2016年工作疲于奔命，沒(méi)有時(shí)間好好思考業(yè)務(wù)方向。一瞬間已經(jīng)進(jìn)入2017年，如果這一年還要預(yù)測(cè)零售業(yè)的趨勢(shì)，我認(rèn)為與去年的判斷又有了很大的變化。

最重要的變化出現(xiàn)在線上與線下界限的模糊化，作為前幾年打口水仗的重要內(nèi)容，電商渠道與實(shí)體渠道的競(jìng)爭(zhēng)、融合已經(jīng)說(shuō)了很久，但在2016年竟然變得如此順理成章，或者說(shuō)業(yè)內(nèi)人士見(jiàn)多了之后見(jiàn)怪不怪。從馬云提出新零售、劉強(qiáng)東打造新通路開(kāi)始，兩大電商巨頭就已經(jīng)在暗暗盤(pán)算如何切入真正的實(shí)體店模式了，所以現(xiàn)在阿里系的部分公司和京東旗下很多板塊在做的工作，幾乎有不少是完全不能歸于原有的電商業(yè)務(wù)的。

這么顯著的變化導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)忽然在這一年又陷入一種謎一般的自信，即實(shí)體店本身并沒(méi)有錯(cuò)，電商也不是萬(wàn)能的，也許前幾年業(yè)績(jī)不好只是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，抑或只是一股冷空氣襲來(lái)，降一降溫而已。所以，這一年很多實(shí)體零售業(yè)的大佬們紛紛表態(tài)，找出了很多新的業(yè)務(wù)模式、門(mén)店業(yè)態(tài)，證明在實(shí)體店的發(fā)展上依然有潛力可挖。

這其中，以安徽樂(lè)成生鮮傳奇為代表的社區(qū)超市、生鮮超市業(yè)態(tài)成為2016年零售道路上一道最為靚麗的風(fēng)景線，也成為眾多地方性連鎖商超企業(yè)模仿的對(duì)象。

我非常認(rèn)可生鮮傳奇取得的成績(jī)，但我并不認(rèn)同實(shí)體零售企業(yè)目前一窩蜂地去投向社區(qū)的做法。我認(rèn)為，這里面最本質(zhì)的因素并不在于生鮮超市的模式，而是在于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷理念的理解。

談到營(yíng)銷理念，幾乎所有的人都知道4P，而事實(shí)上我們大部分傳統(tǒng)的實(shí)體零售門(mén)店應(yīng)該也是全方位地在應(yīng)用4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)，這是大賣場(chǎng)在90年代中期快速發(fā)展，到2008年前達(dá)到新高潮的一個(gè)重要理論依據(jù)，因?yàn)樵谀鞘畮啄辏�快速消費(fèi)品的賣方市場(chǎng)特點(diǎn)非常明顯，渠道為王，越大的渠道越有可能成為王。

而從2012年開(kāi)始，伴隨著電商渠道的迅猛發(fā)展，原有的渠道層級(jí)被快速打破，以快速消費(fèi)品為重要依托的賣場(chǎng)和超市瞬間失去了4P中的兩大重要支點(diǎn)，無(wú)論是產(chǎn)品的豐富性，還是價(jià)格的靈活性，電商都要比實(shí)體店更有優(yōu)勢(shì)。唯一可以說(shuō)在渠道和促銷的多樣化方面，實(shí)體店還有自己能夠掌控的一部分資源。

但時(shí)間在往前走，我認(rèn)為，即使是這兩個(gè)P也很難說(shuō)實(shí)體店還會(huì)有守得住的優(yōu)勢(shì)，如果京東的新通路能夠打通中小型單體超市和終端，則電商原有的渠道不再只是我們理解的網(wǎng)絡(luò)，而是具有更加豐富的延展性。如果天貓VR購(gòu)物頻道上線后，所謂的阿里開(kāi)啟海淘“任意門(mén)”可以實(shí)現(xiàn)，那原有如試穿服裝、試用飾品等需要在實(shí)體店體驗(yàn)的部分促銷場(chǎng)景，則也完全可以搬至網(wǎng)絡(luò)空間中立體呈現(xiàn)。

所以說(shuō)，實(shí)體店不能認(rèn)為自己沒(méi)有問(wèn)題，在行業(yè)潮流滾滾前進(jìn)的道路中，不進(jìn)則退，當(dāng)自身跟不上時(shí)代發(fā)展步伐，這就是最大的失誤。

當(dāng)然對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，顧客就是上帝，什么是行業(yè)潮流?就是消費(fèi)者的需求。

所以，在此刻，我們用4C理論來(lái)替換4P理論，思考我們的終端營(yíng)銷，也許更具有現(xiàn)實(shí)意義。

1、產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向客戶(Consumer)

