近年來，代表“未來零售”和“過去零售”的亞馬遜和沃爾瑪一直在“相愛相殺”，基本只要亞馬遜搞點什么，沃爾瑪就會山寨一把——不過，二者雖偶有“動手”，但更多還是處于相互“逼逼”的階段。

在本周，沃爾瑪依仗著自己海量實體店資源，直接“糊在亞馬遜臉上了”，因為沃爾瑪在推廣“線上下單線下取策略(Buy Online, Pick-up In-store)”的同時，公開表示，如果用戶選擇此項服務，將會獲得折扣。

周三(4月12日)，沃爾瑪美國區電商主席、CEO馬克·羅爾(Mark Lore)表示，從4月19日開始，“取貨折扣項目(Pickup Discount)”將正式啟動，消費者網上下單后，如果選擇的配送方式為“店內自提”，則享受此折扣——不同產品折扣不同。目前符合此項服務的商品數量在10,000種，在6月底將會擴展到100萬種。

作為前電商網站Jet.com的CEO(2016年，沃爾瑪以33億美元的報價收購了Jet.com)，馬克·羅爾表示，6700+輛配送車可以讓沃爾瑪以極低的成本將商品從配送中心送到制定店鋪，同時這還將傳統的最后一公里成本“轉嫁”給了消費者。

▲沃爾瑪官網截圖，橙色面板上寫著“免費配貨到店，更多選擇”

對比沃爾瑪和亞馬遜就會發現，亞馬遜是偏“輕資產”的，這使得它可以像熊孩子一樣做各種“小實驗”，而沃爾瑪這種傳統實體零售商是絕對的“重資產”——其中店鋪和人員成本是非常恐怖的。

因此，沃爾瑪的核心就是如何重塑自己的實體店，讓店鋪不僅僅能賣東西，還能做更多。這方面，沃爾瑪的嘗試很多，甚至還搞出過金融轉賬服務(因為美國大約有30%的消費者沒有得到任何銀行服務，同時美國銀行的轉賬費用高的驚人。當時當沃爾瑪宣布此項服務后，多家銀行估計瞬間跳了下水)。

而且要說一句，雖然亞馬遜的電商銷售額占全美電商業務的一半，但是沃爾瑪也不虛，因為數據顯示，沃爾瑪的滲透率達到95%，亞馬遜只有42%!

▲2016年美國零售商、餐廳的用戶滲透率排名，Top5分別為沃爾瑪、麥當勞、塔吉特、沃爾格林(藥店)、Dollar Tree(一元店)

所以，真正要想和亞馬遜硬碰硬的話，還是要從零售方面懟——尤其從亞馬遜不擅長的地方下手。

沃爾瑪和亞馬遜可以說是世界上供應鏈體系最為成熟的公司了，然而，亞馬遜必須將商品送到消費者家里(還有一種是店內的“收貨箱”)，因為亞馬遜相當于是直接面對消費者的B2C模式。

而沃爾瑪盡管也是B2C，但是由于有實體店鋪的存在就可以以店鋪為節點實現B2b2C(中間為了區分使用“b”，指店鋪)，這其中B2b肯定自己做，而且可以和傳統的配貨一起做——大型配送中心的機器人已經可以讓配貨變得越來越容易了，沃爾瑪只需要把這些商品一道運過去就可以了。

而b2C階段就出現了兩種模式，即店配(Ship-from-Store)和自提(也可以說是“配送到店”，Ship-to-Store)。

毫無疑問，店配再次走上了最后一公里的老路——盡管成本稍微低一些，而且還有商品從哪里來的問題(例如從店內的庫存走還是別的方式?)，而自提就成了新的選擇。

對于零售商來說，消費者“線上下單后店內自提”的好處除了轉嫁最后一公里成本之外，還有個重要的事，就是消費者進店了，“進店意味著購買的可能”，這算是零售圈的共識，而且數據也證明了這一點。

▲美國各年齡層用戶在線下提貨后，進店消費的比例(調查時間2017年2月)

還有一點，沃爾瑪做這一切并非從零開始，這一套邏輯、算法早在Jet.com時代就讓馬克·羅爾玩熟了，幾乎可以拿來就用。

同時，對于沃爾瑪的消費者而言，這種方式除了能有個折扣以外，還解決了沃爾瑪一直“飽受詬病”的比價策略，盡管消費者在通過沃爾瑪App在線下支付后可以馬上得到比價返錢，不過它是和這家沃爾瑪周邊的實體店進行比價，而不是和網絡進行比價!

最后，去店內取貨的消費者還會發現，自己并不是去前臺取貨，在某些店鋪是去“取貨塔(Pickup Tower)”取貨。這個“塔”正是沃爾瑪在2016年萬圣節測試過的——消費者只需要去取貨塔，掃一下自己收到的二維碼，就可以等到自己的商品掉出來，整個過程不會超過1分鐘。

▲沃爾瑪的店內“取貨塔”

（文/王子威）