繼魅族、榮耀在天貓超級品牌日上大放異彩之后，一大票手機品牌近日在微博上聯(lián)合發(fā)聲，如約而至的天貓超級手機節(jié)已然成為手機行業(yè)的一場超級盛宴。

把時間回到2016年11月11日，1207 億是一個華麗的數(shù)字，也是一個線上、線下和物流緊密契合的新零售起點。對于榮耀、小米、華為等一個個創(chuàng)造了銷量新高的手機品牌而言，手機行業(yè)在新零售的形態(tài)下取得了不錯的開局。隨后接次上演的“天貓超級品牌日”，也再次印證了新零售在銷量和營銷方面的潛力。

手機品牌正全面擁抱新零售

3月16日的天貓超級手機節(jié)，吸引了近百家手機廠商參與，幾乎涵蓋了市場上所有主流品牌。同時也意味著，在魅族、榮耀等嘗到了“甜頭”之后，越來越多的手機品牌開始擁抱新零售。一方面，“天貓超級手機節(jié)，不只9折”的slogan所表現(xiàn)出的低價誘惑，似乎不難預(yù)想此次活動的火爆;另一方面，天貓順應(yīng)新零售趨勢的玩法，也為手機廠商在鞏固銷量的同時，擁有了更多的自主性。或可以從三個方面來論述：

其一，包括蘋果、三星、華為等在內(nèi)的國內(nèi)外主流手機品牌無不在天貓上開設(shè)了品牌官方旗艦店。不同于某些自營電商平臺，天貓通過品牌旗艦店的形式為合作伙伴提供了品牌自營的店鋪，幾乎等同于品牌官網(wǎng)。手機廠商能夠按照自己的節(jié)奏出牌，合理安排生產(chǎn)計劃和營銷活動，既保證了正品率和售后服務(wù)，也能夠享受天貓巨大的流量紅利。

其二，新零售的出現(xiàn)與“消費升級”的浪潮不無關(guān)系，尤其是年輕人群，更關(guān)注商品是否滿足自己的個性化需求，是否在自己的圈層里獲得認(rèn)可，注重服務(wù)和品牌，以及線上、線下和物流的無縫連接。而新零售形態(tài)下的天貓手機在消費升級方面的優(yōu)勢已經(jīng)得到體現(xiàn)，比如高客單價的趨勢，再比如蘋果新品選擇在天貓平臺同步首發(fā)。

其三，新零售的核心是以用戶體驗為中心，這也就不難理解天貓在物流和服務(wù)上的持續(xù)性創(chuàng)新。此次天貓超級手機節(jié)上，阿里也在物流和服務(wù)上再次發(fā)力，北上廣深杭等城市實現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)，并在大范圍實現(xiàn)了“次日達(dá)”，而為了保證用戶體驗還實行了免舉證退換貨等措施。

從最終的結(jié)果來看，小米、蘋果、榮耀、vivo、魅族等成為銷售額Top10的品牌，小米、魅族、榮耀、華為等在銷量上位居前五，總銷售額超過百億。即便是美圖、樂視等偏小眾的手機品牌已然在銷售額上取得了不錯的成績，天貓超級手機節(jié)對手機產(chǎn)品在電商渠道的提振作用可見一斑。

按照馬云對新零售的定義：“線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念。”可以看出，新零售并非是一個獨立的概念，從營銷的角度來講，阿里的大數(shù)據(jù)洞察和全矩陣整合，還契合了手機品牌對“新營銷”的訴求。

天貓“新營銷”的誘惑：全面賦能品牌

從天貓超級品牌日到天貓超級手機節(jié)，天貓所帶來的不只是銷售的機會更是一場全矩陣的營銷。在傳統(tǒng)銷售時代，營銷和銷售處于割裂的狀態(tài)，營銷團隊每天忙著花錢做效果，實際的銷售轉(zhuǎn)換率卻難以把控，而天貓超級手機節(jié)所表現(xiàn)出的品牌營銷優(yōu)勢，無疑提供了新的營銷思路。

先從營銷資源上來看，阿里所打造的媒體矩陣已經(jīng)覆蓋了日常生活的諸多場景，以微博、陌陌為代表的社交類媒體;以UC、高德為代表的移動信息流;以淘寶、天貓、聚劃算為代表的電商消費類媒體;以及優(yōu)酷土豆、蝦米音樂等音視頻類媒體。此前的榮耀超級品牌日上已經(jīng)投入了微博開屏廣告、天貓手機焦點圖、直播等宣傳資源，此次更是獲得了諸多手機品牌的營銷聯(lián)動。不可否認(rèn)，隨著合作的深入，天貓將為手機品牌投入更多的資源，并覆蓋更廣泛的場景。

當(dāng)然，新營銷的價值并非是單純的廣告覆蓋，而是更精準(zhǔn)的營銷。以天貓和榮耀的合作為例，作為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，榮耀把為年輕人造手機作為重要理念，其主要目標(biāo)客戶是90后、千禧一代。于是，天貓就可以根據(jù)榮耀品牌的特點，進行人群的篩選，從而精準(zhǔn)的推送與投放。同樣的還出現(xiàn)在魅族的天貓超級品牌日上，據(jù)天貓的大數(shù)據(jù)顯示，30歲以下購買魅藍(lán)5s的用戶比例近七成，完全符合產(chǎn)品的預(yù)期受眾。

由此不難發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴早已不再是一家電商公司，而是數(shù)據(jù)和技術(shù)公司，電商、支付、金融、文娛等業(yè)務(wù)都是產(chǎn)生數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景，這些數(shù)據(jù)借助云計算和人工智能技術(shù)為品牌進行精準(zhǔn)的用戶畫像，進而實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷效果。

更為重要的是，此次天貓超級手機節(jié)改變了傳統(tǒng)品牌營銷品銷分離的現(xiàn)狀。正如前面所說，天貓會對不同品牌進行人群畫像，重點推送，然后聯(lián)合品牌推廣宣傳，讓信息精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)消費者，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和幸福感的雙重提升，從而逐步解放天貓用戶的購買力。這實際上已經(jīng)形成了行之有效的品銷聯(lián)動，品牌方收獲的不只是銷量數(shù)字，還有品牌價值的提升。

總的來說，天貓手機已經(jīng)形成了從銷售、物流、服務(wù)再到營銷的完整生態(tài)，且實現(xiàn)了銷售和營銷的進一步融合。站在手機廠商的角度來講，天貓超級手機節(jié)是實現(xiàn)銷量和品牌雙豐收的好機會。對于天貓來說，與手機品牌的深度合作，也有利于自身的平臺建設(shè)和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，這是一種雙贏。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews