當(dāng)前遭零售店業(yè)績(jī)下滑的主要原因是來(lái)客數(shù)的急劇減少。包括百貨店、大賣場(chǎng)、便利店、專業(yè)店來(lái)客數(shù)都在急劇下降。日本便利店協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)：包括711在內(nèi)的日本便利店已連續(xù)十二個(gè)月發(fā)生來(lái)客數(shù)下降，據(jù)了解國(guó)內(nèi)知名賣場(chǎng)**發(fā)門店來(lái)客數(shù)平均下滑40%。

來(lái)客數(shù)的持續(xù)下降是非常可怕的。客資源是零售店最重要的資源，來(lái)客數(shù)是衡量零售店經(jīng)營(yíng)狀況的最重要指標(biāo)。如不能及時(shí)扭轉(zhuǎn)那是非常麻煩的。

在這種狀況下，一些企業(yè)一直嘗試用傳統(tǒng)促銷手段，來(lái)增加來(lái)客數(shù)，但收效甚微。不僅是促銷結(jié)束后沒(méi)有長(zhǎng)期的增加來(lái)客數(shù)的效果，甚至在促銷期效果也是非常差。

環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著改變，必須要積極嘗試新的手段、辦法，盡快扭轉(zhuǎn)這一來(lái)客數(shù)持續(xù)下滑的局面。

黏住顧客，是解決來(lái)客數(shù)下滑的核心。

零售企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到：客資源已經(jīng)是當(dāng)前最最重要的一種經(jīng)營(yíng)資源。目前線上電商在爭(zhēng)搶流量，已到了一個(gè)非常火熱的一個(gè)時(shí)期;線下零售不同企業(yè)、不同門店、不同業(yè)態(tài)之間也在瘋狂爭(zhēng)搶顧客資源;一些新興的零售形式如直銷、直購(gòu)等也在瘋狂爭(zhēng)搶、鎖定顧客資源。顧客資源已成為所有企業(yè)、品牌、零售爭(zhēng)搶的目標(biāo)，顧客資源已變得非常稀缺。

傳統(tǒng)零售模式，顧客與店之間的關(guān)系只是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。這關(guān)系太過(guò)簡(jiǎn)單，沒(méi)有粘性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客的手段非常單一，更是嚴(yán)重缺乏留住顧客的手段與措施。尼爾森調(diào)查顯示，現(xiàn)在的零售業(yè)是顧客丟失率最高的行業(yè)，排名第一，其次是銀行業(yè)。

這樣的零售商業(yè)模式存有嚴(yán)重的問(wèn)題，顧客流失率高，嚴(yán)重的不確定，致使零售商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)一直處于被動(dòng)狀態(tài)。

當(dāng)前的核心是要盡快走出這一被動(dòng)局面。

要徹底、盡快轉(zhuǎn)變以商品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，目前的市場(chǎng)環(huán)境商品極大豐富，商品已不重要。當(dāng)前最重要的資源是顧客資源。這種轉(zhuǎn)變會(huì)非常困難，是要徹底丟掉幾十年的理念、習(xí)慣與方法，重新轉(zhuǎn)變、建立新的以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念。但這就是嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。不做這一改變，就不可能走出經(jīng)營(yíng)的被動(dòng)與困境。

要深刻反省造成顧客嚴(yán)重流失的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。要徹底拋棄傳統(tǒng)零售模式嚴(yán)重粗放的經(jīng)營(yíng)顧客的理念。如果不轉(zhuǎn)換好經(jīng)營(yíng)顧客的模式，零售難以走出困境。

重構(gòu)關(guān)系：

必須首先要解決的是重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。零售也確實(shí)到了需要重構(gòu)與消費(fèi)關(guān)系的最關(guān)鍵時(shí)期。如果繼續(xù)坐視顧客流失，那只能是業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，最終結(jié)果只能是關(guān)店。

要首先厘清幾個(gè)關(guān)系：

顧客資源現(xiàn)在是零售店最重要的資源：我在十五年前請(qǐng)陳立平教授到企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)就講到：銷售=來(lái)客數(shù)*客單價(jià)。可見(jiàn)來(lái)客數(shù)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的價(jià)值。零售企業(yè)最可怕的就是顧客流失。在目前全社會(huì)都在爭(zhēng)搶客資源的環(huán)境下，零售企業(yè)、門店必須要清醒了。必須要真正把重視客資源放在最高的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。

在客資源緊缺的環(huán)境下如何吸客?零售店以前是不缺客流的。以往一個(gè)大賣場(chǎng)每天有一萬(wàn)左右的來(lái)客數(shù)，一個(gè)百貨店可能有更多的來(lái)客數(shù)，一個(gè)便利店也有幾百上千的來(lái)客數(shù)。但現(xiàn)在的零售市場(chǎng)環(huán)境變了，變得競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客分流了，顧客有更多選擇了。傳統(tǒng)零售增加客流的打法就是以特價(jià)、折扣為主要形式的促銷手段。非常粗放，吸得誰(shuí)?顧客價(jià)值多少，均不清晰;吸來(lái)以后留不住。在目前顧客資源非常稀缺的情況下，如果繼續(xù)這么玩法，會(huì)一直處于被動(dòng)局面。必須要改變吸客的方法，不僅是吸，關(guān)鍵是要明確要吸誰(shuí)?更關(guān)鍵的是吸來(lái)后如何能留住?

如何減少客資源流失?零售店的客流是眼錚錚看著一天天減少、流失的。雖然有的企業(yè)也采取了一些類似于會(huì)員管理的措施，但并沒(méi)有取得明顯的效果。減少顧客流失是關(guān)鍵。必須要采取更好的措施、辦法、手段，想辦法減少顧客流失。必須要想辦法去爭(zhēng)搶客流，保住客流，減少流失。

在客資源稀缺的環(huán)境下，如何挖掘和提升單客貢獻(xiàn)度?客資源更加稀缺已成為一個(gè)大趨勢(shì)。未來(lái)看，不論是店更加的多、業(yè)態(tài)更加細(xì)分，還是電商的更加快速發(fā)展，客資源都將變得更加稀缺。在這個(gè)大背景下，如何改變傳統(tǒng)零售店粗放經(jīng)營(yíng)客資源模式，轉(zhuǎn)向精細(xì)化的挖掘、提升單客貢獻(xiàn)度，就顯得非常重要。目前看，必須要向這一方面去轉(zhuǎn)變。必須要把一般顧客轉(zhuǎn)變成穩(wěn)定顧客、轉(zhuǎn)變成更有價(jià)值顧客。在不可能再像以往通過(guò)促銷可以大量集客的環(huán)境下，必須轉(zhuǎn)向如何把有限的顧客資源經(jīng)營(yíng)好、服務(wù)好，挖掘其需求潛力，提升其單客貢獻(xiàn)度。

創(chuàng)造價(jià)值

為顧客創(chuàng)造價(jià)值，永遠(yuǎn)是吸引顧客、留住顧客的唯一選擇。在當(dāng)前的環(huán)境下，顯得特別重要。

目前真正到了要扎扎實(shí)實(shí)為顧客創(chuàng)價(jià)值的重要時(shí)期。

要真正在企業(yè)建立起顧客價(jià)值第一的思想理念。全面檢視損害顧客價(jià)值的一切問(wèn)題。譬如以往在門店設(shè)計(jì)規(guī)劃中強(qiáng)制動(dòng)線，出入分離;運(yùn)營(yíng)中的入口強(qiáng)制存包、出口強(qiáng)制檢查等錯(cuò)誤做法;像**發(fā)等有些賣場(chǎng)在出口非要形式化的在所有顧客的發(fā)票上蓋個(gè)章，還有啥意義嗎?你的定義難道所有的顧客都是偷盜者嗎???很是不可思議了。

包括以往“費(fèi)盡心機(jī)”設(shè)計(jì)的賣多少，可以參加什么活動(dòng)的“釣魚(yú)”式的促銷。不能再和顧客動(dòng)“歪心眼”了。必須對(duì)可能引起顧客反感的一切促銷方法、經(jīng)營(yíng)理念趕快拋棄掉。不能再繼續(xù)自己把自己引入絕路。

目前，零售店在現(xiàn)在的環(huán)境下，必須首先確立好顧客價(jià)值最大化的問(wèn)題。要建立首先要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值最大化，其次才能有門店的價(jià)值的經(jīng)營(yíng)思想。沒(méi)有顧客價(jià)值最大化，就沒(méi)有門店存在的價(jià)值。

保持鏈接

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，保持實(shí)時(shí)鏈接是吸引顧客、留住顧客的重要手段。沒(méi)有實(shí)時(shí)鏈接不可能留住顧客。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)鏈接提供了條件。

企業(yè)必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的新理念、新的社會(huì)關(guān)系，與顧客建立起高度的實(shí)時(shí)鏈接、實(shí)時(shí)在線。是通過(guò)二維碼、公眾號(hào)，還是通過(guò)微信群，還是通過(guò)朋友圈，要根據(jù)自己的實(shí)際認(rèn)真研究，好好運(yùn)作。

目前的社會(huì)環(huán)境，實(shí)時(shí)鏈接才能建立信任，才能緊密關(guān)系，才能創(chuàng)造價(jià)值。沒(méi)有鏈接就永不會(huì)形成與顧客的粘性。

鏈接是要準(zhǔn)確把握消費(fèi)的需求點(diǎn)，提供價(jià)值。鏈接不是發(fā)廣告。鏈接是真真正正讓顧客看到企業(yè)的價(jià)值、門店的價(jià)值，感受到一種真正的關(guān)愛(ài)，最終能夠?qū)δ惝a(chǎn)生信任與依賴。最近一直關(guān)注超市發(fā)李總每天下午晚飯前準(zhǔn)時(shí)推送的時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)食譜，感受到超市發(fā)是在用一種真心關(guān)愛(ài)的方式建立與顧客的鏈接。微信已經(jīng)是當(dāng)前社會(huì)建立連接的重要入口。也看到一些企業(yè)老板的朋友圈依然是矯情、勵(lì)志、情緒化。老板就是老板。老板就是要時(shí)時(shí)刻刻、一切手段、隨時(shí)隨地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。老板的一切代表的就是你的企業(yè)。

轉(zhuǎn)換模式

在新的環(huán)境下，必須要結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的新的變化、新的需求，轉(zhuǎn)換新的經(jīng)營(yíng)顧客的模式。

粉絲是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的一種新的社會(huì)關(guān)系。粉絲已經(jīng)成為一種非常重要的社會(huì)影響關(guān)系。粉絲不同于以往的顧客關(guān)系，粉絲可以產(chǎn)生影響、可以形成粘性、可以產(chǎn)生信任、可以形成依賴。企業(yè)必須認(rèn)真研究粉絲營(yíng)銷的新思路、新方法、新手段。要把你的顧客便成為你的粉絲就厲害了。

社群是當(dāng)前產(chǎn)生的一種新的社會(huì)群體。社群可以產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力、傳播力、傳染力、凝聚力。建立社群、維護(hù)好零售店的社群，對(duì)重構(gòu)新的與顧客的關(guān)系非常重要。零售企業(yè)有著眾多的員工，每個(gè)人都有著不同的社交范圍，要努力把每一個(gè)人的社交能力充分地挖掘出來(lái)，通過(guò)社群，通過(guò)人與人的交往，人與人的影響，人與人的傳播，將會(huì)產(chǎn)生非常重要的價(jià)值。

企業(yè)、企業(yè)的管理者必須要轉(zhuǎn)變觀念。快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的社會(huì)變化。要做網(wǎng)紅企業(yè)，要成為網(wǎng)紅企業(yè)家，更要鼓勵(lì)更多的員工成為網(wǎng)紅。

發(fā)展到家

今天，到家模式已經(jīng)成為普遍的零售形式，百度外賣、美團(tuán)外賣等平臺(tái)企業(yè)的到家模式已經(jīng)成為非常普遍，成為被廣大消費(fèi)者廣泛接受的零售形式。

如果在這一大環(huán)境下，零售店繼續(xù)堅(jiān)守單一的到店模式，不盡快延伸到家服務(wù)，注定會(huì)逐步陷于萎縮的境地。

到家需求目前是已經(jīng)存在、且將會(huì)逐步擴(kuò)大的一塊消費(fèi)需求。已經(jīng)是一塊非常大的市場(chǎng)。必須要盡快切入。

分析在目前的環(huán)境下，不能把到家模式定義為對(duì)到店模式的沖擊，要轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)為，通過(guò)到家模式更好的建立與消費(fèi)者的鏈接，作為有效提升門店來(lái)客數(shù)的重要手段。

要通過(guò)到家模式有效增加門店的流量入口，打通門店的線上平臺(tái)，拓展門店的線上市場(chǎng)，增加更多的銷售空間。如候總在解讀盒馬模式時(shí)曾經(jīng)說(shuō)：盒馬門店的面積是有限的，關(guān)鍵是要讓顧客通過(guò)對(duì)門店的體驗(yàn)，引流到線上，打通線上空間。

總之，現(xiàn)在無(wú)論是線上也好，線下也罷，已經(jīng)到了流量為王、客流為王的時(shí)代。必須要盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，經(jīng)營(yíng)好顧客才是零售制勝的關(guān)鍵。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師

鮑躍忠新零售、新快消創(chuàng)新實(shí)踐工作室創(chuàng)始人