聯(lián)商網(wǎng)消息：“因?yàn)樵诤酰�所以用星說(shuō)”，再配以5元星意券，星巴克中國(guó)今早又在微信朋友圈投放了廣告。

對(duì)于時(shí)尚圈，社交正在成為了奢侈品牌鏈接消費(fèi)者的重要工具。Tiffany推出APP打造品牌移動(dòng)社區(qū)，Michael Kors聯(lián)手圖片社交軟件“in”推出新春活動(dòng)，Burberry與Google合作推出BurberryBooth視頻社交技術(shù)。

而在中國(guó)，微信作為使用率最高的社交軟件，坐擁8億多活躍用戶，無(wú)疑對(duì)奢侈品品牌具有強(qiáng)大的吸引力，因此奢侈品品牌在微信平臺(tái)的營(yíng)銷發(fā)力也愈發(fā)明顯。

自2012年Louis Vuitton成為首個(gè)開通了微信公眾號(hào)的奢侈品牌以來(lái)，其他奢侈品牌們也爭(zhēng)相開通了服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)。因微信具有的更強(qiáng)互動(dòng)性、個(gè)人信息保密性，這使得通過(guò)微信進(jìn)行二次傳播的品牌信息具有更高的有效性和可信性。

據(jù)奢侈品數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的《Digital IQ Index: Luxury China》報(bào)告顯示，在目前進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌有107個(gè)，其中有92%已開通了微信賬號(hào)，其數(shù)據(jù)比2014年增加了87%。

業(yè)績(jī)低迷，社交平臺(tái)成新銷售渠道

據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，2015年Louis Vuitton、古馳等11大奢侈品牌共計(jì)關(guān)店34家。而去年第一季度，短短3個(gè)月內(nèi)八大主流奢侈品品牌全球關(guān)閉門店共計(jì)近40家。

而盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，在包括古馳、博柏利、路易威登、迪奧、普拉達(dá)、芬迪、愛(ài)馬仕、思琳、香奈兒和阿瑪尼十大奢侈品牌中，僅有芬迪、博柏利以及古馳這3個(gè)品牌在中國(guó)大陸開設(shè)了新門店。至此，十大奢侈品牌的中國(guó)門店仍維持在356家，較去年同期下降了2.7%。

在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)自2014年出現(xiàn)首次下跌以來(lái)，銷售額一直呈下降趨勢(shì)的情況下，品牌不得不尋求新的銷售渠道以保持正常運(yùn)營(yíng)。而對(duì)于線上營(yíng)銷，發(fā)力明顯，2015年在線奢侈品的銷售額增長(zhǎng)了20%，增速是整體奢侈品市場(chǎng)的近3倍。

同時(shí)，微信社交平臺(tái)的出現(xiàn)，更是讓品牌看到了希望。有分析人士認(rèn)為，相比于其他平臺(tái)，微信是最具有圈層傳播特點(diǎn)的新傳播形式，而奢侈品牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播。

去年8月，Dior成為首個(gè)在國(guó)內(nèi)微信平臺(tái)賣手袋的奢侈品牌，僅一天就宣告售罄。而早在迪奧這一營(yíng)銷模式之前，博柏利已經(jīng)在其公眾號(hào)通過(guò)外鏈的形式導(dǎo)向其網(wǎng)上商城。也有部分奢侈品品牌，如longchamp瓏驤、卡地亞、萬(wàn)國(guó)表在微信平臺(tái)開設(shè)微店，并提供定制服務(wù)和在線專屬優(yōu)惠。

LADYMAX發(fā)布的《奢侈品牌微信影響力排行榜》 注：該表統(tǒng)計(jì)時(shí)段為2016年1月1日至3月25日

“線上的時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識(shí)到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候。”法國(guó)巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。

追捧社交名人，接觸更廣受眾群

“照片分享平臺(tái)已經(jīng)成為了奢侈品牌及其粉絲的首選平臺(tái)，品牌使用社交媒體的核心就是接觸到更為廣泛的受眾群。”Instagram市場(chǎng)發(fā)展部負(fù)責(zé)人Matt Jacobson談到。

