聯(lián)商網(wǎng)消息：“因為在乎，所以用星說”，再配以5元星意券，星巴克中國今早又在微信朋友圈投放了廣告。

對于時尚圈，社交正在成為了奢侈品牌鏈接消費者的重要工具。Tiffany推出APP打造品牌移動社區(qū)，Michael Kors聯(lián)手圖片社交軟件“in”推出新春活動，Burberry與Google合作推出BurberryBooth視頻社交技術(shù)。

而在中國，微信作為使用率最高的社交軟件，坐擁8億多活躍用戶，無疑對奢侈品品牌具有強(qiáng)大的吸引力，因此奢侈品品牌在微信平臺的營銷發(fā)力也愈發(fā)明顯。

自2012年Louis Vuitton成為首個開通了微信公眾號的奢侈品牌以來，其他奢侈品牌們也爭相開通了服務(wù)號、訂閱號。因微信具有的更強(qiáng)互動性、個人信息保密性，這使得通過微信進(jìn)行二次傳播的品牌信息具有更高的有效性和可信性。

據(jù)奢侈品數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的《Digital IQ Index: Luxury China》報告顯示，在目前進(jìn)入中國的奢侈品牌有107個，其中有92%已開通了微信賬號，其數(shù)據(jù)比2014年增加了87%。

業(yè)績低迷，社交平臺成新銷售渠道

據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，2015年Louis Vuitton、古馳等11大奢侈品牌共計關(guān)店34家。而去年第一季度，短短3個月內(nèi)八大主流奢侈品品牌全球關(guān)閉門店共計近40家。

而盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，在包括古馳、博柏利、路易威登、迪奧、普拉達(dá)、芬迪、愛馬仕、思琳、香奈兒和阿瑪尼十大奢侈品牌中，僅有芬迪、博柏利以及古馳這3個品牌在中國大陸開設(shè)了新門店。至此，十大奢侈品牌的中國門店仍維持在356家，較去年同期下降了2.7%。

在中國奢侈品市場自2014年出現(xiàn)首次下跌以來，銷售額一直呈下降趨勢的情況下，品牌不得不尋求新的銷售渠道以保持正常運營。而對于線上營銷，發(fā)力明顯，2015年在線奢侈品的銷售額增長了20%，增速是整體奢侈品市場的近3倍。

同時，微信社交平臺的出現(xiàn)，更是讓品牌看到了希望。有分析人士認(rèn)為，相比于其他平臺，微信是最具有圈層傳播特點的新傳播形式，而奢侈品牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播。

去年8月，Dior成為首個在國內(nèi)微信平臺賣手袋的奢侈品牌，僅一天就宣告售罄。而早在迪奧這一營銷模式之前，博柏利已經(jīng)在其公眾號通過外鏈的形式導(dǎo)向其網(wǎng)上商城。也有部分奢侈品品牌，如longchamp瓏驤、卡地亞、萬國表在微信平臺開設(shè)微店，并提供定制服務(wù)和在線專屬優(yōu)惠。

LADYMAX發(fā)布的《奢侈品牌微信影響力排行榜》 注：該表統(tǒng)計時段為2016年1月1日至3月25日

“線上的時尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。”法國巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。

追捧社交名人，接觸更廣受眾群

“照片分享平臺已經(jīng)成為了奢侈品牌及其粉絲的首選平臺，品牌使用社交媒體的核心就是接觸到更為廣泛的受眾群。”Instagram市場發(fā)展部負(fù)責(zé)人Matt Jacobson談到。

作為社交第一波紅利的收割者M(jìn)ichael Kors，它于2013年11月1日首個發(fā)布了它的第一支Instagram廣告。數(shù)據(jù)顯示，這支廣告為品牌帶來了33000名新粉絲，廣告圖片本身在18小時內(nèi)也收獲了218000個贊，比Michael Kors平時發(fā)布商品圖片的點贊量高出370%。

有銷售業(yè)專家稱，消費者和網(wǎng)友在網(wǎng)站上對一家品牌的看法，對其品牌的整體名譽(yù)都有十分重要的影響，尤其是對于那些活躍于社交網(wǎng)站的年輕消費者而言。

在年初一份由巴黎銀行奢侈品部推出的“購物指南：中國博主”的報告中指出，中國明星和中國時尚博主的排名讓那些草根大V收割虛擬世界影響力的商業(yè)交易，更加清晰地呈上臺面。由社交媒體催生的名人效應(yīng)和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖權(quán)威，正在改變奢侈品行業(yè)的設(shè)計、傳播與營銷。

Dior與Rihanna合作，因為Rihanna的社交媒體粉絲數(shù)是Dior品牌的4倍;Calvin Klein與Justin Bieber合作，后者的粉絲數(shù)是品牌的15倍。

Dior表示，當(dāng)Rihanna穿著Dior的禮服出現(xiàn)在Instagram一張照片上時，她接觸的受眾群可能不與Dior的消費者群完全重合，但她確實能帶來更為廣泛的受眾。

而去年11月，Burberry品牌推出的吳亦凡臻選系列，也將被視為其第四季度業(yè)績增長的主要推動力。另一位“頂級流量小生”鹿晗在去年7月代言卡地亞Juste Un Clou系列后，直接使得品牌銷售業(yè)績創(chuàng)下歷年當(dāng)月最。

數(shù)字化營銷成關(guān)鍵，流量變現(xiàn)待深挖

在中國，奢侈品基本是通過在微信上講品牌故事、直播時裝秀場、投放朋友圈廣告、開設(shè)精品微店和一系列互動游戲、私人定制等傳播強(qiáng)化品牌理念，增強(qiáng)用戶參與度。就像卡地亞的導(dǎo)航、預(yù)約及翻譯服務(wù)，Burberry的360度秀場動態(tài)直播，Michael Korse的數(shù)字化客戶管理以及各大品牌開始精品微店等舉措，本質(zhì)上都只增強(qiáng)了與用戶間的互動，為用戶提升沉浸其中的數(shù)字化體驗。但其實大多數(shù)奢侈品品牌還沒能把其在社交媒體上的存在感轉(zhuǎn)化為銷售額。

目前最直接可帶動品牌銷售的也僅是利用朋友圈信息流廣告，以“文字+圖片(視頻)+鏈接”的形式向受眾推送各種優(yōu)惠券，以及精品微店帶來的收入。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平表示，“目前，我們看到大部分奢侈品牌停留在微信的基本功能的利用上，微信更多功能有待挖掘。面對中國獨特的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)上零售模式，如何通過各類平臺拓展新顧客群、強(qiáng)化顧客忠誠度、保持線上線下客戶體驗的一致性，是奢侈品品牌探索中國數(shù)字化營銷的關(guān)鍵。”

不管目前奢侈品社交變現(xiàn)能力如何，可以預(yù)見，未來定是一種趨勢。畢竟對于奢侈品而言，真正的社交紅利還未出現(xiàn)。正如前段時間在《知乎》上看到，有人疑惑，為什么阿里旗下所有的產(chǎn)品最終都想讓其變成社交軟件——從“來往”，到“釘釘”，再到“XX日記”。因為社交可以說是一切盈利的基礎(chǔ)。

(來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗)