即使很火的網(wǎng)絡(luò)劇，也會(huì)遇到這4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題

近兩年有特別多非�；鸬膭�，比如說(shuō)像《瑯邪榜》，還有《歡樂(lè)頌》。這些劇，之所以火爆，都離不開(kāi)兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)上的造勢(shì)，另一個(gè)是社交媒體上的病毒式傳播。

比如說(shuō)《花千骨》特別火的時(shí)候，基本上每周都會(huì)沖一次微博話題榜，然后在社交媒體上醞釀，再反哺它的收視率，所以它的每期節(jié)目，都會(huì)直接往社交媒體上去引導(dǎo)用戶進(jìn)行話題討論。

不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)劇的推廣中，我們也發(fā)現(xiàn)，不同的劇會(huì)遇到不同的問(wèn)題。

第一、整個(gè)劇的主創(chuàng)知名度，包括導(dǎo)演和演員。因?yàn)槿绻�主�?chuàng)團(tuán)隊(duì)的名氣非常高的話，營(yíng)銷(xiāo)壓力就會(huì)變小。

第二、是推廣費(fèi)用。這個(gè)會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)的效果以及觸達(dá)的人群。

第三、是劇本本身IP的號(hào)召力如何。像《盜墓筆記》這種，是屬于IP比較強(qiáng)的的。它的營(yíng)銷(xiāo)做得也比較容易一些，因?yàn)镮P的關(guān)注度比較高，也比較容易能夠形成話題的增量。

最后就是題材，如果題材有新意也會(huì)很好做。像現(xiàn)在的穿越和宮斗，之前已經(jīng)有非常多的劇了，這兩年這種題材也特別多，比如像《步步驚心》，像《甄嬛傳》，這些都是做得特別棒的。所以，想超越之前的成績(jī)真的是太難了。

玩轉(zhuǎn)口碑營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，都做好了這4件事

企業(yè)要做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，是有共性的。不管是影視劇，還是其它的品牌，有4步是非常關(guān)鍵的。

第一、要做好洞察，消費(fèi)者洞察。探尋目標(biāo)人群，找到他們的痛點(diǎn)。

第二、選擇合適的社交平臺(tái)。這個(gè)要依據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者的洞察結(jié)果做一個(gè)布局。

第三、對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，我們要梳理好自己的資源，內(nèi)部資源和外部資源都有什么，然后去構(gòu)建口碑營(yíng)銷(xiāo)體系。

第四、需要通過(guò)不同的策略、方法和機(jī)制，去激勵(lì)這些人群，幫助我們進(jìn)行口碑傳播。

怎么做好洞察?

1、在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，進(jìn)行消費(fèi)者洞察

先來(lái)說(shuō)說(shuō)洞察，每一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役之前，消費(fèi)者洞察是非常重要的一步。我們要做大量的準(zhǔn)備，比如說(shuō)我們必須看原著，看社交媒體上的評(píng)價(jià)。這樣得出的結(jié)論會(huì)更客觀，更宏觀，更代表性。

2、尋找用戶G點(diǎn)，確定傳播點(diǎn)

用戶他的G點(diǎn)在哪里，這樣就能確定我們的傳播點(diǎn)是哪些。不是所有熱門(mén)IP改編成作品都能賣(mài)得非常好的，因?yàn)槿绻�我們不能牢牢抓住年輕觀眾的心理，即使你手里是一手好牌，也可能也會(huì)被打成爛牌。

所以找到我們品牌想說(shuō)的東西，包括我們的萬(wàn)眾想聽(tīng)的，我們的潛在客戶想聽(tīng)的。

每次做推廣之前，我們的小伙伴都會(huì)用數(shù)據(jù)工具去做分析。分析之后發(fā)現(xiàn)，這些劇里面，可能有一些特點(diǎn)是非常鮮明的，或者是說(shuō)它的受眾非常感興趣的。比方說(shuō)像 鮮肉，像宮斗，像服裝道具，這一類(lèi)的點(diǎn)，都是一些槽點(diǎn)，當(dāng)把這些點(diǎn)放在社交媒體上的時(shí)候，就會(huì)引發(fā)大量的討論跟傳播。

同時(shí)，我們對(duì)劇的觀看人群要做一些深入調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)這里面80%的觀看人群是90后。從年齡段上可以看到，主要目標(biāo)群體是以學(xué)生為主的�？梢�(jiàn)，90后還是非常核心的人群。