作為社交第一波紅利的收割者M(jìn)ichael Kors，它于2013年11月1日首個(gè)發(fā)布了它的第一支Instagram廣告。數(shù)據(jù)顯示，這支廣告為品牌帶來(lái)了33000名新粉絲，廣告圖片本身在18小時(shí)內(nèi)也收獲了218000個(gè)贊，比Michael Kors平時(shí)發(fā)布商品圖片的點(diǎn)贊量高出370%。

有銷售業(yè)專家稱，消費(fèi)者和網(wǎng)友在網(wǎng)站上對(duì)一家品牌的看法，對(duì)其品牌的整體名譽(yù)都有十分重要的影響，尤其是對(duì)于那些活躍于社交網(wǎng)站的年輕消費(fèi)者而言。

在年初一份由巴黎銀行奢侈品部推出的“購(gòu)物指南：中國(guó)博主”的報(bào)告中指出，中國(guó)明星和中國(guó)時(shí)尚博主的排名讓那些草根大V收割虛擬世界影響力的商業(yè)交易，更加清晰地呈上臺(tái)面。由社交媒體催生的名人效應(yīng)和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖權(quán)威，正在改變奢侈品行業(yè)的設(shè)計(jì)、傳播與營(yíng)銷。

Dior與Rihanna合作，因?yàn)镽ihanna的社交媒體粉絲數(shù)是Dior品牌的4倍;Calvin Klein與Justin Bieber合作，后者的粉絲數(shù)是品牌的15倍。

Dior表示，當(dāng)Rihanna穿著Dior的禮服出現(xiàn)在Instagram一張照片上時(shí)，她接觸的受眾群可能不與Dior的消費(fèi)者群完全重合，但她確實(shí)能帶來(lái)更為廣泛的受眾。

而去年11月，Burberry品牌推出的吳亦凡臻選系列，也將被視為其第四季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)力。另一位“頂級(jí)流量小生”鹿晗在去年7月代言卡地亞Juste Un Clou系列后，直接使得品牌銷售業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷年當(dāng)月最。

數(shù)字化營(yíng)銷成關(guān)鍵，流量變現(xiàn)待深挖

在中國(guó)，奢侈品基本是通過(guò)在微信上講品牌故事、直播時(shí)裝秀場(chǎng)、投放朋友圈廣告、開設(shè)精品微店和一系列互動(dòng)游戲、私人定制等傳播強(qiáng)化品牌理念，增強(qiáng)用戶參與度。就像卡地亞的導(dǎo)航、預(yù)約及翻譯服務(wù)，Burberry的360度秀場(chǎng)動(dòng)態(tài)直播，Michael Korse的數(shù)字化客戶管理以及各大品牌開始精品微店等舉措，本質(zhì)上都只增強(qiáng)了與用戶間的互動(dòng)，為用戶提升沉浸其中的數(shù)字化體驗(yàn)。但其實(shí)大多數(shù)奢侈品品牌還沒(méi)能把其在社交媒體上的存在感轉(zhuǎn)化為銷售額。

目前最直接可帶動(dòng)品牌銷售的也僅是利用朋友圈信息流廣告，以“文字+圖片(視頻)+鏈接”的形式向受眾推送各種優(yōu)惠券，以及精品微店帶來(lái)的收入。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平表示，“目前，我們看到大部分奢侈品牌停留在微信的基本功能的利用上，微信更多功能有待挖掘。面對(duì)中國(guó)獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)上零售模式，如何通過(guò)各類平臺(tái)拓展新顧客群、強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度、保持線上線下客戶體驗(yàn)的一致性，是奢侈品品牌探索中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)鍵。”

不管目前奢侈品社交變現(xiàn)能力如何，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)定是一種趨勢(shì)。畢竟對(duì)于奢侈品而言，真正的社交紅利還未出現(xiàn)。正如前段時(shí)間在《知乎》上看到，有人疑惑，為什么阿里旗下所有的產(chǎn)品最終都想讓其變成社交軟件——從“來(lái)往”，到“釘釘”，再到“XX日記”。因?yàn)樯缃豢梢哉f(shuō)是一切盈利的基礎(chǔ)。

(來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗)