在當前電商增速放慢和實體零售利潤下滑的背景下，電商渠道和實體零售渠道整合優化各自優勢資源，進行線上線下融合發展成為大勢所趨。本文歸納了現有的以電商為主導的三種和以實體零售業為主導的四種線上線下融合發展的模式，分析了其優劣勢，以期發揮引領和借鑒作用。“愛便利”商學院認為在“互聯網+”時代，線上線下融通，實現差異化經營;借助線上線下相互導流，不斷增加流量;構建智慧物流配送體系，服務于電商渠道與實體零售渠道融合發展，是很多企業共同的選擇，也是新零售的主要內容。

關鍵詞：電商渠道實體零售渠道融合發展

我國電子商務發展正在進入密集創新和快速擴張的新階段，成為拉動我國消費需求、促進傳統產業升級、發展現代服務業的重要引擎。但是電子商務在經歷了高速發展后，速度已經有所放緩。與此同時，由于經營成本大幅上升、市場份額被瓜分等原因，實體零售企業也面臨著銷售額下滑、利潤大幅降低甚至虧損的現實。電商與實體零售融合發展、實體零售轉型升級成為業界熱議的話題。

電商渠道與實體零售渠道融合發展的必要性

電商渠道和實體零售渠道各有自己的優劣勢，如電商在價格優惠、貨比三家、時空不限等方面具有優勢;實體零售業則具有商品體驗、品牌服務、及時取貨、立即消費等優勢。融合發展、各取所長，是消費者需求日益多樣化、個性化背景下的必然選擇。

(一)網絡零售交易高速增長后放緩，電商企業服務體驗不足

1.網絡零售交易額快速增長，增幅在波動中逐漸下降。以互聯網為媒介的商品網絡零售交易走勢，交易額直線上升，增幅卻在波動中下降。交易額由2002年的0.001817萬億元增加到2015年的3.88萬億元，增加了2135倍，但是增幅卻從200%下降到33.3%。其中，2008至2015年增幅由141.73%逐步降至33.3%，下降了108.43%;而2011年至2015年間，增幅呈現波動態勢(見圖1)。由上可見，網絡零售交易發展迅速，但其增長率正逐漸下降，已經度過了發展的黃金期。

2.電商企業體驗不足、服務難以滿足消費需求。電商企業面臨著交易額占社會消費品零售總額的比重遠不及傳統渠道、流量成本愈來愈高等問題。越來越多的電商企業考慮將業務從線上發展到線下，如京東與便利店合作、阿里與銀泰強強合作等。

但是，電商企業往線下發展也面臨著諸多難題。如對于體驗性較強的產品，自建實體店有助于擴大銷售，但是需要較高的運營成本;與其他渠道合作，需要雙方目標一致，以合作管理、制度體系及執行力度等來保證實現共同盈利，但是矛盾多;自建物流，可以營造更好的用戶體驗，但是需要有大量的資本支撐。

線下體驗的實現、品牌落地的要求、多業態經營的拓展、物流配送渠道的完善等因素，要求電商企業必須選擇與實體零售企業合作以謀求融合發展。

(二)實體零售業發展陷入困境，亟待轉型升級

1.實體零售企業經營成本上升，收入下滑。2015年，零售百強企業人工成本上漲4.2%，房租上漲8.6%，與2012年漲幅相近，仍處于快速上漲的狀態。兩項成本的增長均明顯高于零售企業的銷售增幅。實體零售企業新建門店速度放緩，利潤不斷下滑。2015年我國零售百強銷售規模達到41292.6億元，增速較2014年下降3.8%;其中，87家實體店零售企業銷售規模為17367.3億元，占百強銷售額的42.1%，貢獻率僅為7.2%，銷售規模的增幅也在下降。從圖2可看出，我國零售百強中87家實體零售企業銷售增幅由2007年的27.7%逐漸下跌至2015年的3.2%，下降了24.5%。總之，成本上升、銷售規模下降，使得很多實體零售業不得不另尋出路，以走出困境。

2.實體零售企業紛紛關店歇業以減少虧損。近年來，實體零售業經歷了大規模的關店潮。如表1所示，2014至2016上半年，我國主要零售企業累計關閉1075家門店，其中，2015年就關閉833家。從百貨類來看，2014年共關閉23家門店，最多的是百盛百貨4家;2015年關閉83家，萬達百貨最多，達48家;2016上半年，關閉15家，百盛百貨又關閉了2家。關店潮還在持續進行。

從超市類來看，2014年共關閉178家門店，沃爾瑪關閉16家，成為當年關店數量最多的超市企業，其次是樂天馬特;2015年超市關閉了750家門店，其中聯華超市不堪業績壓力關店最多，共關閉了612家，其次是云南天順超市40家、天天壹加壹30家、家樂福18家等;2016年上半年，共關閉26家門店，沃爾瑪仍舊受到重創，又關閉10家門店，其次是百佳超市關閉7家、家樂福關閉3家等。總的來看，一、二線城市關店超過八成。

百貨業曾是零售業的中堅力量，在電商和其他因素影響下，結束了“高增長、高利潤”的時代;受宏觀經濟、房租和人工成本等影響，超市行業增速持續放緩;專業店發展態勢相對較好，但其發展速度遠遠不及電商企業;購物中心過快的開發速度在某些地區已經超出了消費者的承載力和市場需求，面臨了存量快速增加、門店客流量下降的問題。轉型發展求活路成為實體零售企業亟須破解的難題。“互聯網+”時代背景下，實體零售企業利用互聯網技術轉型發展乃是大勢所趨。

電商渠道與實體零售渠道融合發展的主要模式

線下零售企業為了擺脫困境、轉型升級在嘗試線上發展，而基于互聯網技術的電子商務公司則在努力尋求線下發展策略。電商渠道與實體零售渠道加快了融合的步伐，模式多種多樣，具體概括如下：

(一)以電商為主導的線上線下融合

電商企業結合自身實力，與線下零售企業融合發展的模式主要有三種。

1.“平臺電商+實體零售”模式。這種模式以阿里與銀泰的“平臺電商+百貨店”和阿里與三江購物的“平臺電商+超市”為代表。2013年5月，阿里與銀泰共同打造“中國智能物流骨干網”;同年10月，兩者達成戰略合作，共同推進線上線下融合。2017年1月，阿里啟動銀泰私有化，標志著阿里“新零售”開始加速沉淀。阿里擁有強大的在線商務生態系統和完善的互聯網支付技術，能幫助銀泰和消費者實現快速交易。而銀泰的700萬優質商品資源和眾多的商業網點，有助于阿里積累豐富的新零售經驗。雙方整合優勢資源，推出了喵貨、銀泰寶、喵街等線上線下融合產品，全面打通支付和會員體系，構造一套線上線下融合發展的未來商業體系。繼入股銀泰之后，2016年11月21日，阿里擬通過協議受讓、認購定增股份，收購了三江購物的32%股份，投資額約21.5億元，成為第二大股東。三江購物是浙江省最大連鎖超市之一，目前有門店160多家，擁有130多萬付費會員，超過1500多家核心供應商和服務商，年銷售規模達50多億元。兩者共同出資5000萬元設立寧波澤泰，負責鮮生店的建店服務、日常線上運營等，接下來三江有可能與阿里旗下的盒馬鮮生開發寧波市場。阿里面臨流量紅利減弱的困境，三江購物的供應鏈體系需要嫁接更高效、更先進的互聯網技術來推動轉型提效，兩者的合作提升了渠道價值，能夠匯聚起線下巨大的場景資源和海量穩定的消費群體，共同打造線上線下融合“新零售”業態。

“平臺電商+實體零售”這一模式主要適用于實力雄厚的電商企業和資源豐富的實體店的強強聯合，線上線下渠道之間互相關聯、互相促進。

2.“自營電商+平臺+物流”模式。這種模式以京東與快客等的“網上商城+便利店”和京東與沃爾瑪的“網上商城+超市”為代表。2016年11月末，京東推出了“京東物流”全新的品牌標識，要做中國商業社會基礎設施提供商，建立向社會提供倉配一體化的供應鏈服務、京東物流云服務和京東快遞服務等三大服務體系。這一舉措有利于京東線上收集訂單，線下利用自身強大的物流為便利店提供線上線下、多平臺、全渠道、全生命周期、全供應鏈一體化的物流服務產品。京東與線下快客、好鄰居、良友等一萬多家便利店合作，通過ERP軟件為線下實體店構建信息、商品、供應鏈、服務、支付及會員系統，實現與線下便利店的全方位對接。京東的物流倉儲能力，配合便利店網絡的廣闊覆蓋優勢，意味著大大縮短貨品投遞時間，京東還可以通過系統改造費、交易抽成、配送費等獲取盈利，并彌補最后遞送和服務終端的不足。而對線下便利店而言，與電商巨頭結盟有利增加銷量，在貨品采購中更有議價能力，增加網上銷售，實現雙方的互惠互利。2016年，京東發布“雙11”戰略，與沃爾瑪合作參與和阿里的競爭。京東與沃爾瑪合作可解決“最后一公里”問題，以實現即時配送、完善售后服務、響應消費需求;沃爾瑪通過自身的會員體系，強化京東的供應鏈系統。線上發現、歸集消費需求，線下負責配送，由此形成一個完美的閉合生態鏈條。

“自營電商+線下零售”主要基于雙方資源的整合。自營型電商以獨立門戶出現，消費者直接訪問購買，無需平臺型電商的引流，商品的品質有保障，對商品的促銷等更有針對性。線下實體店則負責貨品、倉儲和配送，解決電商“最后一公里”配送等問題。

3.“自營+線下體驗店”模式。這種模式以聚美優品和當當網的“網上商城+平臺+線下體驗店”為代表。聚美優品原本是一家垂直行業的B2C網站，為了提升用戶體驗，增強線上美妝網購的信任度及提升線上人氣，在前門開設了首家體驗店。從長遠來看，有助于品牌廠商借助其大數據分析、流量、移動支付等優勢，從而使得雙方互利性更強、合作更深入。2015年7月，當當網與步步高合作開設線下體驗式書店，即當當網在步步高15萬平方米以上的門店開設面積1000平方米以上的書店，同時步步高在當當網開設云猴全球購頻道，實現雙方商流、客流等資源的共享。

“自營+線下體驗店”模式實現了線上消費、線下體驗，有助于電商企業吸收線下客流，實現線下往線上引流，滿足高速擴張的需求。此外，這一模式還可以利用線下體驗店的面對面交流建立信任關系，并且有效解決電商企業“最后一公里”配送難題、降低配送過程成本、提供直觀的場景化服務。“線上+線下體驗”響應了消費者線下體驗的訴求，凸顯競爭優勢，真正做到體驗式消費。

(二)以實體零售為主導的線上線下融合

消費市場低迷、電子商務沖擊、微信參與競爭，渠道日趨多元化，消費群體被瓜分，市場競爭激烈，經營成本持續增長，利潤持續下滑，諸多因素影響使得零售企業開始擔心市場被電商加快占有。于是實體零售企業紛紛嘗試觸網，轉型升級是必然的選擇。

1.“百貨店+線上”模式。具體包括百貨店自建網上商城，推出APP、與電商牽手、與社交網絡聯手打造微店和開發應用平臺等。百貨店自建B2C商城推出APP購物，如百盛、漢光、翠微、城鄉、山東銀座、重慶百貨、武漢中心百貨、王府井百貨、廣州友誼等。但是由于網上商城和APP的可操作性和實用性有待加強，加上百貨商場的宣傳力度不夠，導致其功能雖強大，但使用率卻不高;百貨店以資本為紐帶加強與電商企業的深度融合發展，形成一個集線上購買、線下取貨、配送于一體的全渠道模式，全面打通會員體系、支付體系，同時實現商品體系對接，如金鷹百貨與德國跨境電商企業共同推出“金鷹購”、新華百貨與飛凡電商合作、上海巴黎春天百貨與電商服飾品牌的跨界融合、NOVO百貨入駐優購網;百貨店與社交平臺騰訊微生活合作共同打造應用平臺，將商場商品、優惠和服務信息上傳，讓顧客通過訂閱獲取個性化資訊，如天虹、老佛爺百貨、友誼、摩登百貨、茂業百貨、南京新百等。

2.“超市+線上”模式。具體包括自建網上商城、與電商合作、微信營商等。如步步高超市打造“網上下單+倉庫發貨+超市自提點提貨，網上下單+實體店打包+實體店送貨，實體店購物+手機支付”等線上線下模式;永輝與京東在O2O業務、倉儲物流、聯合采購和互聯網金融等方面合作。“今日資本”與永輝合作，“盒馬鮮生”將引領新一代生鮮O2O模式;紅旗連鎖近1800家門店正式上線微信支付功能，消費者可直接用微信“錢包”里的“刷卡”功能進行消費。華潤萬家超市開啟圣誕微信營銷，嘗試線下線下互動。

3.“購物中心+線上”模式。具體包括開通APP，與電商、社交平臺合作等。如中糧大悅城推出APP，開拓會員招募渠道，增加會員粘度和消費滿意度。天津大悅城啟用APP營銷，發放20萬現金紅包，當天APP下載量超過10000次，注冊會員量突破5000人拉動全館銷售同比增長200%;龍湖與阿里合作，在成都龍湖北城天街開展“成都淘寶生活節”活動，首次打通線上線下購物通道，將O2O消費體驗運用到成都乃至西南的大型購物中心;萬達與騰訊、百度三方聯手打造線上線下一體化的帳號和會員體系，進行通用積分的聯盟大數據融合Wi-Fi共享產品、整合流量引入等方面的深度合作。

4.“專業店+線上”模式。具體包括自建網上商城、與電商戰略合作、在電商平臺開旗艦店、與騰訊微信合作等。為了爭奪線上市場，蘇寧推出了“一體、兩冀、三云、四端”的O2O模式：一體即商品經營顧客服務，兩冀即場景O2O運營和線上開放運營，三云即物流云、數據云、金融云，四端即POS端、PC端、移動端、電視端。在嘗試自建線上渠道方面，蘇寧實施“線上線下同價”戰略，線上開通“蘇寧易購”獲得大量人流，線下優化店面結構，線上線下齊力保持高速增長態勢。國美推出了網上商城“國美在線”，從2016年11月25日0點開始24小時持續推出18場大牌超低價搶購活動，全面掀起“黑5”嗨購狂潮;而與電商企業合作的模式在于以線下門店做支撐，以互聯網平臺為依托，流量巨大，宣傳力度大，如蘇寧與阿里相互持股;迪信通手機商城在天貓上開立旗艦店，新華書店入駐京東開放平臺;此外，還有與騰訊微信進行深度合作，如上品折扣在杭州下沙區建成了全國首家微信O2O概念店。

電商渠道與實體零售渠道融合發展的對策

上文所列舉的電商渠道與實體零售渠道融合發展模式在實施過程中出現了同價策略難實行、線上線下缺乏引流、物流配送體系不健全等問題，需要進一步完善融合發展對策。

(一)以差異化經營來推進線上線下融通

商品流通的全渠道，為消費者的任意選擇提供了極大的便利，但是為了以最優價格購買到心儀的產品，消費者通常要在多個渠道比較品牌、質量、外形、價格、優惠活動等。花在比價上的時間成本增加，降低了消費者購物過程的愉悅感。因此，部分企業不得不實行線上線下同品同價策略，雖然降低了消費者購物的時間成本，但使運營管理變得更加艱難。

企業嘗試線上線下融通，實現差異化經營。“愛便利”商學院認為有四種方式：其一，實現產品的差異化。線上線下可按一定的比例，安排新品和舊品上線或陳列，這樣可以緩沖線上線下分銷商的利益沖突。線下可以銷售一些體驗性強且具特色的產品，線上銷售剛更多偏向于體驗性較弱且偏實用的產品。其二，實現價格的差異化。實行線上價格低于線下策略，消費者大量涌入線上，線上銷售爆增，線下卻經營慘淡，線下還需要通過促銷等來吸引消費者。實行線上價格高于線下策略，線下采用固定價格，線上采用浮動變化折扣，如某些限量版商品剛開始線上線下同時發售，后幾個月只用網上銷售。因此，線上線下價格差異化，可以避免同價策略帶來的高運營成本和管理難度，但是線上線下價差要控制在20%-30%。其三，實現服務的差異化。線上的服務是隱形的，主要通過語言、圖片和視頻如實拍攝產品等，讓消費者更清楚地了解產品外觀及性能，消除消費者對網上產品與實際不符的恐懼，從而獲得消費者的信任。線下是面對面服務，要讓消費者真實感受商品的優勢和體驗服務人員的熱情，以培養消費者的忠誠度。由于線上客戶群體偏向于年輕化，服務追求個性型，線下客戶群體偏向中年化，服務趨于穩定型，應將兩個群體區別開來，提供不同服務。其四，實現體驗的差異化。針對線上商品缺乏體驗性的特點，可以向消費者提供免費試用服務等。線下可以多開展體驗式營銷，讓消費者親身體驗，從而提高購買的可能性，比如免費化妝、免費品嘗等。

(二)借助相互導流推進線上線下的融合發展

線上線下業務面對的是不同的消費群體，他們有著不同的價值取向。企業若想線上線下融合發展，必須注意對需求群體進行分類，進而針對性地引導消費，提高營業額。

借助線上渠道向線下門店導流。先讓消費者在網上找到滿意的產品，再去線下實體店真實體驗購買，避免了退換貨的麻煩。企業可以在以下方面進行嘗試：其一，線上店鋪發放優惠券線下使用，增加門店銷量;其二，鼓勵線上顧客到線下門店消費，通過APP上的條形碼可獲得簽到和消費獎勵積分;其三，線上發布新品預告和相關搭配等信息，吸引消費者到線下門店試穿、刺激消費者購買欲望;其四，線上購買，線下自取商品，可免郵費，從而增加線下流量;其五，整合線上會員信息，發送活動短信，引導線下消費;其六，通過地理位置定位功能幫助消費者快速找到門店位置，為線下門店導流。

依托線下渠道往線上商店引流。基于低價格的引流，是線上渠道吸引消費者的方式之一。企業還可以通過以下方式，實現線下客戶向線上引流：其一，當顧客在線下消費時，可通過微信或微博宣傳網店，傳遞可享受價格優惠的信息;其二，整合線下VIP會員卡，發送短信宣傳網店的搶購商品;其三，線下門店設置平板電腦供消費者瀏覽網上商品;其四，購物袋內放置印有網店名稱和網址的名片;其五，抓住“網絡購物節”，線下門店大肆宣傳線上商店優惠活動，為線上商店引流。

(三)加快線上線下物流融合發展

線下購物可以及時提取，線上購物需要線下及時配送，因此，物流配送速度在一定程度上影響顧客的滿意度。線上線下融合，企業應結合自身條件考慮是完善實體店原有的物流配送渠道，還是選擇自建物流配送體系，或與第三方物流合作。如果企業原本就有實體店的物流配送渠道，便可進行線上線下業務流程再造，加強與供應鏈管理的整合，加強培養物流專門人才，進一步降低配送服務費用，完善物流管理系統，提高售后服務質量;如果企業選擇自營物流，則要整合自身資源，充分利用物聯網和現代信息技術，提高物流信息采集的效率、企業服務質量及成本控制，實現采購、存貨、訂貨等環節的自動化;如果選擇與第三方物流合作，可以依托專業化突出、獨立性強的第三方物流來縮短交貨期、控制庫存、降低成本和改進服務。

在“互聯網+流通”上升為國家戰略的大環境下，電商與實體不再是相互對立、分離的兩個渠道，兩者的融合發展是大勢所趨。