現(xiàn)在消費(fèi)者人群變化的速度非常快。原來(lái)五年做一次消費(fèi)者調(diào)研，現(xiàn)在可能兩到三年，甚至更短的時(shí)間需要做一次。因?yàn)橹挥羞@樣，我們才能保持對(duì)消費(fèi)者的敏感度，才能保證企業(yè)的活力。

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，60%的90后，比較關(guān)注娛樂(lè)類(lèi)的話題。在90后的世界里面，娛樂(lè)才是他們覺(jué)得真正正經(jīng)的事，每天可以不去看書(shū)，但是必須要看娛樂(lè)。所以視頻占據(jù)了整個(gè)90后大量的休閑時(shí)間。包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇，網(wǎng)友自制的內(nèi)容，還有主播直播的，他們對(duì)這種實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的跟進(jìn)速度是非�？斓�。而且這個(gè)時(shí)候，他們會(huì)產(chǎn)生大量的吐槽。

所以，這是這些人群特別有意思的地方。尤其是我們做了網(wǎng)劇傳播以后，我們發(fā)現(xiàn)他們真的是有非常強(qiáng)的傳播能力。他們可以先把自己給安利了，然后再把他們身邊的小伙伴給安利了。所以說(shuō)，90后是非常有口碑傳播能力的。如果說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人不懂年輕人的世界，你任何的營(yíng)銷(xiāo)技巧手段可能都會(huì)失效了。

在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們要分析網(wǎng)友圍繞哪些點(diǎn)是更容易參與的?企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)做傳播之前，要去梳理這些特點(diǎn)跟用戶結(jié)合，到底有哪些點(diǎn)可能是用戶比較感興趣的?比較喜歡的?我們要把它找出來(lái)。

以《歡樂(lè)頌》為例，這部劇是年輕人看的，所以做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候就必須考慮這部分人群的喜好和特征。

當(dāng)然，如果我們想圈所有人，肯定是不行的。我之前看到過(guò)這樣一段話，特別有道理。如果你定位的人越多，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你實(shí)際占據(jù)的市場(chǎng)是越小的。有的時(shí)候定位越窄，越清晰，目標(biāo)人群越清楚，可能你最后得到的人群反而是越寬的。當(dāng)時(shí)我們幫網(wǎng)劇做營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我們定位90后人群，但最后我們把00后跟80后，甚至一部分70后也給帶進(jìn)來(lái)了。

之前我們?cè)诮o褚橙在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候大概做了以下幾件事。

在2013年，我們幫他做了一些數(shù)據(jù)分析。我們找到所有在社交網(wǎng)絡(luò)上，在微博上提到褚橙的用戶，做了一個(gè)深度的分析。我們發(fā)現(xiàn)這些人里面有三個(gè)共同特征： 第一個(gè)，他們都是喜歡吃水果的人;第二個(gè)，他們都追求有機(jī)健康的食品，還有高的生活品質(zhì);第三，他們被褚時(shí)建的勵(lì)志故事所影響。

所以我們后來(lái)的傳播策略，全都圍繞這幾個(gè)人群，他們可能感興趣的點(diǎn)。比方說(shuō)我們的文案可以分成這幾種：第一種是講褚橙產(chǎn)品是安全美味的，第二個(gè)講褚橙產(chǎn)品跟用戶的高品質(zhì)生活是相關(guān)的，它的特點(diǎn)是什么。第三個(gè)講褚時(shí)建的勵(lì)志的故事，去影響這些人群。

選擇合適的社交平臺(tái)進(jìn)行傳播

洞察后，我們就需要去選擇合適的社交平臺(tái)，針對(duì)90后的習(xí)慣，我們要做很多不同平臺(tái)上的布局。一般來(lái)說(shuō)，我們給網(wǎng)絡(luò)劇去做口碑營(yíng)銷(xiāo)的話，我們都會(huì)在哪些平臺(tái)上進(jìn)行布局?

1、網(wǎng)絡(luò)神劇是怎么完成刷屏級(jí)口碑營(yíng)銷(xiāo)的?

現(xiàn)在企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的話，微博跟微信基本上都需要去布局的了。這兩個(gè)社交軟件的日活都是億級(jí)的，微信是6億多，微博是2億多。

(1)微博

話題是微博最大的價(jià)值之一�，F(xiàn)在基本上所有自媒體，每天都會(huì)在電腦前去看微博的熱門(mén)榜。去看微博有哪個(gè)話題火了，他才會(huì)寫(xiě)相應(yīng)的文章去借勢(shì)，去傳播。其它平臺(tái)，會(huì)比微博熱點(diǎn)要慢。所以微博的話題價(jià)值非常大。如果說(shuō)企業(yè)能把自己的話題沖榜的話，這個(gè)價(jià)值就更大了。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)KQL，微博、微信上面是有很多大號(hào)和非常有影響力的人的。我們企業(yè)需要找到跟自己調(diào)性一致的，跟自己的潛在客戶一致的KOL，讓他們?nèi)�幫我們傳播�?

