營的重心不再是商品，而是顧客，首先是顧客，其次才是商品;

在顧客主導時期，企業(yè)必須樹立顧客創(chuàng)造企業(yè)價值的理念，也就是創(chuàng)造企業(yè)價值的不再是商品，而是顧客。商品只是創(chuàng)造顧客價值的載體;

在顧客主導時期，企業(yè)的一切工作，各個環(huán)節(jié)、各個專業(yè)，必須都要圍繞創(chuàng)造顧客來開展，企業(yè)工作的唯一目標就是創(chuàng)造顧客;

在顧客主導時期，企業(yè)的選址開店、商品組織、促銷、營運等所有工作，都必須圍繞顧客需求、顧客價值來開展，必須徹底放棄以自我為中心的運作模式;

在顧客主導時期，企業(yè)需要真正樹立創(chuàng)造顧客、經(jīng)營顧客的價值理念，樹立長期經(jīng)營好顧客的理念，放棄短視的一些促銷手段、企業(yè)運營手段;

在顧客主導時期，為顧客創(chuàng)造價值，是有效經(jīng)營顧客重要基礎(chǔ)，只有能為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)才能贏得顧客的信賴;

在顧客主導時期，創(chuàng)造顧客價值可以有多條路徑選擇，既可以選擇建立在西方契約文化基礎(chǔ)上的經(jīng)濟價值，也可以選擇以東方文化為背景的情感價值;

在顧客主導時期，要緊密結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)生的新的社會關(guān)系如社群、網(wǎng)紅的價值影響力;

在顧客主導時期，價值營銷是企業(yè)必須認真研究、系統(tǒng)規(guī)劃的營銷手段，像階段性的特價促銷一類的價格營銷必須逐步放棄或慎用;

在顧客主導時期，挖掘顧客價值是企業(yè)經(jīng)營的核心，必須圍繞顧客需求，洞察消費潛力需求，運用合理的零售技術(shù)，挖掘顧客價值;

在顧客主導時期，經(jīng)營顧客的最高境界是使顧客產(chǎn)生信任，形成依賴;

在顧客主導時期，企業(yè)不能只是關(guān)注商品銷售額、毛利率，更需要關(guān)注來客數(shù)、客單價、會員、價值顧客，關(guān)注顧客是企業(yè)經(jīng)營的終極目標;

如何創(chuàng)造顧客價值?

零售企業(yè)體現(xiàn)真正的以顧客為中心的經(jīng)營理念，核心就是要體現(xiàn)自身對顧客的價值。只有充分展現(xiàn)零售自身對于消費者的價值，才能建立良好的顧客關(guān)系。在目前的消費環(huán)境下，零售企業(yè)需要重點體現(xiàn)以下價值：

情感的價值：在零售市場競爭激烈的環(huán)境下，增強零售企業(yè)與顧客的情感價值最為重要。只有建立在顧客對零售企業(yè)信任基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系，才是最穩(wěn)定、最有價值的顧客關(guān)系。增強零售企業(yè)的情感價值，就是要準確把握消費需求，把握消費者的重點關(guān)切，重視消費購物體驗，做好一切針對消費者的服務細節(jié)。核心是要把消費者作為第一來對待。不論是胖東來的店，還是三只松鼠，無不是在這些方面體現(xiàn)得非常充分。從而增強了零售企業(yè)的情感價值，得到了消費者的充分信任。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環(huán)境中，與消費者的情感交流，建立信任，必將是零售企業(yè)市場競爭，提升業(yè)績，健康發(fā)展的最主要措施。

商品的價值：零售對消費者，其主要目的是購買商品的場所。因此，商品價值非常關(guān)鍵。零售的核心在于要把握顧客的消費需求，提供能滿足顧客需求的商品，提供人無我有的商品，提供超值的商品。必須徹底打破千店同品的商品格局，要在提供差異化的商品上尋求強力突破。要在開發(fā)個性化、差異化、高附加值的商品上下功夫，要在挖掘顧客潛在消費需求上做文章。

購物體驗的價值：顧客購物過程的良好體驗，是建立與顧客良好關(guān)系的重要過程。特別是當前的消費訴求的環(huán)境下，必須要更加重視過程體驗。當前，從一定角度上講，零售市場當前競爭的主要關(guān)鍵點是購物體驗，看哪家企業(yè)能夠提供更多的功能，注重更多的細節(jié)，提供更多完美的服務。三只松鼠附贈的一包濕紙巾，一個開果工具，就完美取得了顧客的信任，俘獲了少男少女的心。

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