營(yíng)銷目標(biāo)由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，首先是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上由過(guò)去的閉門(mén)造車轉(zhuǎn)為面向消費(fèi)者需求。生鮮超市為什么火?并非生鮮產(chǎn)品本身火，而是社區(qū)里的主流消費(fèi)者在社區(qū)周圍主要的消費(fèi)內(nèi)容需求就有生鮮這個(gè)品類。如果在寫(xiě)字樓下的便利店賣生鮮，自然就沒(méi)有那么火了，哪怕你的門(mén)店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生鮮傳奇一模一樣，但是你的定位錯(cuò)了一切也是白搭。

經(jīng)典的超市品類管理理論中，會(huì)把產(chǎn)品分為利潤(rùn)型、沖量型、競(jìng)爭(zhēng)型等類別，或者還有其他的命名方式，但其實(shí)也是類似的目的。但很明顯地可以發(fā)現(xiàn)，這種品類管理的目標(biāo)是站在供給方的角度，即產(chǎn)品可以為門(mén)店帶來(lái)什么效果。事實(shí)上，實(shí)體店一直缺乏的就是好好思考產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)什么?

如果真的可以從消費(fèi)者出發(fā)，也許我們不會(huì)再設(shè)計(jì)那么復(fù)雜的動(dòng)線，不會(huì)引進(jìn)那些如同雞肋的新品，不會(huì)擺放很多形同虛設(shè)的陳列。在社區(qū)里面，也許對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，再好看的堆頭，也不如在他上班時(shí)可以有辦法替他收個(gè)快遞來(lái)得實(shí)在。

2、價(jià)格(Price)轉(zhuǎn)向成本(Cost)

在4P理論中的價(jià)格更強(qiáng)調(diào)由生產(chǎn)成本決定，再低的價(jià)格也不可能低于生產(chǎn)成本。當(dāng)然，以大潤(rùn)發(fā)為代表的一部分賣場(chǎng)通過(guò)部分產(chǎn)品的負(fù)毛利方式，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和成本的不對(duì)等，也在規(guī)模方面取得了勝利。

但在4C理論中，價(jià)格由成本代替，這里的成本概念是完全從消費(fèi)者的角度出發(fā)的，不僅包括了生產(chǎn)成本，還包括了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的成本。

用4C理論來(lái)分析不同渠道的定價(jià)策略，我們就可以理解為何普通的特價(jià)對(duì)客戶的吸引力不斷下降，而網(wǎng)上交易和品牌推薦的空間卻越來(lái)越寬廣。

和普通的特價(jià)不同，網(wǎng)上交易節(jié)省的不僅僅是有形的費(fèi)用，更讓消費(fèi)者可以免除排隊(duì)的痛苦，節(jié)省大量的時(shí)間和精力。這些無(wú)形的成本往往正是制約一個(gè)潛在的消費(fèi)者購(gòu)買最關(guān)鍵的因素。

一些有專注自己某個(gè)領(lǐng)域的品牌廣受歡迎，則可以解釋為與在減少機(jī)會(huì)成本有關(guān)。對(duì)于很多消費(fèi)者而言，在很多不常使用的產(chǎn)品方面，存在購(gòu)買后好不好用或者會(huì)不會(huì)用的風(fēng)險(xiǎn)，這是一種很難規(guī)避的機(jī)會(huì)成本。只要零售商能夠找到在這個(gè)領(lǐng)域最專業(yè)的品牌，提供該品牌最經(jīng)典的產(chǎn)品就可以有效地減少消費(fèi)者機(jī)會(huì)成本，更不要提那些最經(jīng)典的品牌在售后服務(wù)、日常維修等方面會(huì)比其他沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品更加容易操作了。

3、渠道(Place)轉(zhuǎn)向便利(Convenience)

最讓實(shí)體店覺(jué)得自身優(yōu)勢(shì)的，也許還是在于渠道本身，畢竟每一個(gè)門(mén)店都是實(shí)實(shí)在在可以感知到的Place。然而，短短兩年之間，某些產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)徹底從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，我認(rèn)為4P中的渠道隨之會(huì)成為實(shí)體企業(yè)最苦惱的問(wèn)題。

因?yàn)槿绻�要拼便利性，還有什么可以比網(wǎng)上交易更方便?雖然我們會(huì)投訴網(wǎng)絡(luò)渠道的一些問(wèn)題，但互聯(lián)網(wǎng)自身也在不斷改善，更不用說(shuō)以京東和阿里為代表的領(lǐng)先者們提前把消費(fèi)者伺候得爽到了極點(diǎn)，后入者只能不斷提高整個(gè)門(mén)檻，而很難降低服務(wù)水平。

當(dāng)然，至少目前的事實(shí)說(shuō)明，中國(guó)市場(chǎng)很廣大，線上要想取代線下所有銷售渠道是不可能的。那么，實(shí)體企業(yè)在渠道上的出路在哪里?

其實(shí)，真正的便利性，必須是建立在客戶有效需求基礎(chǔ)上的便利性。大家很容易發(fā)現(xiàn)，小而美的業(yè)態(tài)是現(xiàn)在的趨勢(shì)，但小而美不是一種業(yè)態(tài)，而是兩個(gè)形容詞而已。真正有效的是根據(jù)所在區(qū)域的消費(fèi)者本身特性來(lái)調(diào)研出適合他們的門(mén)店模式，不要糾結(jié)于你的門(mén)店屬于什么業(yè)態(tài)，而應(yīng)該關(guān)注你的門(mén)店是否能滿足他周圍最重要的那群人。安徽樂(lè)城的王衛(wèi)總就曾開(kāi)玩笑說(shuō)，生鮮傳奇開(kāi)出第一家店時(shí)根本不知道自己在做的是屬于社區(qū)超市，這只是后來(lái)成功以后別人給他貼的一個(gè)標(biāo)簽而已。

對(duì)于沒(méi)有需求的人群，所謂的便利性仍然只是無(wú)謂的噪音而已。在日本，便利店覆蓋率極高，在如東京這樣的大城市里，百米之內(nèi)就可以找到好幾家連鎖品牌便利店。但這樣的渠道雖然便利，如果你把它放在中國(guó)的縣城里，沒(méi)有快速緊張的工作節(jié)奏的消費(fèi)者并不會(huì)存在多大的便利消費(fèi)需求。

真正的方便性，還應(yīng)該是建立在尊重客戶不同的訴求基礎(chǔ)之上。傳統(tǒng)的社區(qū)零售交易中一些老年人是主力，那么像胖東來(lái)那些在貨架上掛上放大鏡這樣的細(xì)節(jié)動(dòng)作才是真正給消費(fèi)者帶來(lái)便利的舉措，而不是非得搞一個(gè)高科技的自動(dòng)售貨機(jī)。

4、促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向溝通(Communication)

中國(guó)有著龐大的沖動(dòng)型消費(fèi)人群，這當(dāng)然意味著巨大的市場(chǎng)潛力。但是，有很多的消費(fèi)者是在一知半解的情況下購(gòu)買產(chǎn)品，特別是對(duì)于一些有技術(shù)、有知識(shí)的產(chǎn)品，以單向交流為特征的促銷顯然是不夠的，客戶需求針對(duì)性更強(qiáng)的雙向溝通。

從溝通的角度出發(fā)，我是最看好實(shí)體店的，因?yàn)榫�上的客服再怎么熱情，比較是遠(yuǎn)程的，而門(mén)店的每一個(gè)員工都是活生生的人，這和一個(gè)個(gè)活生生的消費(fèi)者可以產(chǎn)生多少有益的碰撞啊?

越來(lái)越多的促銷人員開(kāi)始將連續(xù)溝通作為工作拓展的重點(diǎn)。他們和客戶交流的意義不僅僅局限于現(xiàn)有客戶本身，通過(guò)與現(xiàn)有客戶的交流可以對(duì)新客戶產(chǎn)生意想不到的影響，這已經(jīng)成為交流的另一層含意，這就是所謂的"口碑營(yíng)銷"。

除了促進(jìn)銷售以外，本身溝通還可以帶來(lái)另外兩個(gè)層面的情感聯(lián)系作用，從外部來(lái)講，因?yàn)閬?lái)你的門(mén)店可以讓一個(gè)孤守家中的老人聊聊天、說(shuō)說(shuō)話，他自然會(huì)更愿意來(lái)你的門(mén)店，而不是去其他的渠道購(gòu)買產(chǎn)品;從內(nèi)部來(lái)講，因?yàn)槟愕拈T(mén)店對(duì)員工來(lái)說(shuō)也不僅僅只是一份機(jī)械化的工作，而是他們可以與不同層次的人接觸的平臺(tái)，員工同樣需要交流釋放壓力。

結(jié)語(yǔ)：

如果要撰寫(xiě)一部全球營(yíng)銷史，羅伯特?勞特朋(Robert F Lauterborn)是一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的名字。因?yàn)椋�在上世紀(jì)90年代，他正式提出了4C理論，推動(dòng)營(yíng)銷理論從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。

在環(huán)境不斷巨變的今天，我們?cè)賮?lái)用4P到4C的轉(zhuǎn)變來(lái)思考實(shí)體零售在目前社區(qū)消費(fèi)中所發(fā)揮的作用，確實(shí)可以令人收獲頗多，你說(shuō)呢?