鞋業寒冬仍在繼續。

筆者從部分商場處獲悉，傳統品牌受電商及新興零售品牌等因素的影響，整體市場份額有下滑趨勢，下降幅度在10%左右。同時，運動休閑風及集合店、快時尚風潮卷起，傳統皮鞋受到沖擊后均加快了轉型的步伐。

可以說，目前國內鞋業尤其是國產女鞋面臨巨大挑戰，在消費升級、品牌老化等因素的影響下，銷售遭遇滑坡已是不爭的事實。

▲百麗今年大量清貨，一是庫存量大，二是急于回收資金。

妙瑪女鞋余先生認為，“鞋業寒冬可能還會持續一段時間，這主要體現在老的品牌上，整個行業正在調整及洗牌，百麗、達芙妮、依思Q等品牌以前在瘋狂搶占市場，體型也大，但由于內部與代理，加盟之間的利益關系復雜，調整困難。如果沒有大力度改變，虧損仍會繼續。不過，這反而給小品牌和新品牌帶來了機會。”

新興品牌崛起

事實上，一些新的品牌確實正在崛起。

天虹招商Y小姐告訴筆者，高跟73小時、Charles&Keith、step higher等具代表性的新興品牌一經推出，給顧客耳目一新的感覺，并且符合現客群個性化消費方式的轉變。目前新興品牌在各方面的表現與大眾品牌的疲態作對比肯定是更有市場。

▲三個新興品牌簡單對比圖

日前，由前SMG主持人趙若虹在2015年創辦的輕奢女鞋品牌“高跟73小時”已完成了數千萬人民幣A+輪融資。

資料顯示，截至目前，“高跟73小時”已經在上海、北京、杭州、南京等城市開設了9家線下門店和專柜，線上在天貓、淘寶和小紅書上也開通了店鋪，采用線上線下同價同款銷售。預計到2017年底，銷售額將達到去年的兩倍，專柜數量將會超過20家。據悉，該品牌鞋款的復購率維持在38.5%，用戶忠誠度較高、黏性強。

曾做過百貨招商的k先生告訴筆者，“高跟73小時確實發展的不錯，因為她精準鎖定自己的目標客群高質量的白領女性，不會盲目去跟風做什么運動鞋、平底鞋，把市場更細分了。”

相比之下，傳統大眾女鞋的套路往往是重銷量，不重視原創設計。更要命的是，看市場哪個好賣就做哪一個。“你如果把logo遮住，甚至很難區分這到底是誰家的鞋子，大同小異。” k先生一針見血的指出，目前商場內的品牌女鞋太多，同質化嚴重，整體創新能力不足，同樣，你看看以前在上海流行的幾個西服品牌，到現在還有幾個呢?“是時候需要洗洗牌了”。

消費者變了

近年來，跨境電商、代購的興起讓年輕的女性消費者有了更多的購買途徑和選擇余地。在她們看來，傳統大眾品牌不僅款式老舊、缺乏新意，而且，價格偏貴，性價比不高。

在上海某知名百貨企業上班的80后周小姐前幾年非常熱衷在商場買鞋子，但最近她改變了想法，“我現在進商場只是買化妝品，因為價格透明，但是，鞋子的價格動輒上千，我加一點錢就可以買名牌折扣款了。現在生活水平提升了，大家更會比較產品質量、設計款式以及性價比，看看哪個才是值這個價錢的品牌，我身邊的很多女性朋友都這樣做。”

同樣在上海工作的白領林小姐也認同這樣的說法，她坦言已經很久沒在商場買鞋子了，基本都是通過海淘網站上買，而且更偏愛穿運動鞋。

實際上，在趙若虹創立品牌前也注意到，她以一個女性消費者的角度看，最近幾年國內經濟和消費結構正在悄然變化，特別是零售市場轉型更為劇烈。

百麗CEO盛百椒曾在某次業績會上調侃，自己在上海總公司搭電梯，20個人中只有兩個人穿正裝鞋，他就是其中之一。而他兒子的鞋柜里，同樣清一色的運動鞋，只有一雙正裝鞋。很明顯，消費者對正裝鞋的需求在不斷降低，另一方面運動鞋卻大行其道，搶占市場份額。

這點，從百麗代理的運動、服飾業務業績逐年上升中也印證了這樣的趨勢。

Y小姐表示，從目前來看，主要出現兩個趨勢：1、從商場的角度看，大眾品牌和傳統渠道的購物體驗已經不能滿足顧客的需求，新興零售和品質高的品牌會不斷被導入，2、從供應商運營模式上看，從買手到集合店，突破了傳統的女鞋模式，女鞋的變化從款式的設計到門店的陳列更接近國際化。不管是定制服務、一站式購物還是情景搭配陳列，需要更多的滿足消費者個性的需求。

轉型效果待考

顯然，大眾品牌們已經意識到了問題，開始在改變了。

早在2015年，千百度就斥資近12億元收購了擁有超250年歷史的英國著名玩具店哈姆雷斯(Hamleys)，借著二孩政策全面放開的東風進軍玩具市場，2016年10月，第一家哈姆雷斯在南京開業。2016年，Hamleys玩具零售業務貢獻收益6.25億元，同比增長高達462.16%。

百麗開始將集團旗下所有品牌集合在一家店內，打造品牌集合店“M.A.P”，通過集合店使各類品牌匯集在一起，在相對小的面積中展示盡量多的商品，從而實現在有限的經營面積中將坪效最大化的目的。

另一方面，百麗又通過代理運動休閑業務，實現了2016/17財政年中期業績總體收入0.9%增長，業務占比升至56.0%，首次超過鞋類業務的銷售規模。

天創時尚在2016年推出多場景全品類男裝自有品牌“型錄”，還通過投資天津歐巴創意設計有限公司獨家代理了意大利潮流品牌“O BAG”，正式進軍時尚女鞋以外的業務。試圖通過構建不同消費定位、不同風格的多品牌組合，滿足消費者的差異化需求。

星期六通過收購OnlyLady女人志網母公司時尚鋒迅和閨蜜網母公司北京時欣，正式進入女性時尚網絡領域。想借助女性時尚信息平臺，實現戰略升級，豐富業務和產品結構。同時提高總資產規模、歸屬母公司股東權利規模和歸屬母公司股東的凈利潤水平。

此外，有意思的是，包括ecco、clarks、geox這些國際男鞋品牌也開始進軍女鞋市場，滿足現代女性通勤以及舒適性的穿著需求。

周小姐以一個業內人來看，雖然整個行業現狀不佳，如果這些鞋類品牌可以提升設計及性價比，還是有希望再贏回顧客的，畢竟在專柜可以試穿，會有更好的購物體驗。

缺乏“核心價值”

在這個時代，要讓大家心甘情愿掏錢買單，已經變得不那么容易了。但你如果把大眾品牌式微的原因簡單歸結于消費升級和消費者生活方式的改變是遠遠不夠的。

K先生認為，國內的品牌如果沒有明顯的辨識度和細分市場，隨著消費者品牌意識和認知度的增強，這類品牌一旦開始下行，就很難再翻身。

從整體而言，只能說傳統國產同質化嚴重的集團品牌走弱不可避免，因為他們缺乏“核心價值”，要知道一個品類做到極致也是很可怕的。

零售業就是這樣，沒有固定模式，但有規律可循。

小刀商業預報中曾說過，95%的企業尤其品牌商，當牢記自己最重要的那件事，現在、傳承和愿景。但我覺得現在多數品牌商沒有自己的主張，盲目跟風，忽略了塑造自身的“核心價值”，殊不知，消費者留給你們的時間不多了。

（來源：聯商網 諸振家）