基本上所有的劇都會(huì)有海報(bào)。像之前《大圣歸來(lái)》特別火，有一個(gè)非常重要的原因就是它的海報(bào)做得非常有吸引力。引發(fā)了大量的討論和病毒式的傳播。

(2)微信

在一些劇傳播的過(guò)程中，我們會(huì)看到很多自媒體，很多用戶都會(huì)產(chǎn)生很多相關(guān)的內(nèi)容，比如挖掘網(wǎng)劇背后的一些不為人知的內(nèi)幕等等，這些UGC的內(nèi)容都會(huì)帶動(dòng)整部劇的傳播，提高影響力。

(3)直播

直播現(xiàn)在是一個(gè)風(fēng)口，做好直播也會(huì)產(chǎn)生非常好的效果。有很多直播平臺(tái)，像斗魚(yú)，B站之類(lèi)的。最近我們?cè)诮o網(wǎng)劇做傳播的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)直播過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的人來(lái)圍觀，這些用戶都會(huì)成為我們?cè)谖⒉�、微信上進(jìn)行傳播的重要力量。

(4)其他社交平臺(tái)

B站現(xiàn)在是90后聚集的平臺(tái)，我們也可以放一些內(nèi)容在B站里面，當(dāng)這個(gè)內(nèi)容火了以后，也會(huì)激發(fā)用戶產(chǎn)生更多好的UGC的內(nèi)容。還有知乎，知乎典型的模式是 問(wèn)答。所以，我們可以做一些答案上去，這個(gè)答案如果邏輯性非常強(qiáng)，也會(huì)產(chǎn)生大量的點(diǎn)贊。知乎是很對(duì)知識(shí)青年聚集的地方。如果最近有一部比較火的網(wǎng)劇，在知乎上有一個(gè)和它相關(guān)的問(wèn)答帖出來(lái)，也會(huì)在其它平臺(tái)上產(chǎn)生大范圍的轉(zhuǎn)載。

2、核心粉絲群的管理

我們還做了一件非常重要的事情，那就是核心粉絲群的管理。

在群里面他們也會(huì)產(chǎn)生很多討論，這個(gè)過(guò)程中，我們只要稍加以引導(dǎo)，他們就會(huì)告訴我們下一個(gè)應(yīng)該要做的傳播點(diǎn)是什么。這個(gè)是來(lái)自用戶真正的聲音，而不是我們企業(yè)去預(yù)測(cè)的，去拍腦門(mén)的。有的時(shí)候我們會(huì)覺(jué)得，我們的粉絲比我們更有創(chuàng)意。

怎么去做核心粉絲群的管理呢?它需要一個(gè)載體。我們這一次是用了QQ，沒(méi)有用微信。為什么用QQ而不用微信呢?因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)更多的90后網(wǎng)民，相比于微信，他們更喜歡QQ。微信對(duì)他們來(lái)說(shuō)，可能更偏向于職場(chǎng)多一點(diǎn)。所以，企業(yè)在去選擇平臺(tái)的時(shí)候，要更多地要考慮用戶人群。如果是90后的話，我們覺(jué)得QQ 還是非常好的一個(gè)載體。

上圖我簡(jiǎn)單對(duì)QQ群和微信群的一些優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析。總結(jié)下來(lái)，QQ群人數(shù)更多，而且更加容易形成中心。如果我們是圍繞90后來(lái)做社群運(yùn)營(yíng)的話，這個(gè)平臺(tái)可能會(huì)更加能夠突出品牌的調(diào)性和主題。

構(gòu)建口碑營(yíng)銷(xiāo)體系

第三個(gè)非常重要的事情，是要構(gòu)建一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)體系。這里面有兩點(diǎn)非常重要：一個(gè)是企業(yè)的口碑營(yíng)銷(xiāo)模型，還有一個(gè)是口碑營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)模型。

現(xiàn)在我們做口碑營(yíng)銷(xiāo)，我們需要根據(jù)用戶的社交影響力，包括他跟品牌的緊密關(guān)系去建立模型。

(1)企業(yè)的員工和渠道

離品牌最近的是誰(shuí)呢?是企業(yè)的員工，還有渠道。他是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品最了解的，也是最懂的，也是最容易給消費(fèi)者安利清楚的人群。而這些人的價(jià)值往往被企業(yè)忽略了。

