每個(gè)時(shí)期都有每個(gè)時(shí)期的弄潮兒，在社區(qū)零售市場(chǎng)，早期有社區(qū)001，后來(lái)出現(xiàn)了愛(ài)鮮蜂，現(xiàn)在又冒出個(gè)中商惠民，長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。如今，社區(qū)001雖生猶死，中商惠民踩著愛(ài)鮮蜂走上了前臺(tái)，而愛(ài)鮮蜂被中商惠民控股也意味著一只腳已退出社區(qū)O2O的舞臺(tái)。

愛(ài)鮮蜂給社區(qū)電商零售上的一課：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)才是最大的坑

究竟該如何看待社區(qū)O2O是困擾很多人的問(wèn)題，就連資本市場(chǎng)對(duì)社區(qū)O2O的評(píng)價(jià)也褒貶不一，作為最早的社區(qū)O2O研究者，『言區(qū)社』大方向上絕對(duì)看好社區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展，但在具體執(zhí)行層面上對(duì)社區(qū)O2O持謹(jǐn)慎態(tài)度。在整個(gè)社區(qū)O2O市場(chǎng)，我一直不看好過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)化的項(xiàng)目，所以由始至終也不太看好一直采取互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)玩法的愛(ài)鮮蜂，雖然前兩年愛(ài)鮮蜂成長(zhǎng)很快，但明顯有些揠苗助長(zhǎng)。

如果完全展開(kāi)來(lái)評(píng)述愛(ài)鮮蜂的失敗，三言兩語(yǔ)難以解釋清楚，這涉及到很多戰(zhàn)略問(wèn)題上迫不得已的失誤，這里暫時(shí)不展開(kāi)討論。對(duì)于一般圍觀群眾而言，我們完全可以化繁為簡(jiǎn)的來(lái)看愛(ài)鮮蜂的成敗。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，判斷愛(ài)鮮蜂能否成功只需兩點(diǎn)，第一，有沒(méi)有從根本上滿足大眾的消費(fèi)需求，第二，有沒(méi)有從根本上改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵詞最為重要，不是“消費(fèi)需求”，也不是“消費(fèi)習(xí)慣”，而是“根本”和“大眾”。

是否觸及市場(chǎng)“根本”的問(wèn)題將直接影響市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展走向，而所服務(wù)的“大眾”究竟有多大決定了的市場(chǎng)邊界在哪。在觸及消費(fèi)市場(chǎng)“根本”的改變，并有足夠多消費(fèi)“大眾”的基礎(chǔ)上，可以滿足消費(fèi)需求并能培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣，才更有希望成功。然而，愛(ài)鮮蜂雖然在努力滿足消費(fèi)需求，并不斷砸錢培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，但顯然只做了表層的市場(chǎng)工作，這是由互聯(lián)網(wǎng)本身“急不可耐”的屬性造成的。

互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目都講求快進(jìn)快出，快速搶占市場(chǎng)，然后不斷融資做大。所以在已有傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，很多人認(rèn)為在社區(qū)市場(chǎng)也完全可以照搬快進(jìn)快出的市場(chǎng)策略，以借助資本的力量迅速整盤社區(qū)電商零售市場(chǎng)。有這種思維明顯是對(duì)社區(qū)市場(chǎng)認(rèn)知不足，在『言區(qū)社』早期的行業(yè)分析文章《互聯(lián)網(wǎng)的快、狠、準(zhǔn)，不適合社區(qū)O2O市場(chǎng)》一文中已經(jīng)提示過(guò)，社區(qū)市場(chǎng)不適合照搬互聯(lián)網(wǎng)那套，我們需要尊重傳統(tǒng)社區(qū)零售的市場(chǎng)規(guī)則。

愛(ài)鮮蜂其實(shí)很直觀的證明了在社區(qū)O2O市場(chǎng)采取互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)策略就是自己往坑里跳。愛(ài)鮮蜂以1小時(shí)配送上門為吸引力促進(jìn)消費(fèi)，在“大眾”問(wèn)題上，只能滿足一小部分已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)人群的懶惰消費(fèi)需求，此外以水果、零售為主的經(jīng)營(yíng)類目只占比整個(gè)社區(qū)電商零售一部分，沒(méi)能從“根本”上改變整個(gè)社區(qū)電商零售的消費(fèi)需求和方式。愛(ài)鮮蜂的市場(chǎng)問(wèn)題是可以預(yù)見(jiàn)的，“根本”上不夠根本，“大眾”上不夠大眾，所以很快就會(huì)遭遇發(fā)展瓶頸，如今被中商惠民控股算是早期資方已經(jīng)放棄了。

愛(ài)鮮蜂的搖擺，先傳委身于新美大，最終由中商惠民接盤，為何?

在愛(ài)鮮蜂前一輪引入新美大投資時(shí)未曾公布融資金額和市場(chǎng)估值，本次被中商惠民控股再次對(duì)估值和金額問(wèn)題緘口不言。一般來(lái)說(shuō)，如果估值夠高，融資和交易金額夠大，企業(yè)恨不得讓全世界人都知道，對(duì)融資和股權(quán)變動(dòng)閉口不提的原因一般只有一個(gè)，就是估值縮水，不好意思說(shuō)出來(lái)丟人。

現(xiàn)在唯一可以明確的就是愛(ài)鮮蜂被中商惠民控股了，但其他投資人以及愛(ài)鮮蜂管理層占股比例是多少不得而知，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)蠻重要的，關(guān)系到愛(ài)鮮蜂、新美大以及中商惠民三者之間的關(guān)系與未來(lái)發(fā)展。本以為在上一輪融資后意味著愛(ài)鮮蜂將歸附于新美大的體系，可熟料如今來(lái)了一個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，愛(ài)鮮蜂竟然真如傳聞所言被中商惠民收購(gòu)了，前后三個(gè)月時(shí)間的大轉(zhuǎn)變，已成愛(ài)鮮蜂最終結(jié)局。

如今中商惠民控股愛(ài)鮮蜂，不知新美大是否已經(jīng)退股，還是保留持有股份，甚至是原本3個(gè)月前的融資根本未能到賬，被中商惠民在中間給截胡了。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美團(tuán)外賣與愛(ài)鮮蜂之間在社區(qū)零售與終端配送市場(chǎng)必有一戰(zhàn)，若是前一輪由新美大來(lái)控股愛(ài)鮮蜂，美團(tuán)外賣將少了一個(gè)潛在對(duì)手，并且握有一個(gè)專門針對(duì)社區(qū)零售市場(chǎng)的主流APP。

然而美團(tuán)外賣與愛(ài)鮮蜂之間的業(yè)務(wù)實(shí)在太過(guò)接近，以新美大目前對(duì)資本的渴求，沒(méi)有必要去控股愛(ài)鮮蜂，畢竟從體量上，愛(ài)鮮蜂要遠(yuǎn)不及美團(tuán)外賣，即便是競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)外賣也有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，甚至此前愛(ài)鮮蜂還需要借助美團(tuán)外賣的流量支持。出于財(cái)務(wù)目的投資愛(ài)鮮蜂更是沒(méi)必要，很明顯愛(ài)鮮蜂原有模式與美團(tuán)外賣大同小異，雖然更專注于社區(qū)市場(chǎng)，但同樣是燒錢的無(wú)底洞，新美大沒(méi)有理由為愛(ài)鮮蜂繼續(xù)投入。

中商惠民是出于戰(zhàn)略目的投資控股愛(ài)鮮蜂，若新美大仍持有愛(ài)鮮蜂股份，表明中商惠民有意留有余地，暫時(shí)不愿與新美大翻臉，以便未來(lái)嘗試更多合作的可能;若新美大已與愛(ài)鮮蜂毫無(wú)瓜葛，未來(lái)二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系很有可能會(huì)走向?qū)αⅰ?

從愛(ài)鮮蜂角度來(lái)看，自身對(duì)新美大的價(jià)值有限，根本拿不到多少融資，而且歸附新美大之后很難受到重視，最多獲得一些合作流量上的支持。而將控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中商惠民可以拿到更豐厚的出售價(jià)格，并且受到足夠的重視，因?yàn)榕c新美大相比，中商惠民要更需要愛(ài)鮮蜂。

中商惠民想吞下愛(ài)鮮蜂走上前臺(tái)，但哪來(lái)的接盤自信?二者可以互補(bǔ)?

對(duì)于中商惠民控股愛(ài)鮮蜂，有媒體給出的評(píng)價(jià)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，表面上看確實(shí)可以這樣理解，一個(gè)是做社區(qū)零售2C業(yè)務(wù)，另一是做2B業(yè)務(wù)，二者放在一起有很大的想象空間，但實(shí)際上，這種邏輯層面看似合理的互補(bǔ)在實(shí)際的市場(chǎng)層面未必會(huì)產(chǎn)生預(yù)期效果。

收購(gòu)愛(ài)鮮蜂是中商惠民在社區(qū)零售2C市場(chǎng)布局的重要組成部分。我們可以拆分重組一下中商惠民與愛(ài)鮮蜂的業(yè)務(wù)，中商惠民主營(yíng)是2B的社區(qū)便利店供應(yīng)商，并有干線倉(cāng)儲(chǔ)物流的能力，愛(ài)鮮蜂主營(yíng)2C端的零售業(yè)務(wù)，有終端配送能力，二者之間夾了一個(gè)線下便利店。

而在收購(gòu)愛(ài)鮮蜂之前，中商惠民已經(jīng)開(kāi)始嘗試自己在線下建立自營(yíng)店，去年曾號(hào)稱年內(nèi)打造1萬(wàn)家直營(yíng)店。很明顯，中商惠民并不甘愿一直做2B的供應(yīng)商，而是想在2B達(dá)到一定業(yè)務(wù)規(guī)模基礎(chǔ)后向2C市場(chǎng)擴(kuò)張，如今無(wú)論是建立直營(yíng)店還是收購(gòu)愛(ài)鮮蜂都是中商惠民從2B向2C市場(chǎng)擴(kuò)張的市場(chǎng)舉措。

中商惠民在社區(qū)零售市場(chǎng)已經(jīng)完成2B到2C，線下到線上的全線布局，2B業(yè)務(wù)與愛(ài)鮮蜂2C結(jié)合，將會(huì)在供、銷兩端鎖定住社區(qū)便利店，與此同時(shí)中商惠民可以用2B業(yè)務(wù)解決2C業(yè)務(wù)不賺錢的難題。對(duì)于一些社區(qū)零售尚有空間的小區(qū)，中商惠民可以采用直營(yíng)店方式進(jìn)入，然后同樣與愛(ài)鮮蜂進(jìn)行線上市場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展。

中商惠民進(jìn)入2C市場(chǎng)的基本邏輯并不復(fù)雜，若理想化一些來(lái)看，中商惠民可以通過(guò)2B供應(yīng)商服務(wù)與社區(qū)便利店建立緊密的供貨關(guān)系，然后通過(guò)愛(ài)鮮蜂為社區(qū)便利店提供線上交易服務(wù)，按道理社區(qū)便利店沒(méi)有拒絕的理由。若有些社區(qū)實(shí)在沒(méi)法建立合作，那就用直營(yíng)店自己去做。當(dāng)2B的中商惠民和線上2C的愛(ài)鮮蜂獲得一定數(shù)量的合作便利店之后，就會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，甚至是統(tǒng)治社區(qū)電商零售市場(chǎng)。

不過(guò)，這只是從中商惠民的角度出發(fā)，不考慮競(jìng)爭(zhēng)和一切不確定因素的理想化暢想，實(shí)際真正要達(dá)到這一步并不容易。另外，我們可以換個(gè)角度進(jìn)一步分析，既然原本愛(ài)鮮蜂都未能獲得成功，中商惠民控股之后，愛(ài)鮮蜂就能重獲新生么?這個(gè)問(wèn)題的答案需要先思考中商惠民能給愛(ài)鮮蜂帶來(lái)什么?

其一，中商惠民可以給愛(ài)鮮蜂帶來(lái)大量的便利店合作商家?官方信息顯示截至2016年11月，中商惠民已經(jīng)覆蓋了全國(guó)45萬(wàn)家社區(qū)便利店。看似中商惠民看可以利用一些市場(chǎng)手段給愛(ài)鮮蜂帶去大量的合作便利店，然而要與便利店達(dá)成合作關(guān)系并不難，愛(ài)鮮蜂隨隨便便也能簽約個(gè)十幾二十萬(wàn)的合作便利店，難的是在線上可以產(chǎn)生持續(xù)的大量消費(fèi)，以及承擔(dān)高昂的終端配送成本，而中商惠民并不能直接為愛(ài)鮮蜂解決這兩個(gè)問(wèn)題，最多是繼續(xù)提供充足的市場(chǎng)運(yùn)作資金。

其二，中商惠民可以給愛(ài)鮮蜂帶去大量的品牌商?事實(shí)上，與供應(yīng)商洽談合作也不算是難題，只要有足夠的銷量，供應(yīng)商甚至?xí)�主�?dòng)上門尋求合作。現(xiàn)階段中商惠民或許還算有優(yōu)勢(shì)的是可以直接與品牌商談合作，拿到更高級(jí)分銷商的市場(chǎng)價(jià)格，而這其中的價(jià)格空間可以成為中商惠民、社區(qū)便利店與愛(ài)鮮蜂三者的結(jié)合點(diǎn)。例如，一瓶可樂(lè)市場(chǎng)售價(jià)3元，中商惠民直接從品牌商處拿貨的價(jià)格是2元，社區(qū)便利店從低端供應(yīng)商處拿貨的成本是2.5元，這其中就有了0.5元運(yùn)作空間。中商惠民可以以每瓶2.2元的價(jià)格給社區(qū)便利店供貨，要求則是支持愛(ài)鮮蜂的線上發(fā)展。這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，實(shí)際價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)會(huì)非常復(fù)雜。

其實(shí)對(duì)愛(ài)鮮蜂而言，中商惠民的供應(yīng)商資源也不是不可或缺的，如果愛(ài)鮮蜂愿意其也可以自己去做，只不過(guò)愛(ài)鮮蜂之前的主要精力沒(méi)放在這個(gè)問(wèn)題上。按照愛(ài)鮮蜂原有的市場(chǎng)角度出發(fā)，其最需要的不是合作便利店也不是供應(yīng)商資源，而是大流量的支持，其早在3個(gè)月前選擇新美大的目的或許就為了獲取更多的流量支持，以便推動(dòng)銷售額的增加。然而，中商惠民并不能為愛(ài)鮮蜂解決這個(gè)問(wèn)題，反而需要愛(ài)鮮蜂自己去擴(kuò)充流量，為中商惠民的發(fā)展提供助力。

始于2B，禍于2C;2B的故事好講，2C的成績(jī)難做

中商惠民的發(fā)展始于2B市場(chǎng)，號(hào)稱截至2016年11月，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)45萬(wàn)家社區(qū)便利店，B輪融資13億人民幣，估值20億美元，對(duì)于這個(gè)傳聞中的估值我是比較懷疑的，但其原來(lái)經(jīng)營(yíng)2B市場(chǎng)很難從直觀的市場(chǎng)表現(xiàn)中體現(xiàn)出來(lái)，如今中商惠民算是全面走向2C市場(chǎng)，很多市場(chǎng)表現(xiàn)將更加直觀的顯示出來(lái)。

2B的市場(chǎng)故事好講，因?yàn)楹芏鄸|西都無(wú)從考證，大眾對(duì)2B市場(chǎng)的關(guān)注度也比較低，媒體也懶得去求證，官方怎說(shuō)，業(yè)界就怎么聽(tīng)了，而且在2B市場(chǎng)一旦摸到門路也確實(shí)更容易做一些。如今，中商惠民走向2C市場(chǎng)，不僅市場(chǎng)成績(jī)難做，還很容易被媒體扒皮，社區(qū)001、順豐嘿客、愛(ài)鮮蜂等等都是在2C市場(chǎng)出問(wèn)題的。

中商惠民進(jìn)入2C市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策并沒(méi)有問(wèn)題，畢竟在整個(gè)社區(qū)O2O市場(chǎng)，社區(qū)零售僅僅是一方面，更具潛力的是在2C市場(chǎng)中抓住用戶，有了用戶未來(lái)可以像阿里一樣綜合性發(fā)展。現(xiàn)在擺在中商惠民前面的是如何將2C市場(chǎng)做扎實(shí)，因?yàn)樵谡麄�(gè)社區(qū)O2O市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的也是社區(qū)電商零售，中商惠民接下來(lái)免不了遇到很多難題以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

文/言區(qū)社

『言區(qū)社』由社區(qū)O2O最早的行業(yè)研究者王利陽(yáng)創(chuàng)辦，專研社區(qū)O2O，關(guān)注泛O2O