(2)忠誠(chéng)用戶和社群成員

往上一層，是企業(yè)的忠誠(chéng)用戶，包括社群成員，這個(gè)是離企業(yè)是比較近的�，F(xiàn)在有很多產(chǎn)品型的社群，他們做產(chǎn)品可能是先建一個(gè)群，把一些種子用戶加進(jìn)來(lái)，這些種子用戶人數(shù)不是特別多，1000人或者幾百人1000人。然后他們會(huì)不斷地跟這些人互動(dòng)，去改進(jìn)產(chǎn)品。他們跟企業(yè)是有情感鏈接的，這種關(guān)系非常緊密，也更加容易幫助企業(yè)去做口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播。

(3)意見(jiàn)領(lǐng)袖/KOL

再往上的群體是意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是我們講的KOL。現(xiàn)在網(wǎng)紅很流行，很火，但是很多企業(yè)不太喜歡網(wǎng)紅，因?yàn)榫W(wǎng)紅什么產(chǎn)品都賣(mài)，跟企業(yè)沒(méi)有什么價(jià)值觀的一致性。所以我們講的意見(jiàn)領(lǐng)袖更多從哪來(lái)?是從員工中來(lái)，從渠道中來(lái)，從你的忠實(shí)用戶和社群成員里面來(lái)。

(4)潛在消費(fèi)者

在口碑營(yíng)銷(xiāo)的模型里面，我們發(fā)現(xiàn)一般做得好的企業(yè)，關(guān)注到的往往是一個(gè)冰山的最頂層，也就是潛在消費(fèi)者這個(gè)層面上。比如說(shuō)小米，他們是做口碑營(yíng)銷(xiāo)做得非常好的一家企業(yè)。雷軍經(jīng)常在外面講，小米的粉絲就是小米的一切。小米做口碑營(yíng)銷(xiāo)非常厲害的原因，是因?yàn)樗�的口碑營(yíng)銷(xiāo)體系是從底層往上建立的。也就是從員工渠道開(kāi)始，到中層用戶，再到意見(jiàn)領(lǐng)袖的。

如果一家企業(yè)想做好口碑營(yíng)銷(xiāo)只做最上面的層級(jí)，那你的費(fèi)用一定是最高的。因?yàn)槲覀內(nèi)ニ伎颊f(shuō)，1000個(gè)你的忠實(shí)用戶，和1000個(gè)員工給你帶來(lái)的成本價(jià) 值，跟10萬(wàn)粉絲，哪個(gè)高呢?可能是你跟自己的1000個(gè)忠誠(chéng)用戶去做好溝通，進(jìn)而讓他們產(chǎn)生口碑傳播，會(huì)比影響10萬(wàn)個(gè)潛在消費(fèi)者，要來(lái)得容易。

如何激發(fā)口碑傳播?

口碑營(yíng)銷(xiāo)在驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)做內(nèi)容是非常難的一件事。尤其像杜蕾斯這樣的企業(yè)，如果它要保持自己在創(chuàng)意的領(lǐng)先性的話，它的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，包括投入的費(fèi)用都是非常高的。所以，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師都沒(méi)法保證自己做的每一個(gè)內(nèi)容全都能引發(fā)大量的傳播。

在企業(yè)說(shuō)盡量把自己內(nèi)容做好一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，怎么能盡量推動(dòng)傳播呢?這里面有一個(gè)被很多企業(yè)忽略掉的東西，就是激勵(lì)機(jī)制。因?yàn)橛辛思��?lì)機(jī)制，才會(huì)讓不同的人群更主動(dòng)地傳播，而且還會(huì)使這個(gè)傳播更加有持續(xù)性。

做好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)意和技術(shù)同等重要

與用戶的一對(duì)一溝通和廣告都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。內(nèi)容是十分奢侈的，又很難以承諾。激勵(lì)機(jī)制被大多數(shù)企業(yè)忽略了，數(shù)據(jù)和技術(shù)能力在社交紅利消逝的今天更重要。

我記得喬布斯以前說(shuō)過(guò)一句話，說(shuō)我們現(xiàn)在正處在科技跟人文的十字路口上，其實(shí)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)的每一個(gè)市場(chǎng)人員，每一個(gè)CMO來(lái)說(shuō)，我們正處在一個(gè)創(chuàng)意跟技術(shù)的十字路口上。創(chuàng)意很重要，技術(shù)的布局同樣重要。

本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)意圈